《爆点营销》观点:品牌竞争,就是优势竞争

《爆点营销》观点：不是“知易行难”，而是“知难行易”。上一期文章回顾……

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一个品牌解决一个问题

多品牌化运营的核心是什么？如何建立多品牌？首先，我们要知道品牌定位的本质，是解决社会的问题。多品牌运营的核心，就是一个品牌，解决一个社会问题。不是你要设立几个品牌，而是你要解决几个社会问题。你解决几个社会问题，就建立几个品牌。就像宝洁公司一 样，海飞丝解决去屑的问题；飘柔解决柔顺的问题。如果一个品牌解决多个问题，就会稀释品牌原有的竞争优势，模糊消费者的购买印象，甚至会让品牌难以为继。

提醒一下各位企业家，不要一谈及你的品牌，便说自己是某某行业、某某领域的第一。要清醒的认识到，第一个做的未必是真第一，第一个打入消费者心智的，才是真正的第一。你把“第一”放在定位的词语里，说自己是“某某领域的第一品牌”，依然不是真正的第一。心智货架里的记忆排序，优于产品货架的品牌排序。抢占心智就是让品牌进入顾客的记忆序列，并排至前三名!

建立品牌，到底有何用？品牌具有五大作用：

A、降低认知成本: 当消费者购买产品时，更愿意购买听说过的品牌，品牌的宣传越强， 则消费者购买产品时，对品牌认知就越强，购买时的内心纠缠就越少。B、提升品牌溢价: 品牌一旦建立起来，品牌商就逐步拥有了市场定价权和溢价权，进而可以提升企业的利润率和销售额。

C、降低传播成本: 品牌的高曝光率和高识别度，及其口碑效应，都会降低品牌的传播成本， 更会降低顾客口口相传的成本。

D、降低社会监督成本: 品牌就是一种社会监督机制，品牌能力越强，社会监督机制越有效，同时会增强品牌的信任度。如，当发生鸡瘟时，消费者不敢随意在街边店铺购买炸鸡等食品，但是对麦当劳、肯德基的产品会相对放心， 背后的心理就是“他们是全球品牌，会把控好产品质量”，这是品牌背书、长期社会监督带来的品牌信任。

E、建立品牌护城河: 真正的品牌护城河是感知壁垒，不是产品壁垒。产品可以轻松被模仿， 品牌却不能轻易被模仿。品牌在消费者心智中的位置越高，品牌的感知壁垒就越强大、护城河就越深。

组织基因和独特优势，是竞争的核心要素

既然说竞争的本质是盯着顾客，不是盯着对手。那么，差异竞争的核心就是找到自己的组织基因和独特优势，而不是盯着竞争对手做差异化。竞争对手，是做差异竞争的一个参照维度，但不是核心参照维度。真正的竞争参照维度，是“我们到底能解决顾客什么问题”，这是差异竞争的根本性思考，也是企业存在的根本性原因。

品牌调性就是产品特性 + 组织个性的集合。差异竞争外在显化的特质是品牌调性，而品牌调性起源于产品特性和组织个性。组织个性的根源是在组织基因，前文曾论述过。产品特性是企业与生俱来的产品倾 斜度，它会影响企业的后续发展。京东是3C起家，客户群体男性居多，或者是女性偏向男性特征的群体，京东做女装就难以雄起，原因就是组织基因和产品特性带来的品牌调性认知。

自我盘点，寻找竞争优势

做任何竞争之前，都要进行“自我盘点”。盘点优势资源、盘点优势价值、盘点优势主张，盘点的过程就是自我优势认知的过程。企业长大，不是因为我们想做什么，而是我们能做什么，自我盘点可以让我们清晰的认知到“我们能的”，而不是“我们想的”。盘点完，可以参照答案咨询对差异竞争做的公式：差异竞争 = 优势资源 + 优势价值 + 优势主张 + 优势形象。

《韦氏词典》对战略的定义是：针对敌人(竞争对手)确定最具优势的位置。差异竞争就是盘点自我优势资源，找到自己的优势位置(心智位置、产品位置、价格位置、渠道位置、营销位置等)，形成独特的优势主张。脱离自我优势资源的竞争，都无法持续保持竞争力。

优势资源，成就资源禀赋

优势资源，是老板与生俱来的资源，是企业长期积累形成的资源禀赋。经商多年，你会发现有些事情不是你想不到，是你的资源做不到。只有你驾轻就熟的资源，才是你真正的优势资源；只有你生死捍卫的资源，才是你的核心优势资源。优势资源包括：人力资源、政治资源、财务资源、供应链资源、客群资源、产品资源、品牌资源等。只有认清自身的优势资源，才能找到自己的优势领域。

清晰优势资源，就会明了“不是每个资源都有用、不是每个上门的都是客”。美国现代营销之父菲利普 · 科特勒拥有一个“STP
理论”，即市场细分、目标市场选择和定位。STP理论，可以让你认清自身优势，我对STP理论的理解是：A、市场细分和目标市场选择，就是根据自身资源，弱水三千、只取一瓢。不贪多、不夸大、不盲目自信，找到自己的细分领域，成为一方诸侯。B、定位就是在明确优势资源的前提下，发现自己的空白市场、提出自己的独特主张，给消费者留下一个明确印象。

优势价值，是对资源的萃取提纯

未经提炼的优势，不是优势；未经萃取的价值，不是价值。优势价值就是资源与顾客的链接线，通过对资源的价值提纯，让目标顾客知道你的资源对他有什么价值。换句话说，对顾客有用的资源才是优势资源，对顾客有价值的内容才是优势价值。简而言之，价值是对资源的提炼概括，并让顾客听懂。

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