杀入6000万亿市场，小家电“新物种”将成主流

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仿佛是一夜之间，小家电从此前的“边缘角色”变成了家电市场中炙手可热的新宠儿，认识的不认识的品牌都在推出小家电产品。

这背后是小家电市场的快速增长：在2015年时，中国小家电市场规模为2500亿元，而到了五年后的2020年，市场规模已来到近4500亿元接近翻倍。根据调研机构的推算，这片蓝海将在2023年增长至6000亿元之巨，再也不能被任何人忽视。

研发设计技术正在快速进步，市场规模和消费需求也在吸引，于是小家电行业出现了大量想要分得一块蛋糕的新品牌。与个人日常生活最为息息相关的个护小家电，更是新秀老兵共同争辉的舞台。

代工、自研、出海，个护小家电“八仙过海”

个护小家电厂商都在做怎样的产品？他们又各是怎样生存的？锋见做了个简单盘点。

1、直白：代工和自有品牌都要做

杭州乐秀电子曾获得小米、顺为资本、鼎翔资本投资，在近期完成了毅达资本领投，玖玖资本、元创资本跟投的亿元级别A轮融资。乐秀主打产品是电吹风为主的洗护家电，业务则由自有品牌“ZHIBAI直白”、ODM与小米委托制造三部分组成。

据36kr报道，乐秀产品上线首年的营收超过亿元，2020年则达到7亿元。乐秀的经营方针相对平衡：研发力量上以九阳出身的CEO喻金明为核心，有ODM与小米委托制造的米家产品保证出货规模，直白品牌则是主打流行的电吹风造型，并希望通过产品品质获取留存。

2、萌芽家：抓住移动互联网营销

博朗、飞利浦等国际厂商在这个领域耕耘多年，且有庞大经销渠道和技术积累，但真正走入下沉市场，并让中国年轻人了解到电动牙刷和冲牙器功效的厂商，很可能是相对陌生的“萌牙家”。这家表面上没有大资本参与的深圳企业，却是微博等社交平台上认知度最广的品牌。

和其他企业更倾向于启用明星代言的风格不同，萌牙家选择利用微博、小红书等平台的大V、KOL等账号进行宣传。宣传攻势相当密集，以至于有人戏称“没接到过电动牙刷推广邀约，就不算真正的知名博主”。也正因为如毛细血管般渗透社交网络，才让这个产品层面并无太多过人之处的品牌，站在了个护小家电市场前排位置。

3、欧可林：出海实现“降维打击”

在口腔护理子品类下，还有贝医生、素士、欧可林等国产品牌参与竞争。这几家品牌都在产品外观、功能以及营销层面上加以投入，欧可林除了在国内投放高转速、带屏幕的创新型电动牙刷产品，还选择了出海这条路。

在小米有品众筹成绩超预期的Oclean X的基础上，欧可林于海外众筹平台投放了拥有新配色和更高转速的升级款，众筹期间就达成了超过原定目标十余倍的销售额。凭借在国内本就不错的产品力在海外攻城略地，是当今许多小家电厂商寻求增长时选择的手段。

小家电新物种如雨后春笋，原因是什么？

个护小家电新玩家们的步伐轰轰烈烈，究竟是什么让他们走得比前人更加顺利，原因或有三。

1、中国消费者个人产品需求扩增

首先是市场环境变了，消费者变得更容易接受个护产品，风口就这么悄然出现。

过去的数十年间，中国社会在经济等各个领域实现快速增长，当代年轻人可能会陷于并不乐观的工作环境，但也有比父母、前辈更丰厚的收入。改善个人精神水准是相对容易实现的目标，而融入智慧能力、价格合适还能提升个人生活质量的个护小家电，自然有了更多市场。

另一方面，互联网担当了小家电助推器的职责，相对于大家电早已普及开来的用户认知，小家电显然需要更多的信息量让大众了解。互联网的内容传播形态让推广更容易传达，个性化广告和博主都是比传统营销更经济的做法。同时，厂商和消费者平等交流也让需求更容易暴露，可以快速改进产品并得到反馈。

小家电还在新兴渠道表现不俗，现在参与直播带货的各路网红，都很喜欢售卖客单价不高，利润却不菲的小家电。李佳琦、罗永浩等头部主播的直播间，就经常会见到小家电，某次直播中，罗永浩在3分钟内卖光了5万台电动剃须刀。

2、市场整体进入门槛较低

其次，对于缺钱缺人的创业者来说，小家电是相对更容易实现的“小目标”。

小家电往往结构简单、使用场景专一，而且相比手机或电动车，行业技术水平没有飞速提升，因此对研发能力的整体要求更低。有经验的创业者投身小家电后，可以在短时间内推出产品。渠道等方面的垂直化，也使得小家电产品对企业运营能力要求较低，不会轻易就亿错成千古恨。

以电吹风为例，看起来有戴森这座大山在面前，但产品结构早已能相对成熟地普及开来，几乎所有厂商都在短时间内跟进了现代化的工业设计。一直被视作戴森最大竞争力的高速无刷电机，国产厂商也已研发出技术指标上可以看齐的零部件，核心参数不落伍。

国产小家电还可以做到灵活调整，工业设计可以更贴近当代中国年轻消费者审美，市场手段也能跟随潮流以及直播电商等新业态，不会像产线庞大的大家电那样难调头。

3、上游先进产能开始向周边转移

智能手机在过去的十多年间，凝聚了大量先进技术，也吸引到顶级人才参与研发。但并不是每个优秀设计师都能参与手机设计，而且近几年手机市场转入存量竞争，除了集中于核心的几家厂商，不少设计资源只能向外部转移，小家电因而获利。

投资了多家小家电企业的小米，就将自身的一部分设计能力转移给生态链，由联合创始人刘德带领工业团队进行设计赋能。原本打算推出“大黑粗”平衡车产品的九号公司，在前者建议下改用了白色的小型化设计，才首度推出了真正将这一品类推向大众的爆款。

设计之外，还有更多的能力与技术，正在从消费电子行业向小家电行业转移。比如更先进的材料工艺、基于无线网的IoT设备和智慧能力、更高水准的供应链制造能力，小家电制造基础“鸟枪换炮”，使得不同于以往的产品陆续涌现出来。

小家电新物种崛起，却难掩成长的烦恼

个护小家电乃至整个小家电行业拥有了更强大能力，国内外市场规模也在逐年高速增长，却还有一些现实问题需要解决。

1、小家电厂商要开始学着自己走路

为大品牌或其他团队代工生产，是许多小家电企业在起步之初的主流选择，代工带来了相对稳定的现金流和抗风险能力，但也限制了企业发展的上限：消费者往往认知到的是品牌而非生产方，代工之外的品牌溢价收入也无法获取，“以量换利”变成了常态。

一位小米生态链企业的从业者向锋见表示，为“米家”品牌代工生产小家电产品后，庞大订单量和设计赋能，的确给此前不算拔尖的企业带来改观，但也有另外一面。为达成超值售价，订单金额会被压缩至极限水平，分摊到单个产品会出现微利甚至无利，只能试图保持生产规模换取利润。

因此，在代工获得经验和早期收入后，小家电企业大都会选择打造自有品牌。自有品牌小家电往往会定位于中高端，保证足够的利润率，这也对企业的设计、研发实力上限提出了要求：只有推出了外观和性能明显超出行业平均线的产品，才能脱离代工生产独立站稳脚跟。

2、产品研发与产品营销，有待并驾齐驱

这篇稿件中提到的品牌不多，但小家电市场上已经有数十上百个品牌扎堆，每个子品类都会有十余个品牌参与竞争，像个护这样的热门赛道就更多了。小家电市场吸引到了大量玩家，但其中更多的是侧重营销，通过推广和包装树立起品牌，产品本身则乏善可陈。

当然，市场上也有产品研发实力处于行业一流的厂商，然而却并不擅长于将自身和产品推向更多消费者。更有甚者，只在代工领域发光发热。而那些路人皆知的国际大厂，从戴森到飞利浦，无一不是品牌营销与技术研发双管齐下。既有消费者群体认知，也有体验数据都少见对手的产品。

奔向6000亿元市场的中国小家电，还有不少路要走。

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作者：雷科技团队，致力于聚焦科技与生活，关注并私信回复“01”，送你一份玩机技能大礼包。