安永：傲迎风霜雨雪，后疫情时代的药企如何提效推广？

疫情尚未远离，各行各业仍经历着持续的震荡和波动，一系列连锁反应让许多企业的发展道路艰难险阻，即便是较为稳定的医药行业也持续面临着未知的风险和挑战。安永观察到，部分领先药企在学术推广活动开展形式的多样性、灵活性及创新性上在疫情前就已一马当先，加上日新月异的现代化信息技术工具及大数据的长久积累，这些药企能及时洞察患者及客户的需求转变并作出高效响应。在遵循行业政策及顺应医改潮流的前提下，各类型营销推广活动若能兼顾产品特征及产品生命周期两个关键设计要素，更能助力企业在虎尾春冰时期保持稳健成长。数字化营销体系帮助企业洞悉客户及公众的疾病用药需求，持续优化营销组合，提高学术推广的效率我们在对标海内外不同规模药企并经过深度调研工作后发现，药企通过巧用数据抓取，对客户端及公众端的公开数据追踪及处理，并结合药企内外部资源的多方运用，形成了多维度的客户画像库；以客户偏好及需求作为活动设计思路，形成精准营销体系；通过对营销组合及资源投入的持续优化，高效传递信息，改变客户的观念-行为模式。在前端的数据采集阶段，我们观察到领先药企往往善于利用移动工具在推广活动开展的前、中、后期对客户偏好、客户参与度及客户认知变化进行及时的调研统计，根据客户参与学术活动前后的问卷反馈效果以及产品销量变化深度评估不同学术活动的效果，通过不断积累的数据网络，提升客户洞察，赋能精准营销执行效率。对于公众端，领先药企通常依据调研目的和应用场景的多样性选取不同的样本范围，并结合不同类型的调研形式，如通过常用的饮食就医APP开展线上小调研，洞悉公众疾病用药特点及需求，并根据调研数据结果辅助开展数字化营销活动。从传统营销向学术营销及数字营销过渡转变，需要企业不断提升对客户的认知和理解。我们发现，领先药企更善于利用前沿数据科学公司通过人工批量添加、自动化流程辅助、模型归属和自定义逻辑等方式建立更丰富的客户动态画像，并基于环境、习惯等因素，将客户进行精准定位与细分，明确客户归属类型，在此基础上，根据客户沟通偏好，因人而异地制定多渠道的沟通及活动形式，大大提高企业对市场趋势判断的准确性，也增强了客户主观意识上的学术积极性。从传统营销向学术营销及数字营销过渡转变，需要提升企业对内部和外部数据的治理水平我们在提供咨询服务过程中发现，药企在开展多渠道营销时普遍存在以下问题：对希望通过市场活动获取的数据缺乏明确定义；对与第三方合作的市场活动的数据缺乏回收意识；对于回收的数据，现有分析维度较为简单，缺乏更有效的分析模型；各个部门开展的线上活动存在数据孤岛问题，无法对同一客户进行多维度分析。重执行过程但不重结果分析的做法容易导致大量线上活动沦为无效推广，不仅削弱线上活动的推广效果，对药企品牌也会产生巨大损伤。因此，药企开展体系化的数据治理势在必行。后疫情时代，灵活的线上学术活动逐渐成为药企和终端客户的首选，线上活动的风险管控成为一项新的管理课题在疫情起伏及政策变化的双重压力下，药企不遗余力地对市场推广降本增效，但如何确保线上活动的开展能较好地遵循行业政策仍在持续的讨论中。我们了解到，部分领先药企在疫情前已储备统一的线上会议平台及网络支持工具，准确对会议数据进行规模存档，对会前计划、会中执行及会后跟进实现全方位数据监督。即便在疫情爆发时亦能有序及时地将线下活动转为线上形式，例如疫情期间各大药企开展的一系列国际重大公共卫生问题全球化解决方案讨论会、疾病学科的跨国会议、疾病年会，同时辅助中英双字幕支持、线上同声传译支持，多国专家同屏交流模式等大大提升了用户体验。虽然目前国内疫情已到达相对平稳期，线下学术活动逐渐恢复生机，但药企切不可忽视疫情期间形成的客户习惯，灵活的线上活动仍是不受地理限制地覆盖大范围客户的首要方式。值得注意的是，一方面，多数药企线上会议管理政策仍存在空白，随着云交流成为医学新常态沟通方式，完善的书面制度和行为准则可以有效避免违反行业政策；另一方面，疫情期间医生或许能够有更多的时间和精力开展学术研究和探讨，线上会议量可能会有所增加，而原本线下会议所需的各项费用等则大幅减免。因此，随着线下会议转为线上会议，如何确保会议真实性及合理性也成为当前风险合规的重点关注对象。随着全民抗疫已步入成熟稳健状态，医药行业艰难无畏、砥砺前行。借助现代化数字资源的加持，学术活动设计思路也将随之不断开拓创新。疫情尚未远离，相信通过全行业的持续精进、变革转型的信念，定能共克时艰、继往开来。本文是为提供一般信息的用途所撰写，并非旨在成为可依赖的会计、税务、法律或其他专业意见。请向您的顾问获取具体意见。举报/反馈