用“免费网检”创造营销机会, 电信这出新招有何魅力

今年疫情期间，通信行业普遍面临用户新增骤降、运营商苦于摸索新途径、搭建用户营销触点的难题，中国电信在此期间凭借一招“免费上门检测网络”打开新的营销机会大门，在面向公众彰显运营商服务精神的同时，还将“顺销”做成其内部新的重要拉新渠道。几个月过去，疫情的影响已逐渐消退，而电信对于“顺销”的热情却依然如故，不仅没有停止这种模式的推进，还将该模式升级为“智改”关键手段，更是成为其对手争相模仿的对象。赛立信梳理该模式内容发现，依托固有的规模用户为基础，以服务切入进行营销转化，搭配高效的支撑流程与有效的激励手段，是该模式内核及魅力所在，同时也是其取得成功的关键，值得同行借鉴参考。

切入点是用户对于高质量网络的需求

“免费上门检测网络”最初是疫情期间为居家隔离的用户解决上网问题的产物。如3月初深圳电信启动的“全民宽带无偿上门检测服务活动”，初衷就是为助力全市学子复课，不管是哪家运营商的宽带用户，只要报名，便可享受由深圳电信安排智慧家庭工程师提供无偿上门服务，检测老师、学生上网课时遇到网络卡顿、网络速度慢的原因，帮助解决设备不会调试、软件不会用等问题。这项服务在获得用户好感的同时，也为电信带来不少增量——智慧工程师在上门期间除了提供承诺的服务，还顺便获取其他业务商机，顺销电信其他业务产品。

随后，电信拓展该模式范围，在全省开展“全城网络升级”活动，以“全屋WiFi免费检测”为由，面向自家宽带用户提供免费上门进行家庭WiFi网络检测、设计并给出优化方案的服务。在各类渠道通过宣传的方式提醒用户可通过专业人员检测、优化等动作来提升自家宽带网速质量，将潜在需求转为明面需求，增加营销机会点，是该模式迈向用户的第一步。

关键是将服务显性化、标准化

“免费提供检测服务”让电信接触到了用户是第一步，接下来如何在上门检测过程中进行营销转化，是该模式成功与否的关键。为此，电信摸索出一套标准化的营销流程，既包括检测网络后提供的标准化产品报告，也包括了规范服务的标准化营销术语。

《宽带服务报告》就是基于这样的目的和背景推出的。根据电信服务的要求，智慧家庭工程师在上门检测结束后，需要向用户提供检测报告。检测报告在标准化之前，由各个地市自行制定，版本不一。9月底，广东电信推出统一版本的《宽带服务报告》，面向自家存量宽带用户推送。标准化后的检测报告功能包括通过页面内容告知用户其宽带及WiFi速率、终端使用情况，向用户普及宽带及终端的相关知识，同时提醒用户可以有的升级办法。

图1 电信《宽带服务报告》页面展示

除了推送检测报告这样的显性产品，电信还不断探索如何将动态服务标准化，“聊查比升”就是电信自有的一套在经验累积下、已成型且不断升级完善的规范化营销工具。在这套工具引导下，上门做检测服务的智慧家庭工程师化身为营销人员，了解用户需求、查实用户使用现状、向用户灌输电信优势、引导用户体验升级，形成营销转化的关键步骤。

表1 电信“聊查比升”标准化营销流程

核心是形成一套有竞争力的智慧家庭产品体系

“免费网检”的直接目的是要帮助用户了解自己网络使用情况及升级空间，最终目的是要推动用户购买产品或服务，带来新的增量。在家庭“顺销”过程中，除了引导用户在原有套餐水平基础上做出升级动作，主要的方向还是要做增值业务加载。

在各类智慧家庭增值业务中，全屋WiFi和看家/看店业务是比较有代表性的产品。其中全屋WiFi属于家庭网络布线优化方案，用户购买该服务产品后，可享受电信一次性或者定期上门进行网络检测及优化服务，是目前电信智慧家庭产品体系里的拳头产品；定位核心，发展好坏直接牵动整个智慧家庭业务体系。

全屋WiFi该产品的特色在于将光猫等宽带终端与电信组网服务打包，包装成一次性或月租型服务产品，即有设备的显性价值体现，又有电信服务的专业性展示。而该产品作为连接基础网络产品和增值服务业务的桥梁，核心效应不仅在于为电信带来更多增量收入可能，还体现在通过专业布网确保了网络质量，提升用户感知，进而转化成口碑效应，为可持续的良性增长提供了保障。

据赛立信了解，目前该业务的发展量还算可观，在广东，每个月订购该产品的用户量可多达13-15万。

表2 电信在某地市推广的全屋WiFi产品体系

主力军是装维团队，要充分发挥其触点及专业优势

在这场“免费网检+顺销”的营销过程中，有个关键的促进环节不容忽视，那就是人员的力量。跟其他场景的营销不同，这种顺销模式中，起到关键销售促进作用的是装维团队。他们不仅具备专业的网络装维技能，在经过培训后，还能肩负起营销的职能。

据赛立信了解，目前广东电信在全省共拥有近1.4万名宽带装维人员，规模颇为庞大。为了充分发挥装维团队的效能，广东电信将其定位为“营维一体”型的渠道，这就明确了该团队必须具备营销能力。为了配合其顺销活动的开展，在管理上提供集中培训、与营销人员结对营维模式等支撑；工具上优化了销售平台功能，形成“前端甩单、后台承接”的轻量化模式；考核上将顺销指标引入装维经理考核中，形成任务约束；激励上制定了专门的装维顺销佣金政策及激励政策作为保障，且要求确保激励到人，各个环节环环相扣，缺一不可，共同将装维团队打造成一支具备专业实力的营销队伍。到目前，在一些发展领先的地市，装维团队已经成为电信全屋WIFI放号的首要渠道，同时也是宽带新装放号的第二大渠道，其重要性不言而喻。

总的来看，电信的这场顺销活动是成功的。它始于服务，终于营销，其过程既是专业化的，也是标准化的，看似缘起于疫情这样的偶然性因素，实质上是电信多年累积的固网传统优势的一次集中性爆发。这个模式给其他运营商带来的影响，除了提供借鉴案例，还应该有对于自身资源优势的重新审视和利用的意识启发。只有这样，才能实现自我突破，在面对共同危机的时候走出一条不一样的路。