致敬“她力量”，电商直播的内容化探索

作为多个关爱女性话题的发起者和倡议者，新世相也正在尝试除既有的微信、短片、微综艺外新的内容形式——电商直播，意在将新世相的内容及传播优势，赋能到这一新场景。而淘宝直播也一直在尝试内容化的探索，自去年双十一开始二者携手，已经迸发出很多新的水花。

作者 | 肖超

在“理性消费、快乐购物”的背景板前，前跳水世界冠军吴敏霞出现在李佳琦的直播间。简短寒暄过后，两人并未直接开始带货，而是以“元气开春计划”为主题，就新女性精神和女孩生活态度转变等问题，分享看法，而后在每个细分子话题下，推荐所能呼应不同内在精神的优选好物。

这是在3月8日妇女节节点，新世相与淘宝直播一起，联合中国妇女报、阿里巴巴公益、新浪体育打造的“致敬「她力量」”主题直播活动。除李佳琦外，还有包括烈儿宝贝、陈洁kiki在内的共计38位淘宝主播参与其中。

女性当前在直播平台的消费者中占比80%、主播中占比90%，是消费市场的重要力量，创造出不断刷新的直播纪录。但与此同时，虽然主导着家庭消费，社会消费心理未能完全转变：背负着整个家庭所有购物需求的女性，仍旧被传统观念、社会身份和他人目光所捆绑。

比如，淘宝直播平台典型的女性用户画像是“为一家老小买买买”的女性，直播的典型场景则是“囤货”。有数据表明，超过80%的家庭由女性掌握着消费大权，而且因为直播间货品丰富、价格低，很多女性用户都习惯在直播间里为一家老小置办家当。

新世相和淘宝直播都注意到了这个趋势，所以希望在这个节点，联动内容平台和电商平台的势能，共同打造一场事件。基于女性用户集中的直播场景，倡导不将女性物欲化，倡导消费领域共同营造女性自主、自立、自在的环境，真正重视女性自身需求，将性别平等落到实处，是这次致敬「她力量」直播活动的初衷。

01 直播+内容

直播已经成为流量集中地与消费典型场景。以淘宝直播为例，大量新消费品牌如完美日记、花西子在直播场景爆发，大量互动场景也在这里发生，整个2020年，淘系平台的线上美妆销售额已经占到全国化妆品市场的三分之一。

而此时，淘宝直播作为电商平台，拥有最丰富的货品池、最完善的电商直播生态，最有影响力的头部主播，希望除了带货属性以外能够有更多的内容与传播属性赋能。淘宝直播选择了以内容传播和用户洞察为优势的新世相，围绕直播场景共同搭建整合营销产品线，将体现在交易数字中的变化以内容形式进行阐释和传递，厘清直播和消费场景里的价值议题，应和用户精神需求的潮流。

这样的行动，在3月8日这个节点尤为合适。

因此，也就有了此次致敬「她力量」直播活动的呈现。这是一场新世相与淘宝直播的大型联动，活动原本只计划约定参加的38位淘宝主播，但最后因为主播的踊跃参与扩充到了51位，其中包括“所有女生”的陪伴者李佳琦、分享“家庭女性”故事的烈儿宝贝、分享“职场女性”故事的陈洁kiki三位头部主播参与发起专场直播，还有退休的妈妈、二次元萝莉、职场妈妈等不同的主播角色，分别展现不同背景、不同年龄段的女性风采，她们与粉丝更像是闺蜜、朋友或者是知心姐姐的陪伴者，她们在直播间里分享了新世相征集来的“女性购物车”UGC故事。

此外，淘宝直播还联动阿里巴巴公益平台，发起“致敬她力量”的公益环节。在3.8期间，共有51名主播在自己的直播间里挂上了“公益宝贝”，即每卖出一件商品，就会向中国妇女基金会捐出一定金额。同时，阿里巴巴公益平台挑选了适合女性的公益项目单品，也在此次的主播直播间中进行了公益售卖。主播们主动参与，大部分公益单品出现了库存告罄。

02 消费+互动

在这次活动中，51名淘宝主播在直播间以互动的方式分享和讲述新消费时代场景下的女性故事，倡导女性消费更敢于重视自身需求，敢于“悦己”。

这次活动的另一个初衷是，直播场景在满足消费者物质需求之外，也已经承载了更多的精神陪伴属性。在直播间里，主播们分享自己的生活经验和阅历，陪伴像“姐妹”或“闺蜜”的用户共度时光，推荐商品就像和自己的朋友、闺蜜聊家常。她们的用户，多数都是结束了一天的工作、生活之后，开始享受自己的购物时光，看直播成为了她们的生活方式。

因此，新世相与淘宝直播一起，在这次事件中也放大了消费场景的互动价值。希望通过多平台的互动和UGC分享，让做直播的主播用自己的故事和价值观感染看直播的女性观众和消费者；让看直播的消费者，通过即时互动和主播产生共鸣，表达态度；让平台和商家重视消费领域的性别平等和女性真实需求；利用线上线下媒介，使倡议声量达到最大化。

在传播方面，新世相与全国妇联机关报《中国妇女报》联名合作，输出深度内容，引发《中国新闻周刊》等十余家央媒的跟进报道；与微博联动发起#致敬她力量#话题，除了38位明星电商主播外，邓亚萍、吴敏霞、陈一冰、张蔷等等公众人物也都在话题下进行故事及价值观的分享；也与壹基金、免费午餐、真爱梦想公益基金等公益组织联合发声，并在西湖天幕大屏做出态度倡议，完成线上线下的整合营销。

03 新世相的内容赋能

作为多个关爱女性话题的发起者和倡议者，新世相也正在尝试进入既有的微信、短片、微综艺外新的内容形式——电商直播。

新世相想做的，正是将直播场景和社会议题结合在一起，基于对某一社会议题的发现、讨论和拆解，以内在理念的契合为依托，搭建集流量与关注度、讨论度并重的直播新场域，为直播场景提供增量新价值。

此次致敬「她力量」的直播活动，通过新世相的内容、传播能力，结合淘宝直播的形成的媒体矩阵，借助微信、微博等具有留存属性的图文表现形式，能够承接直播活动后所引发的长尾讨论，如后续将38个女性故事组合起来成为“中国女性理想生活图鉴”，沉淀长期影响力。

未来新世相还将与淘宝直播一起，针对新趋势、新品牌、新品类，在直播场内开创内容营销新阵地，探索品牌“品效合一”的价值。这正好能与淘宝直播的主播、商家、平台生态优势相互赋能。新世相也正与淘宝直播一起搭建基于直播的整合营销产品模式，除了在这样的节点大型事件，还有深度关注新趋势、新品牌，将消费与年轻人生活状态结合在一起进行深度诠释的“超级新浪潮”。

可以期待的是，直播+内容的道路仍在探索。