「超有温度」的浙江卫视超级秀如何用「年轻力」惊艳突围无界营销

最近，浙江卫视超级晚IP愈来愈有霸屏之势。

虽然IP是一个模式化的产品形态，但如果仔细观察，从百度好奇夜、抖音美好奇妙夜再到今天的浙江卫视苏宁易购超级秀，我们会发现，浙江卫视超级晚试图用不断更新的创作理念，为程式化的晚会结构赋予富有新意的跨屏视听语言。

而这次超级秀的关键词，是年轻。

年轻既折射了时代精神的印记，又融汇了芸芸个体对于世界的全新思考方式。正如浙江卫视节目中心主任蒋敏昊所说，「我觉得年轻其实就是一种『我们不怕输』、『我们勇于向前』的力量，而这种力量恰是当下时代最需要的。」

此次浙江卫视苏宁易购超级秀晚会，用年轻的语态对嘉宾阵容、节目内容以及营销玩法进行了全面升级，力图以扎根年轻态的内核之上，将观众真正喜欢的、能够有所共鸣的、年轻态的多元文化元素呈现在全国观众面前。这种充满朝气的年轻态，也让超级秀在双十一的晚会红海中突出重围，霸屏热搜榜。

全新年轻化语态，制造潮流与时尚的融合

在整场超级秀晚会里，浙江卫视对「年轻」这个并不新鲜的概念进行了清晰的解剖：

一方面是社会群体意义上的年轻。它指涉当下拥抱多元文化、敢于发出自己声音的年轻群体。

尤其在今年疫情以来，我们见证了太多年轻人无私奉献的精神和温暖的感人瞬间。逐渐成长的「后浪们」用自己的眼睛去洞察和解读现实世界，用极具时代印记的行动向整个世界传递出年轻人的力量。

另一方面是生存意义上的年轻。一个人只要敢玩、敢想、敢存在、敢出圈，那无论他的生理年龄是多少岁，他的心理年龄仍属于年轻的范畴。

因此，此次浙江卫视非常注重将年轻语态赋予到超级秀晚会当中，例如，在嘉宾阵容方面，晚会总导演陈学武强调，「通过挑选那些年轻人所热衷的艺人或者艺术表现形式，我们希望将年轻人身上的热血、热情以及对待世界的积极态度传递给电视机前的观众」。

循此逻辑而打造的超级秀节目内容，可谓是一场年轻、潮流与时尚的融合。占据舞台中心的，是激昂的乐队、劲爆的街舞、不羁的说唱以及带给人正能量的偶像组合。

也正因此，我们看到了超级秀舞台给予新生事物的最大包容度。

走红于说唱节目的汽油队，在超级秀这个面向全国观众的舞台上，演唱了饱含年轻人对世界进行思考和解读的燃炸作品《WE WE》。借由Beyond乐队一首老歌的经典旋律，汽油队唱出的其实是Z世代年轻人心目中对和平与爱的呼唤。

无论是张紫宁、李紫婷、徐梦洁带来的《卡路里》+《Pick me up》，还是精神男团R1SE演绎的《Never surrender》，通过制作一种同门之间的PK感，放大他们作为新生代偶像身上张扬自信、勇往直前的满满正能量。

我们在不同的歌曲里，窥见了当代年轻人的不同面孔。

白举纲及其乐队演绎的《Saochi Boy》，如同一位向往自由的少年；Angelababy演唱的《画画的baby》又透露

我们从创意的编排里，感受到年轻的无限力量。

晚会团队打乱了固有的艺人编排布局，宋妍霏、徐梦洁、张紫宁、李紫婷携手打造了一场活力满满的舞蹈大秀。执行总导演陈若川表示，「因为我们觉得用什么歌曲的名字都不能很好的表达舞蹈的热闹氛围，所以就用『一串好舞蹈』来命名」。这种打破常规的方式与当代年轻人的表达形成了奇妙的共鸣。

正由于为如此多年轻艺人提供一个面向最广大观众的舞台，以潮流文化形式展现当代年轻人昂扬向上的风采，令超级秀在众多的大型晚会里独树一帜。实际上，年轻语态的背后包含了此次超级秀晚会对年轻人世界观照的初心——希望这些年轻人对于世界的洞察角度和思路，能够在晚会的加持下，为当下年轻人在认识世界的过程中提供借鉴意义。

营销玩法裂变升级，「让好事发生」就在此刻

继今春正式开启「美好中国」全新战略之后，将「美好中国」的理念融入到浙江卫视超级晚IP之中，已是题中之义。

帮助广大人民群众实现对美好生活的向往，既是作为主流媒体的浙江卫视应有的责任，亦是苏宁易购这样的电商平台致力于为用户搭建的美好愿景。因此，构筑和实现美好，成为浙江卫视超级晚IP与晚会客户两个平台在社会价值与商业价值之间的价值融合点。

同时，在双十一来临之际，两个平台首次携手对于浙江卫视来说也具有特殊的意义。蒋敏昊认为，「在今年这样一个特殊的年份，在『双十一』这样一个新零售开启的起点，浙江卫视能够在11月1日零点到来之前带领观众进入一个让全国沉浸在『好事即将发生』的过程之中，这让我们觉得非常有责任担当」。

具体到此次超级秀晚会，浙江卫视与苏宁易购的价值链接点浓缩在一个「好」字身上。

好，既寓意「美好」，又体现着更加具体的「好物」。「让好事发生」，便是希望以超级秀舞台作为追求美好的中介，吸引更多的观众、用户前来「解锁」好事。

同时，营销玩法上的创意，让理念层面的更新与碰撞落到了实处，从而真正转化为用户的注意力、观众的福利和平台的影响力。

首先是以主题化的形式，分享海量好物。

此次超级秀别出心裁地以时下在年轻人中非常火热的盲盒作为切入口，打造了一个以魔方造型为蓝本的Inbox盲盒舞台。明星嘉宾总共通过3轮次的拆盲盒环节，分别以「超级好味道」「品质好生活」「天生好精致」为观众分享好物好货。

除此之外，超级秀还在节目里穿插了多达4轮的「一元购」活动，「抽免单」也贯穿于晚会全程。海量福利与无死角营销，让晚会不间断地制造出「让好事发生」的惊喜与狂欢。

其次是以电竞为媒介，打造跨界营销。

10月31日同时也是在全国具有广泛影响力的电竞盛事——英雄联盟S10全球总决赛的决赛日。在今年的S系列赛中，SN战队犹如一匹黑马横空出世，一路披荆斩棘闯入决赛，最终获得亚军。

在超级秀晚会期间，随着SN战队的夺冠，晚会同步开启苏宁惊喜盲盒程序。借力电竞赛事为电商平台引流的同时，也为电视+电商双平台赋予了更加年轻化的品牌形象。

最后是打破大小屏边界，构筑融屏带货生态。

每当明星嘉宾开启盲盒时，节目都会以分屏画面形式展现。在展示现场盲盒的同时，贾乃亮会以超级买手的身份出现在小屏直播间，一边陪大家看晚会，一边为观众带来更多福利商品。大屏惊喜连连的好物分享与小屏令人上头的「剁手」氛围相得益彰，从而让更多的观众在边看边买中度过一场消费盛宴。

陈若川表示，「我们力求将所有商业式需求，转化为综艺式表达」。正是通过一系列玩法的创新，浙江卫视苏宁易购超级秀「让好事发生」从一个美好的想象，化为了现实里的一场绚丽的购物狂欢之夜。

「超级懂你」的团队，铸就「超级年轻」的夜晚

为何此次浙江卫视苏宁易购超级秀能够成为一台「超级年轻」又「超有温度」的晚会？答案很简单，因为浙江卫视是一个「超级懂你」的团队。

在超级秀的团队里，既有新生代的95后，也有拥有丰富调度经验的70后。但在陈学武看来，大家并没有因为年龄的差异产生区隔，反而在工作中能够实现亲密无间的默契交流。这样的团队配置既能够为晚会内容赋予年轻态的活力，同时又能够在创作层面拥有把控调度整台晚会的能力。

「我们既披着青春的外衣，又有一颗非常成熟和纵观全局的内心」。

对于浙江卫视超级晚团队来说，此次在超级秀中格外突出的年轻语态，并不是以居高临下的定义式口吻来自居。「这种年轻，不是我们为晚会强加意义上的年轻，而是我们真正拥抱年轻人群，在他们之中进行平等的对话交流」。

同时，从10月15号项目启动到10月31日开启直播，在如此短的工作周期里，超级秀团队克服了重重困难，完满奉献出这样一档高质量狂欢之夜，不得不说是一个巨大的奇迹。而如此闪亮的成绩离不开超级秀团队用极致、审慎和最高标准的专业度来细扣晚会的每一个环节。

譬如在此次舞台黑科技的使用上，超级秀团队塑造出了一个极其符合年轻人审美的多维舞台，以此诠释对话的精神。

回顾这些年的各大晚会，无论是AR技术与VR全景技术结合的「瞬时穿越」，还是由机器人组成的「金属乐队」，浙江卫视总是用科技为娱乐赋能，而种种前所未有的「黑科技」互动方式总能打动年轻观众和网友的「嗨点」。

而此次超级秀的技术担当则是MR。在MR技术的加持下，空间的透视感让场景更加立体，实时追踪系统则为演员与舞台之间的实时互动创造了新的可能，整个舞台犹如一个充满未来与未知的赛博朋克空间，直击年轻人的审美趣味。

同时，为了更好的展现多元文化的美丽，超级秀团队对舞台进行了功能切割，为乐队们专门提供了一个非常livehouse的乐队台区域。

正如陈若川所说，「此次晚会的创新视觉效果，犹如把MV的拍摄现场搬到了晚会/p>

另一方面，对于节目表现形式的创新，超级秀团队抱着几近苛刻的态度。

陈若川强调，超级晚IP对于艺术表现只持有一个原则，那便是唯一性。「针对某个嘉宾的某种艺术表现手法，我们都只使用一次。我们不希望观众觉得会在电视上看到重复的表演」。

正是这种逼迫式创新的态度，让此次超级秀无论是舞台呈现还是营销玩法都实现了一定程度的自我超越。

随着「双十一」的临近，各家电商晚会之间的竞争也逐渐进入到白热化状态。

但在笔者看来，浙江卫视超级晚IP以「美好」这个具有极强大众基础的愿景作为价值入口，又以「年轻」语态搭建用户与电商平台之间的生态桥梁，非常具有行业借鉴意义。

正如蒋敏昊所说，通过此次超级秀晚会，「浙江卫视『美好中国』战略慢慢从一个充满艺术感、高品质的基础之上，向潮流、年轻、时尚的方向前进」。

对于方兴未艾的营销晚会而言，「伟大的产品，离不开伟大的理想与信念」，这条铁律依然非常适用。