围观GAFA四巨头：麦当劳里无百事，平台排他就犯法？

排他性行为，拒绝交易。

要聊这个，我们最好走进麦当劳。

点杯可乐，你只会喝到可口可乐，百事被麦当劳排他了。

换成肯德基也一样，只是被排他的变成了可口可乐。

来而不往非礼也。

两家快餐对两家可乐的相互排他已经持续很多年了，似乎没人认为是个问题。

原因谁都知道，肯德基和百事可乐是一家人，自家店里卖自家东西不是理所当然的？

那我们再猜猜“麦当劳里无百事”是谁主动的？

好像只卖一种可乐对麦当劳没什么好处。

那为什么还要干？

可口可乐说，合作嘛，共赢啦～

多给你点钱哟～

最后的结局就是麦当劳卖可口可乐比卖百事可乐更赚钱， 前提是只卖可口可乐。

吃堡群众为什么没有很气愤地把薯条扔一地呢？

因为我们感觉两种可乐没啥区别，特别是从饮料机里出来的那种，都是加了气的糖水呗。

其实两家可乐早就把快餐店们抢完了，有你没我！

总结一下：

肯德基里无可口：一家人不能胳膊肘往外拐。

麦当劳里无百事：双方合作共赢。

吃堡群众不care：两种可乐没差别，有喝的就行。

吃饱喝足，开始说正事。

表面上一样的行为，后果可能大不一样，需要分类讨论。

对互联网平台的排他性行为，分四类就够。

- 第1类排他：系统封闭策略，概不对外

首先是苹果，它的排他性行为比较特殊。

由于苹果坚持封闭策略，硬件、系统、软件都自己来，要求绝对掌控，对第三方默认不开放是常态。

参议院报告里提及iOS的API不对第三方开放，或者有条件的开放，并且条件很苛刻；

报告里还提及，在iOS设备里只能用Siri，不对其他语音助理开放，就算你下载安装了也没用。

iOS和安卓这两个生态一个封闭，一个开放，原本是两个极端。

我们发现，iOS相比安卓的那些优点，正是高度封闭的结果。

正是因为包括CPU在内的硬件都自己掌控，系统、软件和硬件三者之间的配合才可能这么好，最后实现“丝滑般地顺畅”。

苹果的系统和软件只要按自己的硬件去设计就行，不用去适配多个厂家千奇百怪的硬件，这很省事。

不能不提的是现在大家都很关注的信息泄露、个人隐私保护、App权限等问题。这些在iOS和Mac OX中好很多的原因也正在于生态的封闭，苹果对App们不开放权限是常态，开放是例外。

安卓很难做到，它的基因就是开放，彻底的开放，什么权限都可以开。

虽然谷歌近年来也很努力地在收紧，但骨子里自带的，不好改。

封闭和开放两种策略各有利弊，所以苹果生态中的排他性行为很难说给消费者造成了不好的后果。

自家门关上锁好，把小偷排除在大门外，这不是坏事吧？

- 第2类排他：：同一个市场，直接竞争对手

第2种排他是只涉及一个相关市场，针对自己的直接竞争对手实行的排他性行为。

2013年，脸书发现在自己的Facebook平台上有一款短视频分享App“Vine”势头很猛，大有取代自己变成另一个热门社交平台的趋势。

而此时的Vine已经被Twitter收购，脸书和Twitter都是吃广告饭的，纯粹的直接竞争对手啊！

Vine在脸书自己的平台上，依靠脸书的用户和脸书抢饭，这好像有点过分哎！

于是脸书掐断了Vine的连接。

Nest是谷歌的智能家居硬件产品，谷歌用它和语音助理Google Assistant一起构建智能生态系统。

Nest系列产品发布后要在亚马逊上架，而且还要做大量广告促销。

亚马逊眉头一皱：这玩意和自己的Echo是竞争关系，有你没我的直接竞争关系。

一山不容二虎，一家不能有两个助理。

亚马逊在自己的电商平台上多卖出一个Nest，就相当于少卖出一个自己的Echo。

这样的事得多崇高才能干出来？

亚马逊可没那么高，他利索地拒绝上架Nest的产品，并且拒绝给它做广告，给钱也不做。

钱不是万能的，特别是左手挣钱，右手亏钱的时候。

2012年，阿里和Acer合作打算推出运行“阿里云”系统的手机，据说这也是一个基于安卓的深度定制系统。

阿里负责改系统，Acer负责手机硬件的生产。

你打鱼来我织布，双方合作很愉快。

谁知到了临近发布会的时候，Acer突然哭着说咱们分手吧！

嗯？

为啥？明显不是感情的事。

因为谷歌找到弱小无助的Acer，说你要是生产了这个手机，以后安卓的授权就别想了。

谷歌不想别人在安卓的基础上，最后鼓捣出一个能取代自己的新系统，太可怕。

假如麦当劳小姐姐跑进肯德基的店 里 ，向正在往嘴里塞鸡肉卷的群众推销麦香鸡，会怎样？

假如联通小哥哥在移动营业厅 里 支个桌子，向移动用户推广联通的套餐，会怎样？

我觉得会被打。

So，在同一个市场上，竞争对手找上门来，利用自己的资源和自己的竞争，可不可以拒绝，可不可以排他呢？

我觉得可以。

市场经济中的交易首先得是自愿的，既有交易的权利，也有拒绝和对方交易的权利。不能强卖，也不能强买；其次还得符合公认的商业道德和行业惯例。

- 第3类排他：：花钱买来的排他

搜索是谷歌安身立命之本，当用户的搜索行为已经从桌面端转到移动端时，谷歌的主战场也必须转变。

智能手机两片天，安卓本来就是自己的，好说。

iOS怎么办？

谷歌去和苹果谈钱，花钱买Safari浏览器中默认搜索的地位，这笔钱逐年递增，现在是120亿美元。

2019年苹果的总营收是2600亿美元，只是一个Safari的默认搜索就占了4.6%，可以说很值钱了。

浏览器的默认搜索是个如此值钱的资源，交易了之后就必然排他。

正如搜索结果列表的第一个广告位，只能放一个广告，对其他广告主都得排他。

严格说来，我们花出去的每一分钱都是排他的，买了这个，就不能买那个。

这种排他好像也没什么问题。

第4类排他：：涉及不同市场的排他

互联网巨头们的第4类排他性行为涉及多个相关市场，利用自己在市场A的强势地位，在市场B上施行排他。

这方面表现最突出的是谷歌。

当手机厂商们去找谷歌要安卓授权时，谷歌说你们要预装我的搜索App；

预装也就罢了，还得保证不装其他的搜索App，排他。

谷歌利用自己在手机操作系统上的强势支配地位，在移动搜索市场上为自己排除竞争对手，妨碍了移动搜索市场上的竞争。

跨越了市场，这一点很重要。

再总结一下上面列出的4类排他性行为：

第1类是封闭策略下的排他，没问题；

第2类是直接的市场竞争行为，不排他自己就挂了；

第3类是买卖交易形成的排他，也没问题；

可能有问题的只有第4类，厂商利用自己在市场A的强势地位，在市场B上施行排他，妨碍了市场B上的竞争。

讲道理不难，但要真地去禁止厂商的某个行为，还得有确凿的证据：

对竞争的伤害表现在哪里？

对消费者的伤害又在哪里？

可能是导致价格上涨，可能是导致进入壁垒提高，可能是导致产品多样性减少，可能是导致创新动机减弱。

都可以，但是需要确定一定以及肯定的证据。

毕竟，不能光凭推断就给一个人定罪。

- 神秘的关键性设施

在对排他性的讨论中， “关键性设施” 是个大杀器。

如果某个厂商拥有的是关键性设施，那么他就不能排他，必须向竞争对手开放。

所以大家都希望竞争对手拥有的是关键性设施。

知名的“关键性设施”有两个案例：

一个是很久很久以前，一条河的两岸有铁路公司A、B、C，他们都有各自的铁路，相互竞争。

铁路过河需要一座桥，这桥是A修的，A拒绝B和C的火车过桥。

因为河两岸地理位置的限制，适合架桥的只有这一个位置，B和C不可能再自己架第二座桥。

按照上面的说法，这是同一个市场中针对自己直接竞争对手的排他，没问题的。

可是法庭认为，桥是A的，但同时也是该地区铁路行业的“关键性设施”，A必须向B和C开放。

第二个例子是没多久以前，美国的本地电话网和长途电话网都是AT&T的，后来出了个依靠微波通讯技术的MCI（Microwave Communications, Inc）公司也经营长途电话。

MCI的长途电话需要和用户的本地电话联通，但是AT&T对MCI百般折磨，就是不想联通。因为联通了MCI，AT&T自己的长话业务就流失了。

那打官司吧，MCI对AT&T的诉讼后来变成了DOJ对AT&T的反垄断诉讼中的一部分。

法庭认定AT&T的本地电话网是经营长途电话业务的“关键性设施”，必须向MCI开放。

要想成为“关键性设施”得符合这样三个基本条件：

（1）被一个具有市场支配地位的厂商所拥有

（2）是竞争对手必需的

（3）出于技术或成本的因素，竞争对手无法复制再造

桥不能再建是地理限制；本地电话网络不能再建是成本因素，一是太大，二是如果MCI再建个全国范围的本地电话网，每家每户都有两根电话线，那也太荒唐了……

符合上述三个条件的，就可以认定为关键性设施，认定后就必须向竞争对手开放。

最重要的是， 对“关键性设施”的认定只能由行业监管部门或是法庭来做出 ，厂商自己认定是没用的。

回来看看GAFA 4巨头，虽然大平台的份额很高，但是否就能认定为关键性设施依然是个很大的疑问。

报告最后建议国会修改有关“关键性设施”的定义，或者直接规定占市场主导地位的平台必须在非歧视的前提下提供基础性服务的接入。

这都是后话，不确定性满满的后话。

- 排他行为有什么好处么？

一家火力发电厂不能没有什么？

煤。

一家钢铁厂不能没有什么？

铁矿石。

那不想生产中断，如何保证有长期稳定的供货？

我们签个协议吧，我给你很好的价格，你保证我长期稳定持续的供货。

假如有人来买你的煤或铁矿石，你得先保证我的供应，否则不能卖给别人。 排他。

这样的排他性协议是为了保证下游企业的生产持续，十分有必要。

一家汽车整车厂要求零部件厂家按照他的要求去生产，零部件厂家有点担心：

按你的要求生产出来的东西别的厂家不能用，到时候我生产出来了你要是不要了可咋办？

我们再签个协议吧：我按你的要去定制零部件，但你得保证只从我这里买，不能买别人的。 排他。

这样的排他性协议是为了能使双方安下心来合作，专业名词叫“促进专用性投资”。

这样的合作发展到一定程度双方就在一起了：

纵向一体化。

排他性行为的后果从来都是不确定的，到了互联网领域那就更不确定了。

在没有更多事实证据的情况下，单凭目前参议院报告中提供的信息无法判定4巨头排他性行为的后果，离禁止的距离就更遥远了。

同样的行为，在不同的场景条件下具有不同的后果，需要不同的监管，即“差异化监管”，这应该是反垄断和行业监管的常态。

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竞争者的垄断梦，都是原创