时尚圈第一部科幻微电影， theMSLAN的过去、现在与未来

品牌拍微电影并不稀奇，但是能拍出质感的少有。为什么少有？因为广告的痕迹太重，剧本的完成度太低，出来的东西自然四不像。点开《Talk to Her》的时候，倪叔以为这是一支常规意义上，以宣传品牌为全部意义的微电影，结果失算了，竟然意外的好看，于是循环看了十多遍。多线叙事、平行时空、温暖又不失未来感，让《Talk to
Her》显得格外与众不同，一如theMSLAN品牌本身，风格强烈。电影的结尾处，女主前行的同时，周围的一切都在倒退，theMSLAN用这种温和的方式诠释了什么叫：只要你勇于前行，所有的一切都会为你让步，展现了年轻一代女性自我个性的解放及对生活的追求。站在宣传的角度看，theMSLAN在电影中无处不在，每一帧都有，但观之并不突兀，因为故事足够扎实，观点于是立得足。穿越《Talk to
Her》，深入去看theMSLAN品牌的发展，倪叔再一次看到了新锐品牌在文化层面的努力，在品牌价值层面的成就。过去两年，我们常说年轻一代偏爱国货。为什么她们偏爱国货？在大国崛起的环境中成长让她们更自信是其一，品牌创始团队的造物创新是其二。在各行各业中，中国的时尚行业品牌最难。手机等智能硬件可以拼性能参数，服装拼不了，因为审美是个高度抽像化的东西，没法用数据去展示。好还是不好，全靠一种观念，普及观念是最难的。theMSLAN创业十年，竟然能做成这件事，它是怎么做到的？今天来聊一聊。1风格、定位与差异theMSLAN的出现，始于年轻一代消费者的个性化表达，以及一群有想法的设计师的出现。围绕着“她经济”，围绕着年轻一代女性消费者，设计师品牌正式登上时尚舞台，而theMSLAN正是诸多喷涌而出的宝藏品牌之一。theMSLAN最初叫“MISS岚”，理念更新的背后所体现的，是theMSLAN对女性用户的需求体察。相比快时尚，设计师品牌会更关注用户的自我表达，会更关注如何与用户建立沟通。所以，在theMSLAN身上，我们能够看到一种平衡。现代时尚与复古文化的平衡，
舒适与自我表达的平衡。刻板印象里，年轻一代女性总是先锋锐利的，但其实她们更多时候是温和的，不会刻意去标新立异，舒服是最重要的——在theMSLAN身上，我们可以感受到这种温和。这种温和，随着theMSLAN品牌的升级，系列产品的更新，逐渐内化成为一种浓郁而独特的气质，变成了独特的theMSLAN
vintage。所谓vintage，代表着一种经典，是曾经的时尚，也是集体的回忆，这种回忆的特点正是浓郁而不张扬，恰好符合年轻一代女性真实的内心，既怀旧复古又热衷于表达。2015年，“MISS岚”品牌升级，更名为theMSLAN，vintage复古文化与艺术正式融入到theMSLAN之中。在theMSLAN品牌与theMSLAN的用户不断的沟通互动中，一个极具辨识度的theMSLAN便出现了，在一众设计师品牌中脱颖而出。这一切离不开对用户的精准定位。theMSLAN的主力用户为18-35岁人群，其中18-26岁占比26.67%，26-35岁占比46.33%，是最具想像力又最复古怀旧的一群人，她们最能接受复古与时尚的融合。为了与她们展开沟通，theMSLAN逐渐摸索出了一套非常风格化的创新营销。开篇所提的《Talk
to Her》之外，theMSLAN还有许多令人眼前一亮的营销创新，比如去年在上海时装周新天地秀场上推出的“Monet'sEyes”大秀，比如2016年推出的复刻黄金时代“theMSLAN春日宴”，在品牌忠实粉丝的自来水推动下，一次次在社交网络上引发分享热潮。2沟通、趋势与日常对于一个品牌来说，沟通至关重要，但是怎么沟通，许多品牌明显陷入了一个误区，把新媒体、拉社群、搞促销、做直播等理解成为了沟通的全部。于是用户变得很累，大量的时间被品牌的各个新媒体渠道给占据了，公众号、微博、淘宝店、直播间等等等等，简直比追星还累。真正的沟通应该是润物细无声的，像空气和水，需要时在身边，不需要时静候一旁，这才是一个善于沟通的品牌应该有的样子。品牌不该围堵用户，消耗用户的时间，应该成为用户生活中的一抹阳光。正如倪叔在前文所说，《Talk
to
Her》中，theMSLAN无处不在，你却又感受不到她的存在。回顾theMSLAN的创意营销，我们可以发现，内容化是theMSLAN创意营销的根本，新媒体矩阵在theMSLAN的营销中起到的是锦上添花的作用，自来水粉丝、KOL种草才是传播的主体。回顾theMSLAN的十年发展历程，我们可以看到氛围的塑造是theMSLAN的另一条基线。以实体门店为例，theMSLAN在空间的创造上，致力于营造五感氛围的购物体验，设计上采取了在一定的品牌调性基础上融入多元文化，以期创造惊喜。年轻一代女性真实的内心是温和而不张扬的，theMSLAN的品牌调性也是如此。在一众激进而锐利的网红品牌衬托下，这样的theMSLAN反而显得像个异类，进一步强化了theMSLAN与其它品牌的差异化。为什么theMSLAN会坚持这样一种调性？用theMSLAN内部的话说，就是希望能够与用户长期的沟通，希望可以长期为这样一部分女性消费者提供服务。要实现这样目标，品牌就格外需要注意克制，要用润物细无声的方式，用心智和理念去影响用户，去唤醒用户的自我意识。情感与品牌理念上的认同，价值无限。聚焦到产品上看我们可以看到theMSLAN的另一种不同。通常来说，聚焦年轻用户，尤其是聚焦年轻女性用户的品牌，往往会特别强调自我表达的重要性，会有很多的口号，去鼓励先锋与锐利。但theMSLAN却反其道而行，回归了日常，强调“舒适与自我表达同等重要”。衣服，终究是衣服，是拿来穿的，她可以用来表达态度，但不该变成武器。theMSLAN更愿意回归日常，让穿衣服的人感受到舒适。3连锁、线上与线下说到这，我们已经可以看到，基础价值是theMSLAN最关注的。之前有人问theMSLAN的联合创始人江心峰，“你觉得10年后是互联网零售赢，还是实体零售赢？”江心峰认为，10年后这不会是个问题。紧接着他反问了一个问题：线下品牌布局线上容易，还是线上布局线下容易？江心峰认为线下品牌布局线上容易。以theMSLAN为例，其主要的经营场所都在线下，但是其在线上已经拥有了不小的影响力。为什么？因为theMSLAN的用户，既在线下，也在线上。未来不存在线上、线下的概念，品牌的产品只要足够好，就一定会在线上被分享。对于自带文化属性的品牌来说，线下更能展现其独特的气质，这也就是为什么个性化的产品都喜欢到线下去做快闪，各种策展风靡全国的原因。长期看，线上线下并行是大势所趋，但不能为了线上而线上。很多品牌连自己的核心价值都没有想清楚，就跑到线上去打价格战，搞直播，反尴葬送了品牌调性。对于theMSLAN来说，线上是一定会做的，事实上其多元零售正在筹划中，但这一切的前提，是为了更好的提供服务。为了更好的服务女性用户，未来5年theMSLAN还计划并购一些小而美的品牌，为女性用户提供温和克制，“刚刚好”的服务。以提供更好的服务为前提，theMSLAN展开了自己的数字化建设，数字化应用工具未来将覆盖至门店、会员、导购，这意味着，未来theMSLAN的创意营销将会演化出更多全新玩法。围绕创意内容，theMSLAN的线上私域社群与公域流量将实现更大范围的传播与更精准的转化。江心峰有一个“连锁论”，可以用来总结theMSLAN的这种布局。江心峰认为：“连”的本质是品牌背后的设计、供应链、会员信息、物流能力以及数据能力的强关联性；“锁”的本质是一个行之有效的，可以为用户带来“体验、快乐、满意、惊喜”的好复制的场景。简要来说，就是服务闭环与消费闭环，这是零售的本质。能够面向未来的品牌，优秀的品牌，其思考的起点一定是零售，而不是风口与激进的套路。品牌回归零售的本质去思考，才能走得更长久，建立一个能够可持续发展的品牌。在theMSLAN身上，倪叔看到了这种思考。数据显示，2019年，女装行业市场规模已经突破万亿元，其中设计师女装市场的规模也已达千亿。要在这个万亿、千亿的市场中发展，品牌需要有围绕趋势的思考，但更要刻制，不透支自己，不透支消费者，方能成就长远的品牌。这是theMSLAN思考过去，现在和未来的基线。也应该是行业的基线。