在天猫，一个电影消费新生态的诞生

前些日子，电影《世间有她》首发预告片。片中，孩子透过手机镜头，称赞妈妈是「女英雄」；男人举起相机，记录下生活中的「她力量」。影片中写着这样一句话，「那一刻，她比你想象中的更坚强」。

又到了一年一度属于女性的节日。

为了推动女性意识在公共表达中的进一步崛起，鼓励女性更加勇敢和自信地表达自己，在今年3.8节即将到来之际，天猫全明星计划将镜头对准热爱生活的女性，联同电影《世间有她》、联动站内外发起了一场名为「任天性全开就现在」的破壁跨界。

3月1日，由天猫代言人易烊千玺和淘宝天猫最懂女人的男人李佳琦牵头，天猫全明星计划向全网女性发出一封「天性全开试镜邀请」，邀请所有女性在镜头前展示自己的天性。

同时，天猫全明星计划还联合了女性题材大电影《世间有她》，打造了一档「天性微访谈」，邀请到电影主创导演张艾嘉、李少红，演员郑秀文、黄米依；运动员惠若琪、演员宋轶、企业家等女性在「生活的镜头」下聊职场，聊婚姻，聊容貌，聊天性，所涉话题几乎涵盖女性成长的方方面面。

当一系列女性本能视角的观点集中在访谈正片中向大众输出时，天猫全明星计划正在介入一次全新的内容试验，以及一场围绕女性圈层文化展开的IP联动。

放眼更长远的泛娱乐消费，这自然不只是一次简单的联动。

从这场微访谈开始，天猫全明星计划以「为站内商家提供更多内容营销渠道」为目标，搭建起了影商联动的基础和平台，成为其间的带领者乃至规则制定者。

而伴随着商业与文化价值的不断融合，这方平台上可供复制与延展的样本意义无限增强，更多兼顾彼此属性的可能有望被激发出来。

最终，内容有了新的消费出口，品牌也实现了寻求贴合平台人格与价值观的更高层次输出。

在一个为专属群体设立的节日面前，圈层免不了被屡次提及。

天猫全明星计划这样来阐述此次「任天性全开就现在」品牌主张的概念：随着更多敢说真实的女性进入公众视野并受到欣赏，勇敢地表达⾃⼰的天性是她们的共性。此次3.8节，面向广泛女性群体，鼓励女性勇敢释放⾃我，任天性全开，活出⾼光时刻，通过输出普世性价值观引发情感共鸣。

显而易见，天猫全明星计划希望此次活动能够尽可能地将其活动的触角伸至女性圈层的方方面面，并由此展开了一场「破圈」与「出圈」相结合的策略推进。

为了「破圈」，出现在「天性微访谈」中的11位女性嘉宾，来自不同维度的女性圈层。

其中既有张艾嘉、李少红、郑秀文、黄米依4位《世间有她》电影的主创，探讨她们的职业与人生选择；也有近期颇具热度的演员宋轶、脱口秀演员小鹿，已经习惯或刚刚习惯于以职业形象暴露在媒体镜头前的她们，这次做回自己生活中的主角；同时还有前不久刚刚升级为「准妈妈」的运动员惠若琪、《时尚芭莎》主编沙小荔、华熙生物董事长兼CEO赵燕、内外创始人刘小璐、每日黑巧联合创始人林希等女性代表。

每个人都有各自的社会属性甚至社会标签，也能够由此触达到不同细分圈层的女性用户和消费者，圈层传播的效率也由此大大提升。女性困惑到底有什么？这个看似庞大的社会命题，落实到不同维度的女性嘉宾中，寻找到了互通的场景和共性。当张艾嘉这边谈及「女导演本身就是一个不公平的名称」时，那一边几位女性企业家也在不同程度上回应了社会舆论有关女性职业话语权和职业野心的讨论。

借助这场「天性微访谈」，女性嘉宾在「生活」的镜头前完成从自我定义、自我剖析、自我展示，到自我表达的过程，最终在镜头前放下束缚，完成一段展现「天性全开」的表演。当嘉宾或大笑、或舒展自己的身体，亦或摆出一个自信的定格瞬间时，很多女性都会产生模仿的冲动，和被激励的可能。

通过女性圈层不断向社会圈层拓展，天猫全明星计划完成了此次希望圈层传播与大众传播共同发展的设计，最终回到鼓励所有女性活出高光时刻，收下那一封「天性全开试镜邀请」。

对于一个综合性购物平台来说，天猫既视用户基础和社区运营为本，更以此见长。在一个专属节日，赋予专属用户特定的身份，有助于帮助其获得与平台相关联的归属感和认同感，使其更强烈地感知到天猫全明星计划希望在此次「任天性全开就现在」品牌活动中传递出的价值观。

而提供福利的意义所在，则是对专属身份相配套的权益升级，通过资源支持，在女性专属的这样一个节日，促成平台方与这一专属圈层的精准沟通。简而言之，即在价值观层面与用户达成共识，在服务层面与用户加强联系。

如此，用户价值观开始与平台产生化学反应，使得这一封「天性全开试镜邀请」成为了天猫社区内部的「主题团建」。而也正是用户的参与，使得天猫全明星计划和电影的双重宣传同时被激活，「世间有她」才真正得以「世间」有「她」。

回到破壁上来。

从定性上看，电影是内容和审美，天猫是消费和生活方式；前者是开发的源头，后者是延展、沟通和繁荣的桥梁。双方希望开创的是一个协同共赢的格局，从而推动彼此更快和更强发展。

宣传渠道是双方最直接的相互赋能。

对电影来说，天猫拥有着庞大的公域流量和站内可供联动的资源。在此次3.8节品牌活动中，天猫全明星计划与电影《世间有她》IP合作设置了专题页面，打开手机淘宝/天猫APP搜索【世间有她】，可以看到电影站内主页，从联名货品到30万张电影代金券福利，天猫全明星计划在更广阔的生活场景下，帮助电影提高主题品牌露出的频率。

对天猫全明星计划而言，在这样一个专属的时间节点，引入一部有着极高价值观契合度的内容作品，有利于其在大众面前进一步充盈商业认知和想象力。随着电影和有关明星在3.8节前后布局和展开其作品宣传，与之相配合的品牌主张「任天性全开就现在」会更多地出现在为消费内容而来的观众们面前。

而每一个参与其中的平台商家，都可以使用IP内容进行站内营销，推进用户社区生态的建设，这也有助于其在此后进一步触达结构丰富的用户群体。

由此可见，天猫全明星计划希望朝着内容化战略的方向深耕，在借助媒介作品加强品牌宣传、以及留住和拉新用户的同时，也力图借此将内容表达中潜藏的商业空间更大程度地挖掘出来，为商家赋能。

沿着内容IP的产业链，天猫全明星计划创造出了一个可以多地「打卡」的线上「游乐场」，从而将电影观众、全明星的粉丝、天猫本平台用户以及关注女性的大众全部聚在一起，为商家带来更强大的流量入口。

值得注意的是，这并非天猫全明星计划首次和内容作品合作。此前，它也曾同电影《刺杀小说家》以及电视剧《上阳赋》展开过类似的合作，即将IP授权给商家做联名货品，赋予了内容IP更强的消费思维和产品体验思维，拓宽内容领域线上创收的边界；同时为联名款和电影代金券之间搭建转化平台。

一个「内容-品牌-产品/体验-消费-内容衍生效应」的良性闭环由此形成。在这个闭环中，任何环节都可以互相反哺，从而激活整个内容市场，也让内容IP在孵化过程中看到借助天猫这一商业平台连接到更广阔的服务类型和更广大用户的可能性。

随着电影产业本身从出品到发行、宣传到售票直到衍生品链条不断整合和完善，天猫全明星计划此举进一步破除了电影产业和天猫平台商家间的流量壁垒，使得此次联动不局限于一次活动，而是直指对内容产业经济生态的丰富和建设。

归根结底，产品和服务始终是载体。不论是电影还是商家，不论是内容还是消费，从结果上看，都以吸引越来越多的用户关注其中蕴含的价值和精神满足为目标。

面对不断崛起的新文化消费需求，天猫全明星计划此次搭建起来的影商联动样本，既是「全新样本」，也是「全面样本」，在操作上对多方具备着参考价值，也激活了内容和消费的「活水」，使其在共振中奔涌得更有意义。