Hiphop粉在QQ音乐的狂欢史，就是说唱文化的启示录

作者|谢明宏

编辑|李春晖

2017年的纪录片《川渝陷阱》，通过成都和重庆rapper的beef，巧妙连接了当代华语说唱文化的两大重镇。

如今活跃在各大说唱综艺的OG，那时还在忙于生计。在音乐还无法养活自己的时候，地下rapper既不哭穷也不卖惨。踏踏实实在夜店打工，只为“梦想”一词不再虚无缥缈。

从亚特兰大到“重特兰大”，作为舶来品的说唱文化一度被排斥在主流视角之外，长期处于“地下”的野蛮生长状态。伴随着2017年现象级音综《中国有嘻哈》的播出以及吴亦凡“你有freestyle吗”的出圈，说唱终于获得了大众媒介里的一席之地。

能否keep real显然是意气之争，从地下走到地上，终究是一件好事。无论是2017说唱元年的横空出世，还是2020年《说唱新世代》《中国有嘻哈》等3档说唱综艺争奇斗艳，国内的说唱音乐一直不掩饰“被更多的人听到”的发展诉求。

曾经窝在十几平小房间写歌编曲录音，MV拍摄剪辑单挑上阵的无名之辈，终于有了在大舞台吐露“想要一台法拉利”心声的机会。大环境改变了rapper的命运，也延展出了本土说唱文化的新土壤。

不容忽视的是，在垂类综艺和现象级rapper之外，音乐平台对说唱文化的良性驱动力正在日益凸显。五年前听一首川渝说唱的新作品，正确的地点可能是江北九街的某家酒吧。五年后追一首新鲜热辣的说唱曲目，打开QQ音乐的说唱专区成了常态。

先是联合冠名芒果TV热播节目《说唱听我的》，接着成为B站说唱综艺《说唱新世代》独家音乐合作平台，QQ音乐正在成为这片土壤的养分供给者。而在11月9日，迎来说唱TOP厂牌GOSH入驻后，QQ音乐在说唱领域的领跑地位短时间内已无法撼动。

在音综的点燃效应之后，背靠音乐平台大树的本土说唱还能迎来怎样的发展良机？QQ音乐又将如何引领Z世代听众的下一个风口？

说唱江湖的版图

当一个rapper在演唱后，突然用方言说了句你听不懂的slogan。千万不要因为惊奇而露怯，99%的可能是他在为自家厂牌撑腰。

一口京腔的“呼吸不停，说唱不止”，那是北京说唱厂牌龙井说唱。重辣重麻的“嘞是雾都”，自然是重庆说唱厂牌GOSH。

放眼望去，如今的中国说唱具有鲜明的地域特征。以GOSH为代表的重庆话说唱，以CDC为代表的成都话说唱，以SUP为代表的长沙话说唱，以Nous为代表的陕方言说唱，以精气神为代表的粤语说唱，共同构成了本土说唱文化的版图。

说唱文化中夹叙夹议的音乐风格，与保留了口音和俚语的方言一拍即合。不是方言找上了说唱，而是说唱天生爱方言。说唱版图中最先出圈、最具辨识度的非GOSH莫属，《火锅底料》歌词以及GOSH“嘞是雾都”的厂牌口号均为听众所乐道。

GOSH的前身，是2003年在重庆成立的说唱团队Keep Real。作为重庆乃至西南地区最早的说唱团体之一，GOSH一直走在国内说唱创作的前端。不仅从太平洋彼岸取其精华，更通过渝方言作为媒介，不断制造出烫手单曲。

厂牌名作不仅有圈内妥妥的流量，更有稳扎稳打的实力。《莲花》《鹳雀楼》的侠义中国风，《雾都夜话》对重庆底层生活的写照，《老大》驾驭硬核说唱融入的灵性俏皮，《Love song》的尖端尝试。

2013年，Keep Real更名为GOSH，GOSH原词的惊叹感与厂牌调性不谋而合。走上主流音乐市场的GOSH，掀起了中文说唱的旋风，但绝少有厂牌可以复制那种味道。地方性的俚语，少数民族的吟唱，对于曾经生活在类似环境的听众，听起来是那么的直击人心。

GOSH没有科班的底蕴，却用满腔的热忱感动着你我。所以，当GOSH入驻QQ音乐消息一出，微博、朋友圈以及QQ音乐站内均掀起了GOSH式应援。“GOSH Forever”、“嘞是雾都，嘞是GOSH”、“重庆的麻辣，重庆的传承，重庆的GOSH”、“Shout out to GOSH”，隔着屏幕感受到了说唱厂牌的顶流待遇。

对于方言式微的Z世代，GOSH是渝方言和本土说唱的股肱之臣。以GOSH为桥接，QQ音乐对地域性说唱厂牌的布局可谓恰逢其时。经过数年的音综开垦，听众已经不再对方言说唱感到陌生和排斥。而说唱厂牌也需要在音综之外，寻找作品传播更大的舞台。

《2020年Q2华语数字音乐行业季度报告》显示，说唱已跻身除流行音乐之外Z世代最喜欢的5种曲风之列。30.80%的受访用户钟情与说唱音乐，曾经的小众渐成热门，个性化需求不容忽视。

Hiphop粉过节

没有GOSH的说唱地图不完整，没有说唱内容布局的音乐平台也难以获得Z世代听众的青睐。从和摩登天空MDSK、WR/OC、果然娱乐等说唱厂牌的合作，到与GOSH厂牌的强强联合，QQ音乐早已开始全方位布局说唱文化。

每一次QQ音乐和说唱厂牌的合作，都在顺应市场和听众的期待中，演变成了Hiphop粉“过节”式狂欢。对于他们来说，看到心爱的厂牌入驻QQ音乐的心情，丝毫不亚于追星粉看到爱豆获得奖项提名。

版权合作使QQ音乐内容丰富的同时，也给说唱厂牌作品带来更广阔的受众圈层。相比线下打歌和综艺推歌，QQ音乐显然是说唱作品出圈的新通路。果然娱乐当家rapper小鬼的单曲《Ready Now》，在QQ音乐上线后获得30万+的评论和10万+的收藏；WR/OC旗下的女rapper乃万的《1/9》，让寻音而来的粉丝看到了她的另一面。

在对rapper的扶持上，QQ音乐的王牌宣发企划「S制造」已成为说唱艺人的孵化基地。说唱新人Bo Peep的《瘾》和《总有那么一群人》大放异彩，成名rapper DP龙猪也用《醒来》收获了Z世代听众的喜爱。就连从直播跨界到说唱的药水哥，也在「S制造」的帮助下，发布了令人上头的《陷阱》。

《陷阱》登上QQ音乐热搜榜第3位的同时，迎来了药水哥粉丝在评论区颇具仪式感的打call。“守护全世界最好的药酱”、“兄弟们把好汀打在公屏上”、“周淑怡答应你了，把微信加回来吧”。都说跨界不易，可QQ音乐就是有那种调动粉丝、吸引路人的魅力。

草根说唱男孩“红人馆馆长”在QQ音乐发布单曲《奢侈品》时，空降歌曲评论区寄语粉丝：“我希望你们能找到你们爱的宝贝。”Rich Brian在直播前空降QQ音乐扑通社区的说唱集结地小组。调侃七哥是网恋达人的粉丝，不怕被写进歌diss吗？

作为说唱圈层受众交流的垂直社区，说唱集结地小组已累计吸引1.3万社区成员，发布了近5000条动态，收获近2000万的阅读量。在社区浓厚的说唱氛围里，说唱圈的大咖以及说唱音乐的爱好者都找到了快乐老家。

无论是说唱观察团的打造，还是站内每周策划的说唱专题，抑或每每引爆评论区的大牌空降，QQ音乐建构的是说唱文化的沉浸式体验。在rapper、平台和用户的多重连接中，说唱的影响力被有序整合。

而在“厂牌—平台—听众”的生态循环中，QQ音乐正是通过对Z世代听众的细微把握和对厂牌作品的精准宣发，成功发挥了音乐平台的枢纽作用。解决说唱作品出圈痛点的同时，更迅速建立起rapper和粉丝深度的情感连接。

如何架构说唱矩阵？

今年的热门说唱综艺，《说唱听我的》和《说唱新世代》台前幕后都有QQ音乐的身影。溯源到说唱作品的诞生上游，让QQ音乐几乎包揽了Z世代最青睐的说唱音综的音源版权。

而两档音综的热门作品，对国内说唱创作的转向不无映射：即从2017年自我的个性言说，演变为更具批判视角的生活观察。《书院来信》和《天上的星星不说话》等社会议题的说唱作品走红，让市场看到了rapper身上“正义传声筒”的作用。

不是只有炫酷潮流的说唱作品才值得被传唱，那些有正向价值的话题也可以借助说唱的形式被更多人听到。当rapper的犀利睿智撞上豫章书院、校园暴力和女性议题，说唱作品的共鸣得以最大化。

小众题材的《书院来信》在QQ音乐获得10万+收藏，义愤填膺的《Real Life》让听众在评论区感叹：“说唱的起源就是在不断为不甘不公而发声。”QQ音乐在获得节目走红的反哺时，也将Z世代对平台价值的认可收入囊中。不仅有说唱音乐，更有观照现实的说唱态度。

而在与两档音综的联动上，QQ音乐利用成熟的社区优势在“见面吧！首唱”和“说唱集结地小组”发起了超过100场的直播和空降。打破节目藩篱聚拢全网说唱流量，进一步提升用户的互动度。

一边联合说唱厂牌，一边助力说唱综艺，加上站内说唱专区的建设和说唱音乐人的扶持，QQ音乐在说唱领域持续加码，架构出了立体多维的说唱文化矩阵。在这个生态闭环中，说唱作品精准投送至听众，rapper和歌迷无距离联动，用户自发生产说唱文化内容。

成为说唱热歌制造机的QQ音乐，正将“听说唱，上Q音”打造成Z世代听众的潜在共识。它先人一步，提前与TOP说唱厂牌合作进行版权布局。又洞察先机，深度挖掘说唱文化的多元性，尝试更多样的呈现方式和互动玩法。

回顾中国音乐产业的流变，逐渐走向主流的说唱音乐，与不断涵盖Z世代喜欢的多元曲风的QQ音乐，都在奔向更宽广的道路。曾经像“无脚鸟”一样的说唱音乐，在QQ音乐找到了自己的应许之地。平台让作品被懂的人听到，rapper也就不再因缺乏知音而困扰。

满足Z世代的耳朵，离不开垂直类型的深耕细作。近年来，QQ音乐开展的系列扶持和扩张计划，让其在国风、流行、说唱、摇滚、等领域形成多元布局的聚合优势，成为中国音乐产业的发展的中坚力量。

比如QQ音乐“国风季”特别企划，让国风大咖们开启高能宠粉模式，挖掘了耳目一新的国风佳作；YOUNG MUSIC校园音乐大赛持续数年为校园音乐人的成长提供一站式扶持，开启他们的专业音乐人之路；环球音乐成为长期深度战略合作伙伴。欧美热曲轮番轰炸，为国内听众打造了一场国际音乐盛宴...

此外，GOSH在入驻QQ音乐的同时也入驻了MOO音乐。MOO音乐为GOSH打出了#先锋厂牌、#太能说了等厂牌标签，为听众共享专业的音乐品味。MOO音乐的个性化体验和GOSH的说唱风格可谓相得益彰，有望成为继QQ音乐之后说唱音乐又一福地。

涵盖多元曲风满足听众，全方位扶植音乐人助力作品出圈，QQ音乐正在打造一个更健全的音乐生态,而这个生态产业模式正在推动整个音乐市场的正向循环。