今年“双11”呈现四大亮点：直播荐货、社交营销、市场下沉、数智物流

转眼“双11”就迎来了第十二个年头。一个手机外加一根自拍杆的直播，爆发了巨大能量，动辄上亿的带货能力频繁刷新业界认知。今年“双11”订单数量再创新高，物流速度却较往年快了一天，物流数智化提速让网购速度更快……“双循环”背景下，消费活力再度引爆。

亮点一：“双循环”下新零售激发消费新活力

今年是第12个“双11”，11月1日0时至0时30分，天猫淘宝的成交额就达到了3723亿元。另外一家电商平台，京东战报同样喜人，11月1日从0点到11日14点26分，京东“双11”累计下单金额突破2431亿元，再一次创造了纪录。

“双11”不断攀升的销售额，凸显了强劲的中国新消费浪潮。今年以来，为应对疫情冲击，中国采取了针对性强、力度大的务实举措，全力做好“六稳”工作，落实“六保”任务，成功实现了经济的深“V”形复苏。穆迪上调中国经济增长预期到 1.9%，并预言中国将是二十国集团经济体中今年唯一实现经济增长的国家。

当前，中国正在积极构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。内需在经济增长中的地位将日益凸显，促进消费稳定增长，对保持经济社会平稳健康发展具有重大意义。今年“双11”电商平台通过开放智能供应链和行业伙伴一起优化成本、效率和体验，实现供应链高效协同的社会价值，助力供给侧结构性改革，成为国民经济高质量发展的新型基础设施。

国家统计局的数据显示，2020年前三季度，社会消费品零售总额273324亿元，同比下降7.2%，而前三季度全国网上零售额80065亿元，同比增长9.7%，增速比上半年加快2.4个百分点。疫情影响之下，逆势增长的网上零售额充分体现了数字经济极强的“免疫力”，推动着我国经济的高质量发展。

亮点二：直播带货走上前台成为电商新引擎

今年“双11”与往年不同，各大平台的直播间成为鼎沸场景。11月11日，记者在杭州未来科技城中国青年电商网红村看到，各大品牌的主播正在忙着直播荐货。在西安，毛晓彤来到开元商城，走进直播间发放“双11”宠粉福利……

“双11”预售阶段，李佳琦直播间观看量超1.6亿人次，观看人数达7741万。薇娅直播观看量超1.4亿人次，人数达到5034万。从主播带货销售额来看，“双11”预售首日，TOP10主播一并贡献78.7亿元。去年“双11”全天，淘宝直播引导成交额仅200亿元，今年薇娅和李佳琦的预售首日成绩就抵得上去年“双11”淘宝直播的三分之一。

从今年“双11”各大电商促销攻略看，除了天猫淘宝、京东、苏宁、拼多多等“头部平台”外，包括抖音、快手、淘宝直播等平台也开始瞄准“双11”迅速积攒大批流量，曾经的天猫“一枝独秀”也正变成电商乃至内容平台的多方混战。

抖音今年加入了“双11”大战，从10月25日起进行活动预热，于11月1日正式开启“双11”，并开设了“11.11抖音宠粉节”。同为短视频平台的快手比抖音更早进入电商赛道，对“双11“的响应度也相对更高。早在两个月前，快手电商就启动了“116购物节”招商，宣布了快手116购物狂欢节等重要资源，还于10月30日推出“快手之夜”大型晚会。

无疑，薇娅和李佳琦仍是今天直播的标杆。根据行业调研，相比于传统电商 0.4%左右的购买转化率，李佳琦、薇娅等头部主播的购买转化率高达12%-14%。业内人士认为，带货上百万早已不是神话，将目光转向存量市场，以直播带货和社交增量的社交电商、直播电商开始成为零售的新“流量明星”。

亮点三：社交营销全民拼购撬动低线级市场

近年来，伴随着消费水平的提升、移动互联网的普及以及快递等基础服务网络的完善，下沉市场的重要性也日渐提升，成为“双11”各大电商厮杀争夺的赛道。和一二线市场消费场景不同，囊括了近300个地级市、2000个县城、40000个乡镇、660000个村庄的下沉市场，覆盖范围更广，消费人群也更为复杂。

从下沉市场快速崛起的拼多多，其中一大利器便是拼购社交模式，“分享能得实惠”早已在消费者心中打下烙印。随着拼多多将拼购社交引向高线市场，淘宝特价版APP就悄然上线，模式直指拼多多。苏宁则在上线苏宁拼购。

就在“双11”前夕，几家电商巨头更是上演了社交电商拼购的角逐高潮。9月23日，淘宝特价版宣布，联合平台百万工厂推出“1元更香节”。10月10日起，超过1亿件厂货全部1元包邮。同样定位下沉市场的拼多多在今年7月底曾投入1亿元高调举办“真香节”，而10月10日也恰好是其“店庆日”。

盯上“五环外”人群的远不止阿里、拼多多。曾经的京东拼购改名为“京喜”的社交电商全面加码，同时上线微信一级入口。今年“双11”开场30分钟，京喜全平台订单突破百万单，四川、重庆、广西、山东等地的产业带整体保持在5倍以上增长。

苏宁乐拼购2016年就已经试水拼购模式，2018年改名苏宁拼购。今年“双11”，苏宁欲从价格上打破消费者的认知，从11月8日0点开始，推出苏宁拼购“一元真香节”正式开抢。

此外，C2M（反向定制）产品在下沉新兴市场颇受欢迎。大型电商通过C2M模式，打造“智能制造平台”，以线上聚集的数据、技术、创意等反哺实业，实现促创新、降成本、补短板。数据显示，今年11.11，京东C2M产品销量同比为去年的1.7倍。

电商平台更多地下沉到低线城市，“双11”不再只是一、二线城市节日，而“全民拼购”则是快速下沉撬动低线市场的最佳“翘板”。可以预见，低线城市的消费场景和下沉人群已经成为电商巨头的重要消费增长点。

亮点四：电商物流数智化提速网购速度更快

“双11”销售额不断创新高的同时，物流速度也在刷新着纪录，中国快递业即将迎来前所未有的包裹洪峰，创下新的世界物流纪录。今年“双11”陕西首单，仅21分钟就完成了拣货出库到送货的流程。

数智技术已成为“双11”物流的核心。数据显示，全行业自动化流水线已超过5000公里，自动化设备同比去年明显增长，带来快递大提速；通过海陆空铁，今年“双11”全球物流联合作战，包裹时效会比去年同期再提速一天；方便包装循环使用“回箱计划”已完成全国31个省份覆盖，电子面单已“瘦身”，正带来一个绿色双11。

“今年‘双11’，快递变快成为绝大多数消费者的共识，这是数字物流带来的变化”。11月11日，天猫双11菜鸟总指挥孙建介绍，今年“双11”订单的平均签收时间，已经普遍比2019年提速1天左右。在物流订单量不断攀升的同时，走出了效率也大幅提升的神奇曲线。

消费者在预售期内付完订金，电商平台纷纷将仓库前置，消费者下单后供应链就把货品发到买家附近的快递点和社区。一旦付完尾款，包裹就从身边送出，最快5分钟就能收货。

据了解，今年“双11”菜鸟的黑科技矩阵已经有十项核心能力，包括了包括数据协同、智能预测、供应链大促宝、预售下沉、物流天眼、智能语音助手、无人仓、无人车、末端IoT、秒级通关等在内。其中，仅快递公司升级的自动化流水线，全行业就超过了6000公里。

今年电商“双11”跨境物流上也力度空前。受海外疫情影响，国际物流运力紧张的情况下，菜鸟的海外ehub昼夜不停运行，半个月内使用700多架次全货机和其他航班承担运输，成为保障进出口流通的大动脉。菜鸟在“双11”前已经将核心物流协调部署到15个国家，把中国快递的数字化经验提供给东南亚等国的物流公司，带动了全球物流的数字化升级。

文/图 西安报业全媒体记者 王赫