“粉丝经济”背后价值多大？会带来下一轮暴富机会吗？

腾讯新闻知识官、知名财经学者、创投专家、增量研究院院长、如是资本董事总经理张奥平

一、粉丝经济的由来

1、Z世代Idol与上一代明星的区别：养成感VS距离感

Idol有英文偶像的含义，在国内粉丝口中也因为谐音被称为爱豆，Z世代的爱豆与上一代被人熟知歌坛或影坛的明星的区别主要有以下两个方面，首先，是出道方式的不同。不同于上一代明星直接由经纪公司包装出道，Z世代的Idol通常通过选秀出道，比如这两年大热的“101”系选秀。

第二个区别是，选秀出道的明星会让追星群体更有养成感。他们从默默无名时期陪伴着爱豆一路成长，更愿意为idol投入财力精力，利用Z世代互联网的媒介功能对idol的事业起了更大的助推作用，从而加深彼此之间的羁绊。反观上一代明星的粉丝，面对被全面包装后出道的明星，更接近一种仰望与被仰望的关系，少了Z时代粉丝经济中情感羁绊这一关键要素，较难出现“造星”心态，因此，粉丝对于明星的事业助力并不能起到直观影响。

2、粉丝经济的发展变迁

粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，是一种通过提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式。早期的粉丝经济在国内最初诞生于2004年的“超级女声”系列选秀，通过收费短信的方式将支持的选手送上领奖台。在此之后的几年里，国内的粉丝经济一直处于相对停滞的状态。

国内的粉丝经济再次萌芽，要从十年后TFBOYS的意外走红和原属韩国组合EXO的四位中国成员依次回国开始，他们回国的同时也将韩流粉丝的追星模式带回了国内，不同的粉丝群体之间开始相互比拼专辑销量、线上播放量、代言的商品等。TFBOYS的公司则参考了日本偶像经纪公司杰尼斯的养成模式，逐步在国内发展了日系公司通过推出明星相关周边商品和官网会员制的粉丝经济模式。

粉丝经济随着2018年国内“101”系选秀的开山综艺——偶像练习生的开播，逐渐转向了成熟时期，围绕着粉丝经济的各色产业链逐步完善，粉丝、偶像与平台三者对于自身的责任与权利更加明了，粉丝经济模式已经被Z世代广泛接受。

二、粉丝经济的现状

1、粉丝经济的特点：数据时代，流量为王

粉丝从为偶像提高商业价值的目的出发，进行的各类消费行为可以被大数据记录，形成明星的流量数据；平台方通过数据评估明星的商业价值从而选择合作人选，明星方通过与平台合作获得流量曝光进而产生新一轮的吸粉现象，从而形成完美闭环。Idol的商业价值就在粉丝经济的循环中积累，再作为下一轮评估明星商业价值的标准出现，Z世代中“流量为王”的现状在当下偶像与粉丝的共生关系上也被全面体现出来。

2、粉丝经济的实现途径

依附于粉丝天然的消费者属性和Z时代互联网赋能，除了早期购买专辑、演唱会门票、电影票等明星周边产品的付费行为外，Z世代出现了粉丝群体为了提高数据，通过在不同榜单花钱为偶像进行打榜投票、进行公益活动、购买明星合作品牌的产品等消费行为的粉丝经济。

3、伴随粉丝经济而生的新兴产业

相关新兴产业主要有为粉丝提供互动平台的社区型产业，比如doki、Owhat、桃叭；资讯型平台比如超级星饭团、明星新势力；榜单数据平台魔饭生、Funji等。此外，广义社交平台比如微博、豆瓣、乐乎等凭借自身平台优势，为日益增长的粉丝群体开辟了相关版块运营。

三、平台方如何通过粉丝经济实现共赢

第一，读懂粉丝心理。粉丝心理是促使粉丝经济成为现象级问题的主要原因之一，了解Z世代粉丝心理，准确把握饭圈痛点是通过粉丝经济实现共赢的必要条件。粉丝在养成系的追星模式下的心理活动可以用当代父母养孩子“望子成龙”、“望女成凤”的心态来简单概括，所以在粉丝经济中，他们的目的非常明确，希望通过各种渠道的消费去提升明星的各项数据，使idol在平台眼中拥有更高的商业价值，在大众视野中拥有一个正面、优秀的形象。

第二，根据目标效果定位合作人选。商业品牌希望通过粉丝效应实现的效果通常有带动销量、短期内快速推广新产品和树立品牌形象三种，那么根据不同的需求，品牌方与idol的合作便会从不同角度的粉丝经济体现出来。当品牌方的主要诉求是提高产品销量时，需要考虑的是刚显露头角的上升期idol，此类idol的特征是拥有刚形成的粉丝组织，但并无太多资源傍身，需要通过idol与商业品牌合作产生的商业数据，比如说一个可观的销量数据来体现其商业价值。

当品牌方希望推广新产品时，需要考虑的idol类型便更偏向于拥有大量粉丝基础且已经被验证过商业价值的人选，在这方面可以参考在宣传成本上画了大价钱的快餐品牌肯德基、麦当劳、以及手机品牌OPPO、VIVO等。此类需求下品牌每次推出新品的代言人选，通过代言和多种渠道大量曝光来达到短时间内新品被大众所熟知的效果。

第三，寻找气质与平台相符的idol合作。对于提供合作的平台方而言，在满足之前提到的粉丝各种目的同时，还需要寻找到符合品牌调性的合适的合作人选，才能充分发挥其商业价值为品牌创收，也能更好的树立品牌形象，达到粉丝、明星和平台三方共赢的效果。

再比如2020年十一月份一夜在互联网上圈粉无数的丁真，作为甘孜土生土长的年轻人，对当地文化的了解在当下的流量人选中无出其右，也正是这个原因让他与四川文旅相关国企的签约成为了共赢的合作，从后续发酵的情况来看，这次事件是四川文旅通过利用被互联网赋能的粉丝经济进行的一次获益百倍的投资推广。

2020年王俊凯代言英雄联盟也是成功的案例，在官宣代言前的几次游戏直播中王俊凯表现出了自身对于游戏的喜爱和较好水平，成功地与自身粉丝重叠度不高的电竞粉丝群体破冰。在品牌拥有自身追随者的情况下，对合作idol的选择更要慎重，如若选择到了与品牌形象相差甚远的明星进行合作，或许是对自身粉丝群体的消耗。

*感谢实习生王妍绮（英国伯明翰大学）对本文的贡献