马斯克“大嘴炮”说了实话，特斯拉中国团队犯了难

文/ 杨松 编辑/ 李惠琳

近期，特斯拉CEO马斯克的一则访谈，将公众的目光再度聚焦到特斯拉产品质量上。

“有朋友问我，应该什么时候买特斯拉？我的回答是要么一开始就买，要么等生产稳定下来再买。因为在生产加速过程中，要让产量直线上升同时，还要在所有细节上做到完美的确非常困难。”

按照马斯克建议，产能爬坡时，生产的产品很难做到完美，不要购买。如果不幸买到瑕疵产品，消费者该如何面对？召回。

在马斯克“诚实”地指出特斯拉产品质量问题同一时间，特斯拉又在中国召回3.6万辆Model S、Model X车型。

掌舵人自曝“家丑”，与召回的消息放在一起，放大了特斯拉的产品问题。汽车行业进行召回有问题产品，是行业通常做法，对品牌的负面影响通常在可控范围内。

不过，市值骤升行业第一的特斯拉，加上独立特性、新晋全球首富马斯克，公司一举一动都置于放大镜之下，“召回”也变得不再普通。

带有公司创始人独特印记的特斯拉，在奔向下沉市场时，营销弊端愈加明显。

分裂的马斯克

与马斯克友善提醒不同，特斯拉国内公关团队，在用户购车方面，则是另一番口径。

早在2020年8月，特斯拉对外事务副总裁陶琳在回应外界对于Model 3接连降价不满时，做了如下陈述：

“你永远也等不到一个最便宜或最先进的科技产品。等待中的机会成本会抵消你可能节省的金钱。如果我不是一路从iPhone4 用到iPhone11，现在手机上的很多新功能我是无法理解的。认知落后于时代才是最大的成本损失。”

陶琳的这一言论，被网友总结为，“早买早享受，晚买有折扣”。

员工兢兢业业推销产品,“口无遮拦”的老板可以对外大谈“大实话”。特斯拉这种分裂感，还体现数次来到中国的马斯克身上。

马斯克是海外社交媒体大V，在解散全球公关团队后，一人顶一个团队。比特币、Clubhouse、狗狗币……他的种种发言，都掀起不小的波澜。反观国内社交平台上，则是敬业的代言人形象。

马斯克的微博官方账号在2017年6月之前，均是英文表达。停更了近2年后，于2019年2月，农历新年之际发了一条祝福微博，正式改为中英双语。

微博停更期间，马斯克频繁往返中美两地，成功将总投资500亿的超级工厂项目落户上海，并于2019年1月正式动工。

随后，马斯克接连在微博公布特斯拉、SpaceX等公司动态，维系其高冷的科技从业者形象同时，也更加接地气。今年1月，他成为全球首富后，还表达了“凡尔赛”言论，称“好了，回去工作吧”。

特斯拉重视国内社交阵地背后，产品在中国市场销量不断攀升。

2020年Model 3通过接连降价，特斯拉俘获大批用户，据咨询公司罗兰贝格数据，特斯拉去年在国内市场卖出了13.7万辆Model 3；2021年初，Model Y售价直降十余万元，也获得大批订单，为新目标开了好头。华西证券预计，2021年Model Y中国销量有望达25万/p>

中国市场地位愈发重要。另据韦德布什证券预计，到2022年，特斯拉在中国市场销量将占40%。

这或许是马斯克保留中国公关团队的原因。不过，特斯拉在营销上花费并不多，更多是中国区高管亲自上阵，在微博上答疑解惑。陶琳透露，公司不想在营销和公关上花费时间精力。

陶琳们再卖力，恐没有权限管理马斯克在海外社交媒体上言论。其一言一行，被迅速传导至国内，影响着特斯拉在中国品牌形象。

“火星人”遭遇下沉市场

微博平台，在“马斯克承认特斯拉有质量问题”新闻报道下面，有网友评论，特斯拉车主是为了支持马斯克的航天事业。

这种调侃是对“火星人”马斯克的某种写照。在很多互联网科技车主眼中，马斯克不仅仅一家汽车公司CEO，他造车，造火箭，在为“加速世界向可持续能源转变”而奋斗。

特斯拉也热衷将马斯克作为免费的、最大招牌。据媒体报道，用户在购买特斯拉产品时，会附送马斯克自传《硅谷钢铁侠》一书。

在年销2000万目标指向下，特斯拉在中国开启下沉之旅，将直营店开到青岛、苏州、宁波等城市。

当中国的消费者需求越来越复杂，特斯拉的“马斯克滤镜”愈被弱化。特斯拉将与其他品牌一起，置于同一位置比较、考量，其高冷的高科技品牌形象，甚至会带来更为苛刻的审视。

近期，南昌特斯拉新车用户在特斯拉自用充电站充电，突然断电无法启动。询问特斯拉员工，对方回应是国家电网电流太大，不是车辆问题。这种甩锅式回应，被南昌电网打脸，称特斯拉自用充电站有其特有的充电技术标准，建议公司请专业人士认真查找车辆充电故障原因。

此前，特斯拉的与拼多多团购事件，也被批为回应的态度过于傲慢。随着这些事件累积、发酵，会持续冲击特斯拉的品牌形象。

“特斯拉是在放大镜下运转的公司，很多细节都可能引发媒体关注，有鼓励，也有可能是误解。”陶琳近期在微博上表示，可能无法让每一个客户都100%满意，但每天都在努力。

在国产造车新势力崛起，以及传统车企加快转型大背景下，电动领域野心勃勃的特斯拉，或要更为努力。