双11的“脸面”之争

多肽链 原创出品

作者｜安童童

今年的双11比往年长一些，今年的消费者也比往年更在乎“脸面”的问题。

10月下旬开始，新氧、美呗、更美、悦美等垂类医美App就启动了今年双11购物节的活动，随之，综合平台的巨头们，美团、天猫医美、京东医美也锣鼓喧天的加入这场“脸面”之争，医美消费成为这个双11最令人兴奋的赛道之一。

从各医美平台同比超过100%的销售增长数据以及高达数千元的平均客单价看，医美消费领域的风头大有盖过服装、美妆等传统热门品类，C位出道意味甚嚣。

由于今年初受疫情影响，医美消费在上半年处于需求“压抑”的状态，随着医美机构下半年的解封，医美消费市场呈现出“V型反弹”之态，来自美团的数据也显示，其医美业务是恢复最快的生活服务品类之一。这也为今年双11购物节埋下了热烈的伏笔。

实际上，自2018年的双11购物节开始，美团、阿里、京东等互联网电商巨头就在医美消费领域开启了“造节”运动。拥有巨大流量的电商平台切入这一领域，也迅速推动了消费人群近两三年对于医美消费的认知提升。

加之直播带货的营销模式今年以来迅速风靡，以及更符合线上消费决策逻辑、相对更标品化的轻医美在“逆势增长”，种种因素的合力之下，医美消费成为今年双11各类互联网平台的“主战场”，顺理成章。

根据Mob 研究院的预测，2020年医美电商市场规模约为248亿元，较2018年的69亿元增长近3.6倍，而未来两年这一市场的复合增长率将高达 89.6%。

2016-2020国内医美电商市场规模增长

尽管医美电商市场呈现出垂类电商与综合电商两大派系多个平台群雄并起的姿态，但行业内普遍性观点是医美电商市场目前正处于用户积累和市场教育阶段，仍是快速成长中的增量市场。

毫无疑问，医美电商市场重要的“窗口期”刚刚打开，谁能更贴近消费者，谁就能分享到更大的医美行业成长红利。也因此，今年双11的医美购物节是一个具有风向标意义的主战场。

壹｜平台的崛起

双11医美平台集体崛起的背后，其实是医美行业价值链重构。

据调查，2017年的时候，部分头部医美机构的营销获客费用只有6.4%流向医美平台，但到了2019年这个比例就达到了33.7%。

“医美机构正在面临消费者理性化变革与信息渠道多样化的巨大外部环境变化。这些外部环境变化正在倒逼医疗美容机构探索更高效、投入产出比更高的营销渠道。”

正如艾瑞咨询的医美行研报告所述，医美机构在获客成本控制与转化效率上的诉求，倒逼其营销渠道的多样化，同时也造就了互联网医美平台的风起云涌。

事实上，一直以来医美行业信息不对称是阻碍市场需求释放的行业痛点，医美机构更多是依赖包括户外广告、搜索引擎竞价排名以及美容院或KOL转诊的传统营销方式获客。

至今，传统营销渠道投放仍占据医美机构营销成本的60%-90%。

但一方面是传统营销渠道的ROI回报率日趋走低，另一方面医美机构获客营销成本甚至高出医美服务价值2倍之多，势必造成机构经营者只能通过压缩服务和管理成本，以获取足够利润。应该靠服务生存的医美机构反而会陷入了越投入越艰难的窘境。

2013年垂直医美的互联网平台的出现以及2018年起美团、阿里等综合互联网平台的进入，使医美机构有了多样化营销渠道的选择可能。

而互联网医美平台在精准营销、降低获客成本上显示出的明显优势，也逐渐开始成为医美机构青睐的渠道；另一方面，串联起行业上下游和供需两端的互联网医美平台在消除信息鸿沟、提升行业透明度以及建立科学评价体系方面，为被“黑化”的医美行业带来极大改观。

以美团为例。在营销成本上，有资料显示，相比传统渠道动辄高达数千元的获客成本，美团医美的获客成本优势明显，投放转化率也高达80%。在助推行业合规方面，2019年1月间，美团医美就联动上游品牌厂商发起“正品联盟”，今年8月又联合联合医师协会、上游品牌、医美机构发起倡导“行业自律公约”。

因此，互联网医美平台也是医美行业专业化发展和价值链上不可或缺的一环，它们使得医美机构能更多投入于医美服务体系建设，从而促进行业的良性发展。

按照山西证券行业报告的一则数据，目前医美平台APP全市场的安装渗透率仅为0.2%左右；而医美机构在互联网医美平台的投入比重也不过只有10%-40%。

叠加对比欧美日韩医美市场渗透率和中国医美市场规模的总量空间，互联网医美平台的发展潜力显然是空间巨大的。

在今年上半年疫情对全行业的冲击下，互联网医美平台却用新的内容呈现方式将医美消费成功的线上化迁移，视频面诊和直播也成为医美机构能够抗住疫情，疫后快速恢复的重要支撑。

尤其是在机构复工、行业回暖的关键时间点的年中大促上，视频面诊和直播就显现出“炸裂”市场的热度。

例如在今年618期间，美团医美“云调集”3000多名医生，在143个城市提供视频面诊服务；同时打造医美服务新场景，上线716场直播吸引超千万的求美者。

引入视频面诊和直播效果突出，仅在618美团医美线上交易额就超过了21.7亿元，同比大增133%。更重要的是，凭借新技术和场景服务，美团医美为求美者消费决策提供了更直观和便捷的信息参考——不知道做什么项目，视频连线问一问；约不上的专家医生，也可以在直播间互动。

因此，医美直播就更是今年双11期间医美消费成交的最大看点。在淘宝直播间，TOP10的主播除了薇娅、李佳琦外，几乎全都是医美主播。从平台方到医美商家都在邀请各路专家、达人来开直播，预计今年双11至少三成医美订单是来自直播间。

贰｜“囤货”轻医美

还记得吗，几年前的双11，90后成为养发防秃产品购买力第一大人群的新闻吗？

当Y世代人群成为消费主力，Z世代人群消费力已经登堂入室时，这两个移动互联网世代人群的消费观更加开放与积极，在直播等消费场景的推波助澜之下，医美消费热潮逐波扩散。

按照艾媒咨询数据显示，2018年中国轻医美市场用户规模达到740万人，预计2020年将达到1520万人，未来仍会保持50%+的年复合增长率。

消费意识的觉醒以及“互联网+轻医美”模式的渗透，未来轻医美行业的用户规模持续增长。因此，在这一领域是各个平台的必争之地，而直播场景则是平台对用户的触达及影响非常重要的场景。

直播的场景营销，是在零食、美妆等相对低客单价、容易形成消费决策的快消领域率先兴起。而医疗美容领域由于偏重线下服务且大多是非标品，客单价相对较高，原本很难以标品和统一价格来做直播推广。

然而，受轻医美潮流的发展影响，以及年轻族群和中产人群两股消费力的崛起，轻医美市场需求快速抬升。而非手术类的轻医美项目因为复购率高、风险较低，产品相对标准化，服务链条较短，因此成为直播这种能快速达成消费决策的新形态发力的消费领域。

2020年虽然疫情影响医美市场增速预计同比下降10%左右，但受到轻医美强劲增长和消费人群不断扩大的带动，仍可能维持15%左右的整体增长。

轻医美成为今年双11“脸面”之争的关键。

从今年双11各平台医美消费的细项观察，“抗衰紧致”的消费诉求，尤其是在常规的“三针一线”之外，网红产品热玛吉、皮秒激光等相对高客单价、平台优惠力度较大的轻医美项目，也成为医美“囤货”消费者大宗选择。新的轻医美项目在这个双11快速流行起来，美团医美数据显示，活动期间抗衰光电项目“欧洲之星Fotona4D”同比增长2090%。

轻医美是2014年兴起于欧洲，2015年开始在中国普及的概念，介于手术整形和生活美容之间，用无创或微创医学疗法满足求美诉求的的专业医美项目。在日本、意大利、美国等国家，轻医美占比都超过一半。

实际上，与新氧、更美等垂类平台偏重医美整形有所不同的是，美团医美、阿里健康以及近期发力的京东健康，都是从轻医美领域开始切入医美市场的。

对于“平台”来说，轻医美的优势是极其明显的。在供给侧，和几乎多年不变的重整不同，轻医美的技术迭代十分迅速，新的光电设备、仪器、药品在不断迭代，从而拉动下游的消费增长；在需求侧，从年轻人到中老年，轻医美都是流行趋势，甚至有医美KOL表示“昂贵的护肤品是智商税，定期做医美才是硬道理”，消费人群越来越广、频次越来越高。只有足够丰富的供给和足够多的消费者，一个双边平台才有可能诞生和发展。

美团等综合性互联网平台早已洞察到了这一机遇，它们在大众用户流量以及行业资源上有明确的比较优势（例如美团的生活美容到医美，阿里的美妆护肤到医美），在用户与机构两端上都具备高效的服务能力。因此，在消费属性更重的轻医美领域迅速扩张。

另一方面，美团、阿里这样的互联网平台本身具备很强的数字化能力，在打通轻医美产业链上中下游（从品牌方到医美服务机构再到消费者）的同时，也在推动轻医美服务体系的数字化建设。

双11期间，“囤货”轻医美的战役也是检验行业数字化发展的一次年度大考。

叁｜再造价值链

2020年双11，互联网医美平台的集体C位出道是一个历史必然。

对于绝大多数医美行业的推动者而言，过往医美行业重营销的价值扭曲是最大痛点，而在互联网医美平台自下游发起的渠道变革后，越来越多人意识到这是医美行业一次重要的价值重构过程。

而能向上游品牌厂商、中游医美服务机构及学研机构以及下游终端渠道全链路渗透的互联网医美平台，正是行业再造价值链的中坚力量。比如，通过双11购物节的这个场景和各平台数据情况，我们能管窥到轻医美的市场价值点和结构性变化的趋势。

如德勤中国财务咨询总监罗天健的预判：医美行业未来变革方向会是重点发展轻医美，医美服务机构通过引入前沿设备及产品来提升利润空间，打造标准化模式，以及更侧重以投产比效果来选择获客渠道，让价值最大化。

再者，这一轮数字化带来的价值链再造过程，消费场景的变化亦是未来最重要的趋势之一。

从去美容院定期做美容，到去医美机构定期做轻医美，再到消费群体广谱化后，消费内容与产品越来越丰富，线上轻医美和线下医美也逐渐形成新的市场层次，消费场景也将进一步多元化。

此外，医美消费人群的年轻化也带来更长的消费年限，互联网医美平台也将会重点围绕着年轻用户的医美消费习惯递进数十年，这无疑是后劲十足的增量市场。

作为医美价值链再造的核心力量，互联网医美平台必须高效地链接医美机构和消费者、医生和消费者、厂商和消费者、厂商和医美机构，甚至还要对接金融保险机构做服务保障，如此形成对消费者的决策帮助。

相对而言，如美团、阿里这样的综合类互联网服务平台，较垂类平台拥有更强的资源整合能力，且从提供基于用户决策路径的整个营销、服务体系上，综合平台打造多元化产品和服务的空间也相对较大。

尤其是在垂类医美APP渗透率不足的市场中，诸如美团医美这样拥有客户流量和整合能力的超级平台，更容易通过多点沟通、线上评价体系、第三方调节功能等方向上，成为重构医美服务价值链、促进行业良性发展的推手。

事实上，经过这几年在医美行业的发展经历，美团医美正在找到“超级平台”的感觉：无论是在传统的经营、营销方面，还是在行业合规、人才标准、产业链连接、市场教育方面，都显示出其调动上下游资源，共同助推行业健康发展的能力与决心。

而“双11”、“618”等传统电商平台的促销节点，相信会在未来持续不断地推动行业格局的重塑、医美平台价值链的重塑，乃至消费者对医美市场信任的重建。