贝因美：要活着做强

原标题：贝因美：要活着做强

文/海哥公众号：海哥商业观察ID：hgygc)
二十八年如一日，而今迈步从头越。
对于创立贝因美28年的谢宏而言，现在的贝因美一定不是他理想中的样子。
11月1日，贝因美创始人谢宏在致全体员工的一封内部信中首次谈到贝因美近年所面临的困境，并对贝因美的未来提出新的思考。他表示，这几年贝因美只做了一件事，就是活着做强。
未来，贝因美要始终不一般，坚持做自己。谢宏对自己及团队提出要求要从头越，不抱怨、积极面对，打硬仗、打持久战，回到源头、回归初心。谢宏重申，请不要再把贝因美当乳业。他认为，亲子家庭消费领域才是贝因美的蓝海，坚持走母婴生态圈路线，才是应对互联网化、发挥贝因美优势的竞争战略。
在2011年贝因美上市的高光时刻隐退，因为贝因美业绩的剧烈波动，谢宏于两年前重出江湖。谢宏复出的首要任务是拯救贝因美于水火。第一年摘帽ST，调整产品，营收重回增长，连续5个季度盈利一场轰轰烈烈的再造贝因美的运动战打响。
不过，这场战役注定不是一蹴而就的，而是一场持久战。
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皆为序章
一切过往，皆为序章。
回顾贝因美走过的28年，有过高光时刻，也曾坠入黑暗。谢宏在内部信中坦言，2008年逆势上扬，接下来IPO上市，油门加满，高歌猛进；但是又被紧急踩了一脚刹车，然后一路下滑，甚至是被ST跌到谷底，再到慢慢一步步重新走出来一路走来，很多人都说看不懂贝因美。
其实，外界不是看不懂贝因美。贝因美的过去是清晰的，人们看不懂是源于对其未来前景的模糊。2011年贝因美上市，成为国产奶粉第一股；2013年，贝因美成为国产第一，当年营收达61.2亿，净利润则高达7.2亿。2015年，贝因美市值一度超过300亿元。然而，接下来几年，因为外部奶粉大环境以及原材料涨价等各种原因，贝因美的营收出现下滑。
在这样的背景下，贝因美创始人谢宏再次出山。谢宏对贝因美进行了一系列变革，包括战略重建、重构品牌、单品策略、推行经销商制、实施股权激励等方面。2019年，贝因美营收近年来首次止跌回升，同比增长12.3%达28亿元。

据2020年前三季度财报，贝因美1-9月公司实现营业总收入220509万元，同比增加18768万元，同比上升9.3%；归属于上市公司股东的净利润5080万元，同比增加15674万元，增加147.95%。
营收能继续增长就有希望，白猫黑猫抓到老鼠就是好猫。基于此，贝因美的其他业绩指标就有可能陆续改善。前三季度，贝因美主营产品收入增加近11%，主营业务毛利增加2.64%，销售费用率同比下降5.58%。
种种迹象都表明，谢宏回归后的贝因美正在逐步调整、走向正轨。但是，这些并不足以正在改变贝因美的大局。贝因美现在面临的是更加强大的对手和全新的商业环境。
一切都得从头再来。
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重新创业
根据谢宏2018年制定的五年规划，贝因美新的定位是育儿专家，亲子顾问，重回母婴生态圈建设，帮助宝宝健康成长、帮助妈妈成就母爱、帮助家庭幸福和谐。
从规划可以看出，谢宏骨子里从来就没有把贝因美当作是一家单纯乳业公司。在内部信中，他再次重申了这一点。未来，贝因美将重点进军亲子家庭消费领域，坚持走母婴生态圈路线，以应对互联网化的市场竞争并发挥自身优势。
那么，贝因美未来的出路在哪里，谢宏又该怎么出牌呢
谢宏认为，规模大并不是贝因美的最终目标，能力强才是衡量一个企业是否优秀、能够长久走下去的标准。贝因美未来要着重提升盈利能力、创新能力和可持续竞争能力三大能力。
据此，可以初步判断贝因美的重生之路大概的方向：
一是持续强化核心单品战略、做强高端。在现在的处境下，贝因美必然将继续聚焦主营产品，才能稳住营收和利润的基本盘。据2019年年报，贝因美爱加已成为10亿单品，同比增长35.15%。2020年上半年，即便在疫情之下，爱加依然取得了20.57%的增长。

超级单品IP目前已经被证明是一个非常有效的策略。2018年，飞鹤旗下单品星飞帆一年就卖了超过50亿元。致力于提升婴儿抵抗力的爱加，必然会被贝因美寄予厚望，尤其是在防护常态化的后疫情时代。
二是开辟新战线。从贝因美目前的营收结构看，90%依然是配方奶粉，约10%是营养品等。配方奶未来会主要交给爱加等重点单品去攻打。营养品也会是未来的一个重要消费点。但是，真正可能对贝因美未来构成主要影响的却是母婴生态圈。
谢宏口中的母婴生态圈到底是什么外界对此并不明白，甚至有些疑虑。
实际上，这可以从贝因美的定增方案中看到一些眉目。在其12亿元募资计划中，将投入2.35亿元建年产2万吨配方南方及区域配送中心项目，投4.55亿元建新零售终端赋能项目。未来，贝因美将打造亲子E站、智能云货架、移动智能终端等数字化零售系统赋能门店。

目前，线下母婴门店仍然是母婴商品选购主力渠道。数据显示，2018年母婴店渠道占母婴产品总市场份额达到56%，预计2023年将增长到60%。因此，可以看出，贝因美的生态圈建设即将进入实质性落地阶段。它不是产品的逻辑，而是互联网工具、平台的逻辑，最终将亲子关系、消费需求与产品、品牌等有效链接起来。这将是酝酿贝因美未来变局的关键点，也有较大的增长空间。
第三，重新创业，锻造一支打硬仗、持久战的团队。战略终究要靠人去落地。上层的分歧，基层的执行不力，都可能葬送一切美好的愿景。实际上，谢宏对贝因美面临的格局是十分清晰的。与贝因美坚持的方向有分歧的股东，一定是要分手的。而对团队，从自己到高层到每一个基层员工，谢宏都要求，要客观承认问题、承担责任、积极面对，要以舍我其谁的心态打持久战。
同时，贝因美将义无反顾推进合伙人制，全力开展全员营销，推动全面数智化转型。谢宏强调，理想中的贝因美，就是始终不一般，坚持做自己。
毫无疑问，谢宏已经扛起了带领团队重拾河山的大旗。
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结语
谢宏复出后的第一个五年计划，即将过半。新的布局版图也即将浮出水面，开启贝因美重生之路。尽管，眼下的贝因美还面临诸多挑战，但是当它开始脚踏实地逐步改善，积小胜为大胜，贝因美迎来新生并非不可期待。
在商业历史上，像谢宏一样二度出山并力挽狂澜的大佬不在少数，比如乔布斯、柳传志、李宁。一个品牌，其实自始至终都离不开创始人的灵魂；一旦创始人回归，一切往往都更容易回归正轨，并创造更大的辉煌。
对于复出仅仅两年多的谢宏，人们可以给他多一点耐心。