“尾款人”为天猫双十一贡献4982亿: 猫狗拼狮的无限战争

文 | Mia

从易烊千玺的“买不”（《My
Boo》）到“杨超越表演了个寂寞”，11月10日当晚，顶流齐齐现身，为双十一造势，顺便霸榜微博热搜。天猫携手东方卫视和浙江卫视举办“狂欢夜”，苏宁易购携手北京卫视带来“超级秀”，京东携手江苏卫视制造“超级夜”，拼多多携手湖南卫视打造“超拼夜”，如果这四台堪比春晚阵容豪华度的双十一晚会收视率对垒，是摆在台面上的明争，那么在晚会身后的四大电商平台则暗暗地在牌桌之下掰起来了手腕。

从结果来看，11月1日至11日0点30分，2020年天猫双11全球狂欢季实时成交额突破3723亿。截止12日0:00，交易额达到4982亿元，相较去年同期增长26%，订单总量达23.21亿。11日凌晨0点0分26秒，天猫迎来58.3万笔/秒的订单创建洪峰；京东11月1日零点到11日23点59分，累计下单金额突破2715亿元；11日0点双十一全面开启后，用时19分钟，苏宁全场景生态渠道GMV破50亿。另外据小米公布，截至11月1日-11月11日12点，小米双11中国区新零售全渠道总支付金额突破113亿。

主战场之外，几大平台也围绕着“双十一”商标不断产生纷争，火药味颇为浓郁。11月10日，阿里巴巴和京东因不服国家知识产权局对“双十一”商标复审决定，轮流将国家知识产权局告上法庭。阿里方认为“双十一”是阿里巴巴独创并应用到促销活动中的商标，应予以维持；京东方表示“双十一”是指代全民共享购物节的通用说法，不再进入商标权领域，应予以撤销。这已经不是双方第一次为双十一开撕。

当618和双十一成为消费主义最大的一面旗帜，一年两度的全民狂欢远远不会在几天内结束，而是延续数月，并波及到整个季度的业绩表现，这是一场各平台秀出供应链、物流、娱乐营销等各个领域实力的盛大“阅兵式”。

巨头们的物流暗战

对于众多承受着业绩压力的商家品牌来说，双十一无疑意味着至关重要的回血时刻。据天猫平台官方数据，11月1日开场111分钟，上百个品牌销售额破亿，今年双11的“亿元俱乐部”里，贡献最多的品牌是美妆和3C家电类目，由此看来消费正在渐渐复苏——上述类目销售在疫情期间曾一度下降。

而从用户体验来看，这无疑是战线被拉得很长的一届双十一PLUS。天猫分为两波售卖期，11月1-3日为第一波，11月11日为第二波。阿里称，对于消费者来说，今年双十一比往年多了3天，11月1日即可付预售商品尾款。今年同样也是计算方式最复杂的一届双十一，为了强化社交裂变效果，领红包的游戏属性进一步增强，养猫、组队，优惠券涉及万券齐发、会场大额券、店铺通用券、内部隐藏券、购买小样送双11回购券等；“领津贴”有首页、商品详情页、主会场、分会场、互动游戏、积分兑换等多种渠道，规则复杂度增强了比价难度，“被双十一规则逼疯的我”也登上热搜。事实上，双十一已经被拉长为延续至整个十一月的“促销月”，这一趋势也将长期维持下去。

按照阿里的说法，两波售卖期是为了“熨平波峰”，缓解物流压力，给消费者更多选择。过往的双十一，因爆仓带来的快递慢颇受诟病。但事实上，阿里的用意显然远不止于此，加长版为平台带来的直观可见的优势，就是隐含了“11月当月销售额”的“双十一GMV”会显得颇为可观。

战线拉长在制造话题性、延长用户活跃度的同时，也带来了更大的配送压力，考验平台算法和应对机制，物流方面的差异化优势也就此凸显。

据阿里11月5日发布的Q3财报显示，来自菜鸟物流服务的营收为人民币82.26亿元（约合10.92亿美元），同比增长73%。来自本地消费者服务的营收为人民币88.39亿元（约合10.05亿美元），同比增长29%。物流成为营收增速上涨最快的一部分业务，同时也为电商核心业务带来了协同效应。

上述努力反映在双十一战绩上，菜鸟方面表示，截至当前，2020天猫双11订单的平均签收时间，已经普遍比2019年提速1天左右。去年菜鸟网络推出了“预售极速达”模式，即根据电商平台大数据预测某商品在特定地区的销售量，从而把部分预售商品提前配送到前置仓，今年这一模式被越来越多地广泛采用，加之末端服务网点加大科技投入，纷纷上线自动化分拣设备进一步提升了快递送件效率。

京东同样也采取了预售前置仓模式，目前共覆盖包括三至六线城市在内的全国近200个城市，保证双十一物流提速。始终坚持自建仓储和配送为京东带来了高昂的成本，但在特殊时期其物流既是护城河同时也成为了新的业绩增长点，京东物流对外开放后，服务超过20万家企业客户，外来收入贡献超过40%营收。疫情期间，京东的物流能力让京东成为不少消费者的首选。据京东零售集团CEO徐雷表示，疫情期间老用户的回流较为明显，新用户的主动访问和主动购物都在提升。

随着菜鸟进一步发力落地配，阿里和京东之间的摩擦将越来越严重。争夺“最后一公里”的物流暗战在双十一大战来临之前已经在外围打响。今年几起物流界的大事颇值得玩味：7月，京东向卖家发布通知称，因为合约到期，停止与申通在内的数家物流服务承运商的合作。今年10月，传统上被视为“阿里系”的两通一达——中通、圆通和韵达先后宣布了因倾销理由封杀因低价出位的极兔速递，而这只来自印尼的兔子又与拼多多有着千丝万缕的联系——有传言黄峥即为早期投资股东之一。平台和快递公司之间的龃龉，受伤的总是消费者。

今年10月，拼多多透露了日订单量峰值破亿，日均包裹数稳定在7000万的消息，这一数字约合国内快递总量的1/3。相较于京东自建物流体系的重运营方式，阿里多次投资快递公司并牵头组建了大数据物流协同平台菜鸟网络的积极布局，黄峥2019年宣布的“新物流平台开放”时隔一年仍迟迟不见动静，目前拼多多主要依仗的仍然是极兔速递以及与邮政的合作。轻体量的打法是否是长久之计？物流问题又是否会掣肘拼多多？这是值得深思的问题。

下沉市场的无限战争

艾媒数据预计国内网购渗透率在2020年达到79.5%，这个数字意味着成熟期电商平台的增长速度将变得更为有限，而拼多多等社交电商新贵的高速增长也无法长期维持。在“6亿人月收入低于1000元”的国内，低价商品永远是一种刚需。

正因如此，下沉市场被视为最后的人口红利必争之地，拼多多直接刺激并启发着阿里，京东等对手，向下沉市场要流量。据Trustdata数据，2020年1月-9月，下沉市场电商净增活跃用户超9千万，MAU也达到了5亿。从供应链角度来看，海外疫情持续，对外贸代工厂货物出口造成了严重打击，正倒逼着这些工厂转向C2M、内销，几大平台将围绕着产业带展开新一轮争夺。

双十一既是五环内的比拼，同时也是五环外的无限战争。从线上直播带货到线下多点铺开，布局产地直卖、拼购村、拼工厂直播、C2M模式，平台们全方位传达着对下沉市场的重视。例如京喜产业带直播结合6种社交玩法，推出“1元好用才香节”，11月5日推“超级必拼日”，全天订单量接近1200万单，日活跃用户同比翻倍。阿里的Q3财报指出，刚刚诞生6个月的淘宝特价版，月活用户已经突破7000万，此前淘宝特价版尝试与接通B端产业带的1688打通，更是启动了“1元更香节”，1亿件厂货全部只售1元。

上述针对下沉市场的购物节被视为对拼多多的挑战，就连名字也不免令人心生联想：今年7月，拼多多曾宣布投入1亿元打造“真香节”。

苏宁易购在双十一发布会上宣布，正品拼购将作为苏宁助推下沉市场消费升级的核心着力点，旗下3万家店铺、60家拼购村、71家拼工厂、35大产业带和各大OBM品牌等全面参战双十一，将配合“超级买手”、“源头直采”、“产地直卖”等营销措施，持续夯实全域供应链的优势，不断提供质优价廉的商品。双十一期间苏宁陆续推出5万多场“村播”、“厂播”、“店播”，持续制造县城小镇“爆款”。

值得注意的是，下沉市场正在表现出越来越明显的“消费升级”趋势，而非一味地唯低价是从。麦肯锡预测，到2022年，三线城市中产家庭将有望占全国总数的31%，而一线城市的这一比例将下滑至16%。京东官方数据显示，卡萨帝、三星、西门子等高端家电品牌在下沉市场正在得到越来越多的认可。今时今日，电商平台之间的战争显然已经远远超出了“网购”本身，也不只是单纯的价格战，而更是比拼生态，综合服务，包括物流在内的平台能力，以低价优质提高用户留存率、复购率以及客单价。

下沉市场之外，巨头们正在寻找着新的可能增长点。例如“双11”期间，支付宝首度举办城市生活狂欢节，线下200万商家将推出五折活动，90万餐饮商家全店五折，这意味着支付宝试图攻陷美团的核心腹地——本地生活服务。又比如拼多多于10月正式上线“多多买菜”发力生鲜+社区团购业务，也不禁令人好奇，在这个诸多巨头纷纷亏损的领域，以生猛成长速度著称的拼多多能不能创造新的奇迹。

战争远远没有结束。每个用户用拇指在手机上下的每一单，都在为电商平台的未来投票。