Q3业绩同比飙升62%，天下秀打造“红人新经济Airbnb”

撰文：杨阳版式：邓尖红人新经济有多火，天下秀的财报就有多强劲！10月30日，A股红人新经济代表企业天下秀（600566）发布了第三季度财报，该公司前三季度实现营收22.24亿元，同比增长62.37%；归母扣非净利润2.64亿元，同比增长50.53%，达成了营收、利润双料增长。资本市场选择用脚投票，在前三个季度不断增长的业绩驱动下，天下秀的股价一路飙高。截图来自：东方财富没错，在新冠疫情持续纠缠全球的2020年，在线下实体企业饱受生存挑战的半年多里，在线经济却得到了空前蓬勃的发展，特别是以网红直播带货为代表的交易形式已经成为社会商业的重中之重。在这样的风口中，对已经提前卡位红人新经济的天下秀创始人兼董事长李檬来说，无论广告还是电商，最核心的资源还是流量来源——“红人”们本身。因为天下秀并不“养”任何一个红人，而是在他们背后，用数据去高效撮合他们与资源的对接，一如这个领域里的Airbnb。意料中的超预期市场能够对天下秀给出超高估值，显然是业绩高增长的结果。天下秀在Q3里突破性的达到了单季度收入近10亿，单季扣非净利润首次突破1亿元，
业绩实现超预期增长。而如果从前三季度总的表现来看则更显突出：营收22.24亿元，同比增长62.37%。特别是扣非后的净利润达到了2.64亿元，同比增长50.53%——前三季度的总营收、利润已经超过去年全年。但李檬仍然称当前为天下秀的“初级阶段”:“2020年第三季度，我们首次收获了单季度近10亿的营收成绩，证明了公司现阶段尚处于高潜力的发展道路，但我们对于大数据技术在红人新经济乃至数字经济领域的探索还处于起步、成长阶段。”当然，即便如此，市场也给出了1.91倍PEG这个相当高的估值，显然，市场认为天下秀业绩的成长性仍会高于市场预期。在申万宏源分析师林起贤看来，天下秀的业务正在逐步与行业共享爆发式红利。因此按照他的估算，预计天下秀2020-到2022年里，天下秀将可能分别实现收入34.5
亿，56.0 亿及87.0 亿，同比增长74.5%，62.2%及55.5%，归母净利润可能会达到4.33 亿元，6.74
亿元及10.08亿元，同比增长67.6%，55.4%及49.6%——因此给出了“买入”评级。分析师如此看好的天下秀，核心驱动力是什么呢？从财报中我们可以清晰地看到，天下秀的主要支柱收入来自两方面：广告交易系统和营销代理。目前，天下秀已经将广告交易系统打造为以红人为核心的自助订单交易系统WEIQ，这个交易系统已经打通微博、抖音、微信和小红书，并正在辐射向更多平台，加大流量采购，以此服务广告主在红人上的投放。“天下秀仍须保持钻研步履，加速推进主营业务相关的技术升级与产品落地；在业务层面，提供更加高效的个性化服务，并加大创新力度，打造新的利润点和增长引擎。”李檬表示。四驾马车在外界看来，天下秀一直是家“广告”公司，然而事实上广告只是天下秀的四大业务之一，即基于大数据技术的“红人营销大数据交易平台”——WEIQ。举个简单的例子，如果你要找李雪琴投广告，你可能会直接找到她谈合作。但是如果你是一个做面膜的中小企业，要一次找50个红人带货，却又不知道哪些红人适合你的产品，以及多个平台都想投放，那么这个时候你就会知道WEIQ的“威力”：登录WEIQ平台，像网购一样输入“面膜”，系统会自动呈现出曾经给面膜带过货的红人账号N个，以供挑选，这些数据都是基于天下秀10年来支持红人投放以及通过平台合作得来的一手大数据，上面会列出红人的所属行业、粉丝数、合作价格区间、受众特征，甚至他们都接过哪些品牌的广告，每个广告的投放效果如何……广告主可以轻松地自助完成交易。其次，天下秀的另一大收入来自营销代理，即服务大客户的专有团队——SMART。事实上，这部分业务尽管表面上看与传统广告代理业务类似，但其操作手法却也是基于天下秀的大数据系统，依据数据来给客户制定营销方案，且帮助客户在WEIQ上进行推广。那些面对多如牛毛的红人却无从分辨好坏异同的广告大客户，可以从天下秀的营销业务团队得到更精准更高效的建议，避免走很多弯路。当然仅凭这两部分业务并不能让天下秀站上“红人”这个赛道的顶层——该公司的另外两块业务则是在生态方面的重要“抓手”：一个是克劳锐，一个是红人加速器。克劳锐可以简单地被理解为一个红人领域的观察者，它能让红人的各方面综合素质呈现出一个量化直观的结果，从KOL的前测、中测和后测都能给出专业的数据支持。甚至克劳锐还发展出了一个名为“红管家”的产品，让企业能够打造一个私有的红人数据管理系统。JALA集团相关负责人陈涓玲对此的体会是：克劳锐的数据相当专业，可以帮助该集团高效地找到品牌推广和销售转圜之间的切换方式，在营销方面做得更加精准。而红人加速器，则是天下秀最好的生态组成部分——他们会帮助红人们成长。IMSocial红人加速器不仅为红人、MCN机构提供创业资源，还提供更深入的咨询服务。例如当红脱口秀主播李雪琴，曾经十分担心在自己的作品中带出个人情绪，IMSocial的小伙伴会告诉她“你不要去想别人喜欢什么”，并且帮她对接一些平台，给出运营上的指导——这让李雪琴感觉在天下秀就像“回家”,“脱鞋上炕就完了”。而如果我们把天下秀的四部分业务摆在一起来研究，它就是一个有机的整体。红人新经济的发动机显然，天下秀的顶层设计并不是广告代理业务，而是基于大数据技术对红人新经济领域的全面赋能，这个系统的核心，是建立了一个以红人为核心的数据库，并围绕这个核心数据构建起来了一个生态，否则天下秀的估值体系就不会超出其他同类公司如此之多。这个生态体系的核心就是上图的“中台”——红人大数据。天下秀已经构建起了一个以红人为核心的体系，且跑通了商业模式，完成了向大数据驱动的转型。其实，十年磨一剑，天下秀从2009年至今可谓终于等来了自己的“风口”。行业角度来看，在互联网时代去中心化的底层逻辑支撑下，红人所占据的流量以及话语权在逐渐的超越传统中心化媒体，并且这个趋势目前仍在继续，愈演愈烈。一方面，在流量高增速的同时，商业化变现的强度也在加大，未来红人新经济的规模有望持续高增长，而类似于天下秀，在红人新经济的高速赛道上深耕的公司将享受行业发展的红利。另一方面，则是市场的井喷，越来越多的企业选择短视频新媒体来投放预算，红人营销已经成为主流。市场的井喷意味着，天下秀的机会来了：红人流量碎片化导致大品牌投放不能再依靠传统的市场投放手法，但他们又对红人不了解。因此更需要透明、高效、精准的投放系统。摆在天下秀面前的成长空间有多大？首先，我们可以看市场的空间。一份券商资料显示：预计2020年中国网络广告市场规模将达到8000亿元，其中短视频广告市场规模约733亿。纵观五年，2016-2020年短视频广告复合增速高达150%，短视频广告占整个网络广告市场的
9.27%，考虑公司新媒体代理净利率约为 26%-30%，预计 2020年短视频新媒体代理市场规模约 190-220
亿，而目前的渗透率仅为2.4%-2.75%。华安证券分析师姚天航则相信，红人营销市场的渗透率仍有较大提升空间，未来广告主在红人市场将加大投放力度，预计到2020年年底KOL营销投放金额将超过750亿元，同比增速54%。其次，从行业角度看，红人新经济这个垂直赛道的上下游集中度较低，相比传统广告公司在产业链中具有更强的话语权，毛利率也更为可观。2020年疫情在中国控制得最得力，经济复苏对广告行业的影响将慢慢体现出拐点，红人营销作为广告行业内的高增长赛道将很可能获得超额增速。第三，天下秀已经构筑了一个红人新经济的完整闭环，从营销服务到交易市场，从红人价值评估体系克劳锐到红人创业加速器IMsocial——而就在10月22日，天下秀公司刚刚发布公告，宣布将斥资1.6亿元投资协同企业。这可以被看作是天下秀在挖掘红人新经济方面再度出手，该公司正试图通过自身的流量和红人资源，创造更多商业可能。据悉，天下秀已经通过“孵化”细分垂直赛道的新兴品牌，利用全域矩阵式的红人营销广告投放能力孵化了自有
To C端的网红品牌“黄翠仙”、“螺元元螺蛳粉”和“宅猫日记”。换句话说，天下秀在当前这个风口上的布局和积累的优势将使其在今后获得多方面且更大的想象空间。