第三届进博会中，有近50家世界500强或行业龙头企业是首次参加，成为进博会的“新朋友”；同时，很多行业领军企业是进博会上的“老面孔”，没有缺席任何一届。
这几天，记者走访部分“新朋友”和“老面孔”的展台后发现，虽然新冠肺炎疫情给世界经济带来重创，但他们中不少已经度过了“最难时刻”，部分企业营收同比去年还实现了两位数甚至三位数增长。
这些世界500强和行业龙头企业，在各自领域早已是闻名遐迩，无须再靠展会提升知名度。在疫情防控的特殊形势下，他们为何依然坚持要克服重重困难来中国参加进博会？记者在进博会场馆接触到的这些新老朋友，很乐意分享自己的参展心得和发展密码。有的说，来进博会，是因为中国市场不仅给予了他们信心，还注入了改变与创新的灵感。有的说，参与进博会不是单纯追求订单数量，而是希望借助这一平台，与全世界的同行和志同道合的朋友分享中国市场的机遇。从这些感觉敏锐、行动迅速的行业巨头身上，中国企业是否也能得到一些借鉴？
中国经验，世界共享
“变则通”是众多海外企业从中国市场得到的第一个逆势增长启示。
美国参展商亿滋旗下有很多休闲食品，不少在疫情期间销售情况很不错。亿滋大中华区总裁范睿思透露，秘诀之一是迅速根据市场变化调整产品。
调整的方式有很多，亿滋总结的经验一是顺应市场需求，二是从小处着手。疫情发生后，人们对营养价值更高的产品感兴趣，所以亿滋增加了营养休闲产品的供应，又对传统零售进行了优化，包括为巧克力减糖、饼干减盐等。范睿思说，此次在进博会展示的产品中，60%以上都迎合了市场对健康、营养的新需求，“其实，我们能那么快给出新产品，与之前研究中国消费升级也有关系。谁都不能忽视中国市场的力量，而营养、健康的需求在中国市场表现得很明显，所以我们很早就捕捉到这些趋势，疫情发生后从容应对。”
另一方面，基于消费大数据，通过细节升级也为企业赢得机会。亿滋很早就布局中国电子商务，也知道大数据定制的作用。他们根据“人们更加注重卫生，强调‘非接触’”的信息，把大包装食品变成小包装，方便携带，且降低食物被污染的风险。在展台，两块一组的独立小包装饼干就屡屡受到问询，验证了企业的目光。“事实上，基于中国大数据的包装创新，在中国适用，在海外也可行。”范睿思说。
对总部在瑞士的食品制造巨头雀巢而言，疫情催生的“在家吃饭”习惯成为机遇。“在家吃饭”既需要米、面、油、菜等原材料，也不能缺少调味品。看起来的小市场成为雀巢的大机会。在中国，雀巢旗下调味品牌太太乐在今年4月迅速推出“菜谱式调味料”等新品。这些产品无须添加其他调味料，在简化烹饪步骤的同时保留烹饪乐趣，迅速得到中国消费者认可。雀巢“依样画葫芦”，在海外市场也加大了调味品、速食品的研发速度，成为进博会展台的亮点。
新西兰乳业巨头恒天然是重要的乳品原料供应商，主要客户有乳制品加工企业、餐饮企业和个人消费者。恒天然大中华区首席执行官周德汉观察到，疫情发生后，餐饮企业遭受困境，但乳制品加工企业和个人消费市场仍在增长，“这是因为市场对蛋白质等营养有需求，使得乳制品企业大有发展空间，巨大的中国市场自然很重要。”放眼本届进博会，全球乳品行业排名前八的境外企业中，6家悉数到场。
值得一提的是，周德汉从恒天然的业务中发现，中国市场既是乳品企业的机会，还有各行各业都可借鉴的经验：从4月开始，恒天然的餐饮客户中有不少开始触底反弹，“因为它们迅速转战外卖等线上市场。体现在我们这儿，就是这部分企业的订单在增长。”他觉得，这些经验值得各行各业学习，“外卖、电子商务等数字化经验在中国最丰富，我们也正根据消费者大数据研发更适合中国市场的乳品原材料解决方案。”
这些机遇，独一无二
在进博会现场，大大小小的合作签约仪式几乎每时每刻都在进行，引来一阵阵掌声。不过，很多行业领军企业提出，进博会的价值不仅仅是撮合交易，更是为全球参与者提供了一个深入交流的空间。通过进博会，既能捕捉市场动向，又能结识更多的伙伴。
“这是个神奇的舞台！”美国轻奢品牌公司泰佩思琦亚太区总裁杨葆焱看着参观者在旗下蔻驰、凯特·丝蓓、思缇韦曼等品牌的展台前流连忘返时，用了“Fantastic（神奇）”一词向记者形容他眼里的进博会。
不少调查机构指出，疫情发生后，中国市场率先恢复，表现之一是时尚产品、高端消费品的销售显著增长。杨葆焱对此表示认可，“泰佩思琦旗下品牌在中国的销售额同比去年增长了20%，其中线上销售额更实现了三位数增长。”从展台现场的高人气看，所言不虚。
“去年，我们是第一次参加进博会。一大体会就是，比起合作订单或意向销售金额，与各方交流所得更有价值。所以，我们当时就签订了要连续3年参加进博会的协议，今年、明年、后年，我们都会来；三年后，也要来。”杨葆焱说，很少有一场展会能同时遇到那么多不同的人，有合作伙伴、有其他参展商、有专业买手。而且，不同人的身份会转变，比如一名装备机械领域的专业观众，到了消费品展区，就变成普通的消费者。所以，品牌通过进博会得到的信息非常全面。
“这是非常独一无二的体验，市场和消费偏好都在不断发生变化。通过进博会，我们能在第一时间知道市场的新喜好。对品牌来说，还有什么比这个更重要？” 在今年进博会现场，杨葆焱没有失望，遇到了老朋友，也结识了新朋友。
来自丹麦的乐高集团是三届进博会上的“老面孔”，集团高级副总裁兼中国区总经理黄国强同样看重进博会上的不同声音，“很多人会问我们，为什么还要开实体店。”原来，疫情发生后，乐高集团的线上业务很理想，从今年上半年财报看，中国市场零售额同比去年实现两位数增长。但是，品牌仍在中国新开了100家门店，包括设在青海的全球海拔最高店，这一数量是去年的一倍。
但黄国强说，从进博会现场来自不同地区、拥有不同背景的参观者反馈不难看出，实体店能帮助消费者更好地了解品牌，继而提升实际消费率。基于这一发现，乐高集团决定明年在中国再开设80家实体店，“通过进博会，我们进一步坚定了在中国发展的决心。”
范睿思也喜欢在进博会兜兜逛逛，尤其关注那些小展台，“大企业的发展情况我们通常比较熟悉，小企业往往会有独特的创意，给我们启发。进博会同时容纳了大小企业，这是值得把握的机会。”他举例说，今年很多展台多了以坚果、酸奶为主要原料的营养棒，“这应该是后疫情时代休闲食品市场的新趋势，这对休闲食品企业未来开发新品有启发。”
既有共鸣，还有未来
一艘优雅的游艇在技术装备展区以乘风破浪之姿，备受关注。她叫“超级出水丽娃”，是意大利豪华游艇制造商法拉帝集团带来的“老面孔”，在第一届进博会就曾亮相。
又来上海，是因为“超级出水丽娃”卖得不好？法拉帝集团上海代表处首席代表陈钢直摇头。他告诉记者，这艘游艇是法拉帝集团闻名全球的名片，也是欧美大片中常见的明星道具之一，绝不愁卖，“我们的游艇业务在上世纪90年代中期进入中国香港，2004年进军中国内地，现在已经搭建了较为稳定的服务体系，用户群体比较成熟，销售额在疫情中波动也不明显。”
之所以把“老面孔”带到进博会现场，是因为法拉帝集团认为，参加进博会的意义远不止于业务拓展，而是传递品牌精神，寻找志同道合的伙伴。陈钢解释，丽娃游艇已经有170多年历史，到目前为止，制作仍旧全靠手工，对细节精雕细琢是其魅力所在，“跨越一个多世纪的老品牌由一代又一代人传承最传统的手艺，多么可贵。我们也想通过进博会这个平台，告诉大家，工匠精神是很可贵的，也希望收获更多有共同价值观的朋友。”
第一次亮相进博会的美国企业耐克在运动人群中很有号召力，疫情基本没有影响耐克，今年以来的销售业绩再次实现两位数增长。“所以，我们来进博会不是卖鞋，而是要向社会各界传递运动精神，激励更多人参与运动。”耐克全球副总裁、耐克大中华区总经理董炜说。
不少人发现，运动产业在疫情发生后迎来爆发，对运动装备品牌来说，如何激励更多人参与运动，要比多卖掉几双鞋、几件运动服更长远。在耐克看来，通过进博会传播新的消费习惯、培养潜在消费群体，是一盘更大的棋。
耐克是这样想的，也是这样做的：展台最显眼的是黑色框架和红色鞋盒搭建的两条时间长廊，其中一条长廊用一幅幅历史照片展示了耐克与中国体育之间的故事，主角有中国男女篮国家队、中国田径队、来到中国的美国篮球运动员等；另一条长廊介绍了耐克如何支持青少年动起来的公益项目。“你看，我们来进博会，就是希望鼓励更多人参与运动。当然，如果愿意选择耐克的产品，我们更欢迎。”
栏目主编：吴卫群 文字编辑：任翀
来源：作者：任翀 张煜 束涵
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