淘宝直播“坑位费”改革:从一口价到按比例结算,能否搅动直播带货生态?

作者/张茹雅

近日,淘宝直播一则消息,在直播带货行业激起涟漪。

4月28日,阿里巴巴副总裁、淘宝直播负责人玄德在淘宝直播盛典上公开表示, 淘宝直播坑位费不再“一刀切”收取,新增了坑位费与销量直接挂钩,等比例结算的收费方式。

2020年以来,直播带货掀起行业浪潮,然而个别主播的“带货翻车”也让行业颇为受伤。

此前,知名财经作家吴晓波曾在直播间卖货,有品牌方支付60万坑位费,仅售出15罐奶粉,最终吴晓波以一篇《十五罐》的文章自嘲,反省并检讨直播带货过程中的诸多不足。诸如此类的案例不一而足。

直播带货“翻车”,最终引发商家与主播间信任危机。本质在于商家花了一笔巨额坑位费,主播销量却差强人意。

这一次,淘宝直播改革举措重点为围绕“坑位费”。弹性的坑位费结算模式,为商家和主播提供了更多选择。

“坑位费”:从一口价到等比例结算

目前,主播带货收费分“纯佣”和“佣金+坑位费”两种模式,不同主播的直播“坑位费”也有不同的价位,通常在几万到十几万不等。

对于薇娅、李佳琦等头部主播,以及明星主播而言,“佣金+坑位费”的合作模式是常态。但在商家对于坑位费的重重顾虑之下,越来越多头部主播的坑位费也在动态调整,有些还会跟销量挂钩。

对于中小主播而言,“纯佣”带货是他们的常态。显然,“纯佣”模式是对商家更为友好的合作方式。

而此次淘宝直播给出了一个新选择——坑位费按比例结算。

此前商家在V任务上选择合适的主播,直播完成后,达人可一次获取全部坑位费。新模式中,商家可以在V任务后台设置目标销量,最后按结算周期和销量比例结算坑位费。

在新的规则中,开播15天后,若真实销量低于目标销量20%,对商家免去全部坑位费,淘宝直播作为中间环节,会直接干预双方合作,将商家预付的坑位费全部归还给商家。

若真实销量大于或等于目标销量的20%,则进入第二个结算周期。在直播30天后,淘宝直播根据消费者最终收货量与目标销量的比值,按比例支付坑位费。

比如,销售目标是10万件,最终确认收货量是7万件,那商家则需支付70%的坑位费。

但如果,最终销量超过设定目标,商家无需支付更多坑位费。

值得注意的是,淘宝直播并不会强制主播使用新的坑位费结算模式,商家可以在跟主播或MCN机构协商之后,自由选择结算方式。原有的固定佣金模式,依然可以继续运行。

有行业人士表示,淘宝直播还是采取了相对稳妥的改革方式,如果一刀切,对机构损失很大,平台还是需要平衡品牌、直播机构和主播的各方利益。如果平台结算机制过于严苛,满足了商家的需求,但可能会导致主播和机构的流失。

谁在抵触?谁在拥抱?

“我认为是个好事情,很多明星和大体量主播的坑位费都很贵,一场直播后连成本都卖不出来,直接影响到淘宝生态。”有直播行业的创业者这样说道。

但由于新的规则并非强制使用,剁椒娱投询问了多位明星主播,对于按比例结算的新规,他们都还处于“观望”当中。

根据“淘榜单”的报道,已有主播开始了新规则的尝试。4月16日,戴娇倩的直播间上了冷吃牛肉干、鸭架鸭锁骨、麻辣小海鲜等熟食; 紧接着,4月17日,小李琳的直播中也推出了鸭锁骨等商品。这些商品,都采用了V任务所推出的结算新模式。

在接受媒体采访时,宇佑文化CEO崔芸芸表示:“等比例结算推出后,我们一直在积极配合,最终促成了这两位主播成为首批尝试的明星主播。”

“销售和运营能力强,且缺少好货品的中腰部主播,会主动选择使用新模式。”一家直播带货平台的管理层告诉剁椒娱投:“也许主播短期利益会少一点,但长期来看,只要销售额足够大,整体利益不会受影响。”

在一些行业评论人士看来,淘宝直播如果能大规模推行“等比例结算”的坑位费规则,事实上也将在跟抖音、快手的竞争中获得优势。

抖音、快手平台在直播带货中的商品来源相对更加多元,平台对于“确认收货”的数据很难掌握,相对而言,淘宝直播在交易数据层面显然有更多优势,可以给商家提供更多的服务。

也有行业人士透露, “以往商家和主播的合作,私下都有合同,V任务只是明面上的”,如果等比例结算能大规模推行,对于淘宝直播本身而言也是好事,这意味着平台将更加深度的介入商家和主播的交易环节当中,对于交易的全流程有了更强的掌控力。

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