3723亿纪录夜，我在阿里三公里外的“风暴中央”

原创 祝颖丽 电商在线

文｜祝颖丽

编纂｜斯问

11月11日凌晨1点，杭州正处于一天中最冷的时刻。气候类应用程序显示：只有8°。

保安小刘在未来科技城学术交流中央门口站岗了十几个小时，此刻因严寒而往返踱步。

旁边的同事问，现在几点？“应该快结束了吧”。他说，然后回头看向那片灯光刺眼之处。

他的目光所指，是一个巨大而发光的猫头，下面直立着所有人都认识的数字：11.11。猫头顶上则是一行略小点的字样：“2020天猫双11全球狂欢季”。

半个小时前，一个创纪录的数字从这里传到世界各地——3723亿。

11月1日0点至11月11日0:30分，双11的成交额已经超过了去年的2684亿。数据大屏幕之下，几百家媒体沸腾了，无数人迫不及待地举起手机，把这个第一手动静通过钉钉、微博、朋友圈进行扩散。

实际上，这种沸腾的情绪在刚开场的26秒就发生过一次，彼时大屏幕弹出一个新纪录：双11订单创建峰值58.3万笔/秒。

数据解读官，阿里巴巴团体资深总监黄磊在台上激动地解释，“这是阿里云计算能力的体现，也是中国经济活力的体现。”

更多的实时纪录正在诞生，截至11月11日中午12点，广东省位居购买金额榜首。购买金额增速最快的城市是盘锦、铁岭。

出口品牌里，截至11月11日上午9点，小米、华为、美的排名前三，入口品牌中，雅萌、爱他美、swisse位居前列。

有趣的国民观察也借由这个双11开始传达：浙江、福建、北京的男人最爱买女装；处女座成为最受欢迎的客服，相反天蝎座则无人问津；30岁的90后开始追求摄生、健康，购买健康器械产品的增速达到704.78%……

保安小刘并不切当地知道“天猫双11纪录之夜”在发生什么，也并不知道他所在的地方被称为“全球购物狂欢节的引擎”，但迷惑很快就被抛诸脑后，究竟这里总在发生重要的事情——比这大的阵仗他可没少见。

1点到了，里面的人陆续出来，他松了一口气，跺了跺脚，对旁边的人说，“这气候，我现在可以把购物车里的鞋给结了。”

双11的“正日子”到了

淘宝上有8亿多个小刘，购物车是他们的心愿单，双11当天则是实现心愿的时刻。

这使得过往11年，当电脑/手机上的时间从11月10日的23：59跨越到11月11日00：00时，一种典礼感油然而生。

这种典礼感会持续一整天。吐槽、自黑、设问、抛梗，这一天的社交圈，双11成为位居C位的主话题，直到12日的凌晨到来。

一位公关的机械键盘坏了，他因此有理由发一条，“双11坏，不是给我理由买新的吗？”；一位大学教授早睡，她因此调侃道，“双11的夜晚，作为老年人的我睡得特别香。”

一位刚刚就业的高中老师，通过退订短信的方式吐槽商家持续不断的骚扰，“感觉自己可以出一个系列，论如何对抗消费主义”。

一位网红博主在社交账号上问：都抢到了吗？仍是秒空？一则“为什么我每年都是买一些不用抢的东西，是我不入流仍是怎么的”的自黑评论被顶到最高处。

空气中洋溢着节日的氛围，所有人买或不买，都有一种积极的参与感。消费者对生活真实的渴求，对世界新的诠释，让商家们在这一天也呈现出亢奋的状态。

大胸亵服品牌“奶糖派”创始人大白在凌晨3点发了一条朋友圈，简短的两个字“妥了”。作为一个刚上天猫的新品牌，奶糖派捕捉到了大胸市场的需求，在今年双11的第一波，冲入大胸亵服细分领域第一。大白猜测，今年双11会比去年增长200%，“妥了”恰是目标实现的心情。

红星美凯龙作为猫晚的赞助商在今年大马金刀，成为线上线下家装新零售的标杆，这个双11，执行总裁陈东辉直接甩出战报，“截止11月11日10：02分，天猫同城站全程销售额突破101亿。”

“百战不殆，亿往无前”，他的配文写道。

从新品牌，买到工厂和国外

双11分两波买是今年最大的变化。今年的正日子“11月11日”，既是双11买买买的后半程，也是在强化双11新变化的一个日子。

在天猫双11纪录之夜的会场，我留意到，“宝藏新品牌”专门有一个展示陈列柜，摆放着那些引领品类立异的新品，他们看起来精致、新颖有美感，同时也对应着一些曾经被忽视的需求。

这些细分领域冒出的新需求，恰是今年双11跑出的最大亮点之一：新品牌的大爆发。

数据显示，11月1日到3日的第一波售卖期，天猫357个新品牌成交额登顶细分类目Top 1。11月1日当天，1800多个新品牌成交额超越去年双11全天，94个新品牌增长超过1000%。

这些新品牌里既包括已经有一定知名度的完美日记、花西子、Ubras，也包括起步不久的品牌，好比无性别衣饰的Bosie、婴童零食品类的“宝宝馋了”，消毒刀筷架的“火鸡”以及上述提到的大胸亵服品牌“奶糖派”。

双11的舞台，让他们可以和大牌同台竞技，由此有了更长的曝光时期。

与“宝藏新品牌”隔会场相望的，是淘宝特价版“1元更香节”的装置。

这提醒所有到场的人，今年的双11，有2000个产业带、30万外贸工厂首次介入这个大型消费狂欢。

对价格敏感的下沉市场用户来说，从10月10日开始，就已经感触感染到了双11的前奏。

而淘宝特价版和聚划算一起联动，结果是今年全国2000个产业带都迎来了开门红。

其中聚划算“卖空”产业带首日成交额是去年双11成交量的17倍，来自广东、浙江、江苏、福建等地的7个产业带1小时内进入“亿元俱乐部”。

在极致性价比“1元更香节”旁边，摆放着天猫国际的飞机舱座椅。

疫情阻碍了出境游，这个双11有近200个豪侈品牌介入，开售即售罄，补货后又二次售罄；在全球好货里，俄罗斯牛肉在跨境运输的“接力赛”中给出了全年最低价；智利为天猫双11特意开通“樱桃航线”；进博会适逢双11的新节奏，直接在天猫开设了官方旗舰店，多款商品介入了双11折扣。

新品牌、厂货直销再到国际好物，在天猫双11全球狂欢季的媒体中心里，除了不断更新的震撼数字以及关于消费行为的趣味解读，也为这个双11的后半段，消费者如何继承购物提供了一个方向和指南。

重新开始的双11

今年媒体中央的所在地，未来科技城学术交流中央间隔阿里巴巴西溪园区大约有3公里。如果说阿里巴巴西溪园区是双11的大本营，这里就是“风暴中央”，所有的信息都从这里传出。

一个多礼拜前，西溪园区就已经灯火通明。11月11日下昼，2点刚过，阳光洒在门口的大麦上，被反射出金色的微光，此刻的园区反而呈现出了一种宁静和从容。

在“低头沉思”的三个雕塑下，一排竖版陈列着天猫双11的历史时刻。

10月，在天猫双11发布会上，淘宝天猫总裁蒋凡表示：“假如我们把11一年作为一个循环，那么今年，即将迎来第12届‘天猫双11’流动，既是对过去的总结，也是我们面向未来的一次新的开启。”

在过去的一个循环里，伴随“天猫双11”，诞生了“剁手”、“吃土”的购物专属词汇，在阿里内部，也有了诸如定胜糕、战袍、喵喵舞等具有双11节日文化特色的象征物。

但11年的双11历史陈列中，不仅有数字的变化、文化的丰硕，也在一年一年的立异中，显现了贸易变化的脉络。

2012年，淘宝商城更名为“天猫”，双11购物狂欢节也因此有了前缀。这是淘宝从C2C走向B2C的一个重要节点，也是天猫成为品牌运营阵地，包括孵化新品牌的一个出发点。

2013年，天猫双11主战场从网站迁移到手机端，这一年也是阿里启动all in 无线战略的一年。同年，阿里巴巴搬入西溪园区，双11的灯光秀也从这一年开始。

2015年，双11购物节第一次加入娱乐元素，猫晚第一次举办。而这一年，恰是阿里巴巴收购优酷，成立大文娱的一年。

2018年，李佳琦以一个网红主播方式与马云PK，直播开始明显成为电商购物的一种新方式。到今年，直播间成为商家必备工具，数百位总裁进入直播间，达人直播和商家自播丰硕了淘直播电商的形态。

“没有经历过双11的叫同事，经由双11的叫战友。”逍遥子的语录放在了整个历史的最开头，这句话对于今年的双11来说，又有格外的含义。

两拨售卖周期、更多业务部门的介入、房车等大件的上线，与新品牌更深的协同、这个双11，好像更为漫长和有趣。

昨晚凌晨，3723亿成交金额的下面写着一行小字，“凡是过往，皆为序曲”。阿里的小二，纷纷把这当做那一刻的心情备注。

当一个新循环的序章开启时，终极的数字和结果也一定会让人期待。

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原标题：《3723亿纪录夜，我在阿里三公里外的“风暴中央”》