喜马拉雅三年净亏20亿,“音频带货”是门好生意吗?

开菠萝财经(kaiboluocaijing)原创

作者 | 金玙璠

编辑 | 瑟曦

IPO 消息传了两年多,喜马拉雅终于能给投资人一个交代了。

5 月 1 日,在线音频平台喜马拉雅向美国证券交易委员会(SEC)递交招股书,计划在纽交所上市。其代码为 “XIMA”,高盛、摩根士丹利、美银和中金公司担任联席主承销商。IPO 前,联合创始人余建军代表团队合计持股 17.2%,熊明旺的兴旺投资持有喜马拉雅 10.7% 的股份,为最大机构投资方;挚信资本和腾讯则分别持有 7.5% 和 5.4% 的股份。

此前,一切关于上市的传言都被余建军 ” 否认三连 “,” 没有任何 IPO 的计划 “,” 一年不行两年、三年、四年,我们做的品类音频就是这个特点,你很着急反而做不好,需要长期的打磨。”

然而,成立 9 年、融资 9 轮的喜马拉雅现在不急都不行了,音频行业在 2020 年频频出现变数,最为明显的是新增了太多巨头竞争者——腾讯、字节跳动、快手、网易 ……

喜马拉雅和在线音频第一股荔枝 FM,都喜欢讲 ” 耳朵经济 ” 的故事,但从收入构成来看,喜马拉雅比荔枝更像一家 ” 音频带货 ” 公司,会员及付费订阅、广告、直播、教育及其他创新产品服务,五大收入版块全部由音频完成。

根据喜马拉雅的招股书,我们来回答三个最受在线音频市场关注的问题:

一、比蜻蜓 FM 晚成立一年,也不如荔枝 FM 率先上市的喜马拉雅,这座在线音频领域的 ” 最高峰 ” 到底有多高?

二、荔枝没吃到的知识付费的蛋糕,能有多大?

三、整个音频行业最大的焦虑来自 ” 体量不够大 “,喜马拉雅在第九年讲出了什么新故事?

一个喜马拉雅等于几个荔枝?

国内音频赛道大致可以分为两类,垂直类听书平台和综合类在线音频平台,后者经过七年多的大浪淘沙,也就剩下三家。荔枝抢先一步上市,蜻蜓走的是 PGC 的专业范儿,身处上市传言漩涡多年的喜马拉雅一直是统计报告里的行业老大,这次在招股书中引用的灼识咨询 ( CIC ) 数据称,就平均月活跃用户、总移动收听时间和 2020 年总收入而言,喜马拉雅是中国最大的在线音频平台。

实际情况如何呢?

先看收入。根据招股书,喜马拉雅 2018 年、2019 年、2020 年的收入分别为 14.8 亿元、26.8 亿元、40.5 亿元,2021 年第一季度收入为 11.6 亿元,较 2020 年同期的 7.0 亿元增加 65%。相应的净亏损分别为 7.7 亿元、7.7 亿元、6.1 亿元和 2.7 亿元。总体来说,营收保持较快增速,亏损也在持续收窄。

荔枝 2018-2020 年的收入分别为 8 亿元、11.8 亿元、15 亿元,净亏损分别为 934 万元、1.3 亿元、8220 万元。

制图 / 开菠萝财经

对比收入,喜马拉雅和荔枝的体量差距越来越大,现在约等于 2.7 个荔枝的体量。但两家的日子都不好过,喜马拉雅作为行业老大并没有逃脱亏损的泥沼,荔枝也是在上市后的第二份财报,才带来 2020 年 Q3 首次季度盈利的好消息。

在用户基数上,两家的差距也很大。招股书显示,截至 2021 年第一季度,喜马拉雅全场景月活跃用户为 2.50 亿,其中移动端月活用户仅为 1.04 亿,剩余 1.46 亿用户来自于 IoT 及其他第三方开放平台。相应的,荔枝截至 2020 年第四季度的月均活跃用户数为 5840 万。

但喜马拉雅的问题出在用户留存上。喜马拉雅的营业费用主要由营销费用、研究开发费用、一般及行政开支三个部分组成。2020Q1、Q2 及 Q4 其市场营销费用持续加码,但大手笔的营销,没有正向体现在用户增速上。招股书中显示,其移动端用户日均收听时长从 2018 年的 123 分钟增长到了 2020 年的 141 分钟,用户粘性也没有明显提升。

制图 / 开菠萝财经

另一个明显的变化是,2020 年初,受益于疫情期间 ” 宅经济 ” 的刺激,喜马拉雅的 MAU 增速高达 83%,可一旦疫情得到控制、利好因子消失,活跃用户增速一路向下。2021Q1,喜马拉雅在上市前一系列烧钱活动,依然没有换来更多的用户关注度。

话说回来,拿喜马拉雅与荔枝比体量,对后者不太公平,这两家加上蜻蜓虽然都属于较为多元的综合类平台,但带的 ” 货 ” 完全不同。

喜马拉雅采取的是大而全的,专业生产内容(PGC)、专业用户生产内容(PUGC)、用户生产内容(UGC)三合一的模式。蜻蜓偏向于专业生产内容,荔枝倾向于用户生产内容。

与对手们相比,喜马拉雅的收入构成更加多元,会员及付费订阅、广告、直播、教育以及其他创新产品服务,其中会员及付费订阅占大头。

荔枝则属于长音频赛道的另类选手,对音频直播的投入最大,有接近 99% 比例的收入来自音频娱乐收入,即秀场打赏收入。

知识付费这块骨头,真的难啃

为什么喜马拉雅们做的生意差别这么大?

关注文娱领域的投资人项东对开菠萝财经表示,在线音频赛道最佳的选择无疑是知识付费,即用户因为喜欢音频内容成为平台的会员,或是为喜欢的主播订阅付费。可这条路最大的尴尬在于,坐拥大量用户,却变现困难。

招股书显示,会员及付费订阅一直是喜马拉雅的基本盘,对收入的贡献度始终保持在 43% 左右,2020 年贡献了 17 亿的收入。但用户付费率才是评判知识付费模式的核心指标。截至 2021 年第一季度,喜马拉雅平均月活跃用户为 2.5 亿,平均月活跃移动端付费用户为 1390 万,付费率为 13.3%。

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知识付费在前几年是非常火的概念,诞生了很多独立的知识付费产品,如 ” 得到 “” 樊登读书会 ” 等,2016 年被定义为知识付费元年。喜马拉雅就是在彼时高调入局知识付费的,上线了马东的付费栏目《好好说话》,造出了国内首个内容消费节 “123 知识狂欢节 “。但很难想象,带着 ” 知识付费 ” 招牌揽客的喜马拉雅,在 2018 年的用户付费率仅为 1.8%。

本质原因是,喜马拉雅在国内知识付费的赛道上用音频 ” 带货 “,就决定了它要在矛盾摇摆中前行。

对比看看国内国外同类型选手的情况就一目了然了。

荔枝的招股书显示,其截至 2019 年第三季度用户付费比例仅有 6.4%;声音这个赛道的音乐玩家腾讯音乐,2020Q3 付费订阅用户达 5000 万,在线音乐的付费率为 8%;而随着近几年 ” 知识付费 ” 热度减退,更是坏消息不断,果壳的 ” 在行 ” 已经不行了,字节跳动前不久关闭旗下的知识付费产品 ” 好好学习 “。

国外选手看音乐流媒体巨头 Spotify,2020Q3 的付费订阅用户增长至 1.44 亿,付费率在 45% 左右,而且自用户付费订阅的收入占比超九成。

但据艾媒咨询发布的《2019-2020 年中国在线音频专题研究报告》显示,在线音频的用户中有六成有明确付费意愿——一个前提是,用户愿意对特别感兴趣、有价值的内容付费。

然而内容质量参差不齐、付费内容占比低,是行业的问题,更是喜马拉雅的困局。

余建军 2019 年底在一次采访中表明了喜马拉雅对免费内容的态度:主流内容免费是一个长期生态,他透露当时喜马拉雅有 95% 以上内容免费,5% 内容付费。

具体看看现在喜马拉雅上的内容生态,PUGC 是对营收增长贡献最大的一个群体,但始终是 UGC 的天下。头部 PGC 内容,有德云社、三体等;腰部 PUGC,如采采、幻樱空、有声的紫襟,一般拥有百万粉到千万粉不等;尾部 UGC 是指,播客、配音、朗读内容等。

招股书显示,到 2020 年底,喜马拉雅上的 PGC 和 PUGC 专辑加在一起,占比仅有 0.3%,而 UGC 内容在整个平台收听时长中占了 52%。源源不断的 UGC 出现,专业内容占比上不去。

要坚持免费,让更多用户培养听音频内容的习惯,还要在留下用户后,从用户身上赚钱。更尴尬的是,喜马拉雅在这种试探中,还要花大价钱买版权,构建内容护城河的同时,还要处理自己身上的侵权官司。近年来,多位作家、音乐人均曾公开指出喜马拉雅上出现侵权行为,前几天又有一起。

” 这些纠纷也会间接影响用户的付费意愿。” 项东还回忆起一个细节,喜马拉雅去年联合会员促销活动频繁,但大手笔营销,遇到的问题是,很大一部分用户难以理解,为什么购买了会员卡,还要再为一些内容单独付费。” 说白了,还是国内用户对内容付费的接受度没有那么高,但是急也没用,音频付费难以迅速规模化盈利,这条路本来就走不快。”

loT 的新故事,能持续吗?

知识付费的风口已经过去多年,喜马拉雅在招股书中,讲出了 loT 的新故事。

根据招股书,截至 2021Q1,喜马拉雅 2.5 亿月活跃用户中,IoT(物联网)及其他第三方开放平台月活用户有 1.46 亿。通俗点解释,喜马拉雅认为,可穿戴设备、智能音箱、车内音频设备的普及,扩展了自己的听觉版图。

但我们来仔细拆解下这组数据,就会发现形势并不乐观。上述 1.46 亿里,9770 万月活来自第三方应用,剩下的 4830 万才是物联网和车载设备月活用户,也就是说,截至2021Q1,MAU 的 ” 含 loT 率 ” 为 19%。而且近两年,IoT 设备的 MAU 增速呈减缓趋势。

制图 / 开菠萝财经

这与竞争环境有直接关系,也折射出了喜马拉雅 loT 故事的危机。

外界最早见识到在线音频平台也可以做硬件,大概是 2015 年多听 FM 发布了 ” 车听宝 “,喜马拉雅发布了 ” 随车听 “。两年后,喜马拉雅们就换了硬件赛道,尝试智能音箱,2017 年 6 月,喜马拉雅发布首款智能音箱 ” 小雅 “,发布当天就卖出 5 万台。

不知道还有多少人记得智能音箱最早是被喜马拉雅卖火的。但更多人印象中的智能音箱品牌并不包括小雅。因为小雅发布次月,小米的 ” 小爱同学 “、阿里的天猫精灵发布,很快就把小雅的风头盖过去了。

而如今,国内智能音箱的局面已经非常牢固,根本找不到小雅的影子。根据洛图科技(RUNTO)《中国智能音箱零售市场月度追踪(Chinese Smart Speakers Retail Market Monthly Tracker)》报告,2021 年一季度,天猫精灵、百度、小米、华为位居前四,份额达到 95.5%。

” 站在用户的角度很容易就能分析优劣,买天猫精灵、小爱同学能听喜马拉雅的内容,还能和家里的智能设备联动。” 项东表示,何况投入程度、产品迭代速度、性价比方方面面,喜马拉雅都没法跟对手比。

智能音箱只能接受巨头的故事,喜马拉雅的长视频、播客赛道布局又何尝不是。

腾讯音乐 2020 年 4 月上线新产品 ” 酷我畅听 “,全面布局长音频赛道,今年 1 月,从阅文集团手中完成了对懒人听书的整合;2020 年 6 月,字节跳动上线更加侧重有声书的番茄畅听 APP,正式入局长音频,依托于字节跳动免费小说平台 ” 番茄小说 “。本质上体现了巨头大内容生态的协同作战。

2020 年,播客行业火得一塌糊涂,喜马拉雅在 2 月上线播客频道;紧接着,拥有一批忠实用户的即刻团队在 3 月底上线了小宇宙 APP;9 月,快手推出播客应用 ” 皮艇 “;11 月,网易云音乐开通 ” 播客云圈 “;12 月,QQ 音乐独立播客板块;今年 1 月,荔枝播客上线 ……

在一个 ” 体量不够大 “,需要教育市场,巨头又虎视眈眈的行业,当以音频为媒介带货的喜马拉雅市场不断被挤压,项东担心,” 以后,喜马拉雅的新故事,也许会越来越难写 “。

* 题图来源于视觉中国 Pexels。应受访者要求,文中项东为化名。

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