聚划算盯上“夜猫子”，双11掘金夜经济

【猎云网北京】11月8日报道（文/林京）10月21日零点，双11预售正式开启，聚划算发了一份特别的战报——夜间成交占到全天销售的70%。根据《2019阿里巴巴“夜经济”报告》显示，夜间是消费的“黄金档”。其中，21时-22时是淘宝成交最高峰，夜间消费占全天消费比例超过36%。23时到次日凌晨3时，数万人在天猫“熬最晚的夜，买最贵的眼霜”。19时到次日早晨6时，在传统信用机构的休息时段，网商银行的小微借贷占比高达26%。似乎是洞察到这一庞大需求，今年双11，聚划算最大的变化就是其打造的“双11超级夜场”，通过三大业务形态全面升级，引入百场直播矩阵，撬动300个超级大牌定制，同时通过百亿补贴继续击穿价格力，聚焦“夜夜都划算”专属赛道，全面释放双11期间夜间消费力。作为阿里“小将”，聚划算的一举一动总是引起关注，这源于其快速成长。2019年3月，聚划算迎来第一次变身，也被阿里委以重任——攻打下沉市场，把竞品打得措手不及，并成功收割一波“小镇青年”，如今平台近60%消费者都是90后，可谓握住了未来最核心的用户。很快，聚划算从带领品牌下沉的1.0时代迭代到服务年轻人和新品牌的2.0时代。来自阿里的数据显示，去年双11之后，90后正式取代80后，成为中国网购群体的主力。这其中，95后又是主力中的主力，即Z时代。如今，掘金夜场经济背后，是聚划算的又一“谋局”——扩大用户群体，抢夺夜间经济。同时也更加契合Z时代需求，毕竟他们才是夜间经济的原住民。“三板斧”挖掘线上夜经济潜力从聚划算公布的7日超级夜场战报来看，夜间成交额基本占全天销售50%以上，引导访客数同比增长超20倍以上，预售预估成交环比提升近5倍，从各个维度来看，线上夜经济是值得挖掘的“富矿”。目前，夜间逛淘宝直播买买买的成交额占比已经超过60%。而疫情影响之下，消费者“云逛街”的习惯进一步养成。相关数据显示，天猫夜间活跃人群体量已经有2.8亿，全网渗透高达28%，夜间经济潜力巨大。其中，精致妈妈、资深中产、新锐白领、Z世代等高价值人群是夜间消费的主力人群，占比达到45%。这势必帮助聚划算进一步扩大用户群体、丰富用户结构。爆款孵化器、营销加速器……一直以来，聚划算被赋予许多标签，也因此，双11聚划算会有哪些玩儿法，备受行业关注。今年双11，为深度挖掘“夜场经济”，这位阿里“倚天剑”亮出“三板斧”——明星直播、大牌百亿补贴、夜间消费权益释放。10月20日晚上7:30，作为聚划算首席优选官的刘涛，进行了5个半小时的直播，并交上千万级的带货成绩。整个双11期间，刘涛有近10场直播，11号当天联播十余小时。在明星主播打造上，聚划算无疑是成功的。刘涛直播以来，鲜少翻车，还曾因在直播间斥责员工打乱自己产品解说节奏而圈了一大波好感。聚划算方面表示，明星不是为了和头部主播形成竞争，而是为了拓宽用户直播的边界，除了头部主播专业性之外，明星有自己特定的优势和话语权，合理利用这些力量，可以充分把控用户的碎片化运营时间，让整个直播生态更完善和合理。“当然这其中的明星必须是专业，all
in的状态，而不是走过场的艺人。”据悉，聚划算为刘涛提供最大的优惠力度条件，比如直播间里有房产，随心飞等稀缺货品。此外，聚划算还和刘涛直播间进行了一些极具创新性的极致玩法，如买鸡蛋送爱马仕菜篮子，买纸巾送爱马仕丝巾等；另外还有一些个性化人设打造，如刘一刀客栈，刘一一一刀加强版福利等。从聚划算公布的双11直播战报来看，食品、服饰、小家电和个护等各个品类都取得不错成绩，实现全品类爆发；此外，依旧深受新锐品牌青睐，其在销量、曝光率、拉新等方面优势明显。值得注意的是，高客单产品也在直播间得到极致爆发,云鲸小白鲸拖地机器人取得2600万+成交额，实现1500%新客增长量。据悉，今年聚划算进行了数据化升级，建立直播间高质优选人群包，助力品牌实现“蓄水->爆发->营销”的全周期运营。帮助品牌沉淀专属人群，知道拉新、选品及后续投放，实现人货场三方面的升级。形成集产品、数据、内容全域打通的生态系统，助力数字化运营提升。聚划算也正在构建直播矩阵。如今，刘涛、李好、景甜等9位明星已经在聚划算直播间进行了50场沉浸式电商直播，打造了超1000件明星爆款。猎云网梳理发现，聚划算会根据主播人设进行垂直类爆品打造，比如景甜直播间为美妆，肖央和秦海璐则分别是数码产品和母婴类产品。据聚划算方表示，接下来会去孵化出更多的“刘涛”。“多元化的明星阵容是辅助整个明星直播的关键，不同领域的艺人可以带动更多维度用户的关注和引入，让整个直播流量更加丰富，同时对于整体商家需求满足会更加适用。”聚划算相关负责人表示。品牌为何青睐聚划算？作为净水领域的“老兵”，滨特尔品牌有超过87年净水历史，入住中国30年以上，在咖啡餐饮商用领域享有盛名，很多国内著名的咖啡连锁品牌都是用的滨特尔净水系统。“但是在消费者端还有很多人不知道滨特尔，尤其是家庭消费者。”滨特尔相关负责人表示。与聚划算进行合作，就是为了解决这一痛点。在滨特尔品牌看来，聚划算的活动不仅仅是产品售卖，而是品牌营销端的重要基地。“我们借助这次大促期刘一刀聚划算直播的机会，种草更多涛姐的粉丝，让这些家用人群了解我们是净水专家，我们的产品无论从设计功能上，还是服务上都彰显专业性。”滨特尔净水器相关负责人说。数据显示，与刘涛直播间的首次合作，滨特尔当天店铺整体表现提升幅度很大，其中商品访客增加173%，收藏增加251%，粉丝数量增加131%，新客增加53%。对精道牛排而言，今年刚刚完成一波全面的品牌包装、调性的全面升级，希望能通过一个平台，把新的品牌理念传递出去。刘涛的直播间以家为场景，通过客厅、厨房等为场景，去观众推荐更加个性化的商品。精道牛排相关负责人认为，这种新兴的沉浸式直播带货模式，独特且生动。99聚划算当日，与刘涛首次合作直播，精道安格斯S级眼肉单品突破186万，新客较前期同比增长5450%。“我们把这个新客人群持续投放在后续活动推广中，也有很好的二次进店数据，进行二次回购，总体来说观看涛姐直播间的人群是相对优质且稳定的。”精道牛排相关负责人说。另一方面，刘涛直播间会定期邀请“飞行嘉宾”，比如刘敏涛、毛不易等，他们的到来，对品牌方而言，意味着不同的流量。精道牛排相关负责人认为，明星好友嘉宾进行内容叠加，植入一些娱乐化的内容，把直播间变得更有综艺感，也更有趣味。多重直播带货的创新玩法叠加，让消费者在整个过程中获得了更多乐趣，用户黏性也更强。一直以来，Dr.Arrivo线上营销的痛点是如何在均价4000左右的美容仪器中突围，并且让消费者对美容仪器有一定程度的认知，了解核心专利科技与品牌背景，懂得如何使用美容仪器才能达到最佳的效果。“这些需求在与聚划算直播合作中，购买人群与我们的店铺人群匹配度上是契合的，每场直播，每次的购买用户，都能让我们一步步得到补充与完善。”Dr.Arrivo相关负责人认为，聚划算除了是官方的一个直播渠道以外，它独特的优势在于，流量是其它平台无法比拟的。“官方对直播入口有许多推广支持，加上明星主播强大的影响力加持，这对我们来说，是不可多得流量获取时机。对Dr.Arrivo品牌而言可以被更多消费者知晓，在合作过程当中，既能带给我们相匹配的客户人群，更能带来直接销售”Dr.Arrivo相关负责人说。Dr.Arrivo与聚划算合作的几次经验下来，最大的感受是，相对于其它平台，其它KOL直播间，聚划算给我们带来精准优质的人群，用户更懂产品，并且懂得怎么使用它，能感受到美容仪带来的强大效果，来达到自身皮肤护理需求。去年双11之后，聚划算发现，下沉市场最为热衷的10000款商品中，有70%是品牌近一年发布的新款，或者是和聚划算推出的联名款。这也意味着，下沉市场不仅需要低价，也需要品质好物。今年双11期间，聚划算陆续上线YSL、CPB、纪梵希、IPSA、宝洁、膳魔师等多场大牌补贴日活动，直接打到真5折，都是官方旗舰店。例如，目前聚划算百亿补贴生意体量占比星巴克全店24.5%（日常销售额），日常流量占比全店11%，带来新客占比56%。2019年3月，聚划算曾被阿里委以重任，攻打“下沉市场”而一战成名，如今，聚划已被赋予更多的使命：为淘宝天猫拉动新用户增长、为品牌获得新客户和为下沉市场带来正品、低价、优质的供给。