文 | 无锈钵
“总有一些时刻，看似无关紧要，却改变了大局。”
这是十九世纪的英国作家威廉·萨克雷写在《名利场》中的感慨。
往昔二十年的春节，除去喜庆热闹的节日氛围，不变的还有身处这一“名利场”中的各方企业所掀起的营销浪潮。
家电、白酒、互联网……戏幕起落之外，春节营销的“C位”一直伴随着市场趋势历经更迭。
回望过去，正是这些看似无关紧要的变化，组成了商业加诸于时代之上的烙印。
而如今，伴随着社交裂变、短视频兴起的新经济时代的来临，巨头齐至的春节互联网营销大战，也已经平添了更多新鲜的气息。
一场“超级年礼”的进化逻辑
而在一众“互联网迎春”的新民俗中，凭借硬核的“超级年礼”，“短视频第一股”快手正在为用户带来更多直观的惊喜。
1分钟能够见证怎样的奇迹？关于这个问题，刚刚过去的除夕夜，数以亿计的观众在快手直播间找到了答案。
2月11日除夕当晚，快手电商以1分钟送出100件高价值礼品的满满诚意，奉上了飞天茅台、iPhone 12、AirPods、iPad 8、SK-II等价值满满的多重福利。
新年零点，万众期待之下，快手还揭晓了价值340万兰博基尼跑车的0元年终大奖的归属。
数据揭示了这场超级年礼背后的火爆，伴随着最后一项大奖的送出，最终直播累计有1.3亿家人在快手电商直播间云守岁，累计互动次数超5.6亿，4小时里有24000名锦鲤带走上亿新年礼，并有140万人参与0元送牛车活动，最终快手号为40******03幸运用户成功带走兰博基尼。
层出不穷的大奖背后，汹涌的流量更是一度直接助推平台在iOS免费榜单中连升六位，晋级第一，而在华为应用榜里，快手App同样也位列榜首。
用户的选择，见证着这场属于快手的春节营销的圆满成功。
无论是丰富多彩的超级年礼，还是创下高达90.3亿的领取总次数记录的“21亿元”超级红包、亦或是此前涵盖了二次元、脱口秀、音乐、晚会、喜剧等多个维度的“超级播”，这一系列充满超级震撼力的新年营销，都让用户在春节团圆的氛围里感受到快手“超级陪伴”的品牌心智认知。
奖品的丰厚之外，相较于过往春节层出不穷的互联网“撒币”活动，快手此次以“超级年礼”为代表的拜年温情，更大的亮点，则是借助于内容、场景、模式等多个维度带来的全方位创新。
一方面，在春节营销规模普遍迈入“十亿时代”的今天，单纯的红包金额大小，活动“壕气”与否这些因素，都已经迎来边际效益的递减。
另一方面，作为一年中最盛大，也最重要的节日，春节元素中的“红包”、“年礼”更多是作为一种彩头和吉兆的意义出现，如果年年只是单纯的发钱，用户的审美疲劳往往不可避免。对于春节营销来说，重要的不是真金白银的多少，而是自身的参与体验。
从这个角度来说，快手此番以直播为内容承载，将抢红包与多元内容相结合的“超级年礼”，才是真正满足用户新年需求的所在。
不少参与超级年礼活动的用户，都或多或少被直播间里“想中一瓶茅台送给老爸”，之类的许愿戳中泪点，中国传统文化语境下，家人之间隐秘而内敛的牵挂，真诚而质朴的关怀，就这样在快手电商的直播间里找到了寄托。
从这个角度来说，“红包、内容、年货”三位一体的背后，既是快手结合自身业务优势，在全民节日中完成从产品形态到文化价值的深度融合的一次尝试，也是借助情感链接对过往“撒钱营销”的粗暴模式的一场进化与变革。
电商战争，行至中流
而在那之外，无论是怎样的玩法，补贴拿出了多少，互联网大厂的春节营销，其实都是将眼光放到了春晚屏幕之后的十几亿人身上，都渴望借此机会拥抱更大的市场，实现直接、有效的全面渗透。
从更广阔的空间来讲，跳出这场春节“黄金广告位”的竞争思维，一年一度的春节营销战争，同样也是各个品牌集中展示肌肉和规划战术的时间节点。
新春伊始，万象更新，热火朝天的春节营销，往往在一定程度上也揭示了品牌未来战略的侧重方向。
以短视频和直播电商时代的春节为例，节日营销的比拼背后，同样蕴含着品牌们过去一年厮杀的总结，和未来一年战争的缩影。
从2014年算起至今，走过7年的时间，直播电商这一赛道的战事已经逐渐走入深水区，头部品牌已经基本明确，各自的战术也已经逐步清晰显现。
这之中，一个清晰的变化是，昔日“一超多强”的格局已经不复存在，当下的直播带货更近似于“三足鼎立”，淘宝、快手、抖音各自割据，并依照自身优势构筑具体打法。
如果用一句话来总结的话，过去一年，淘宝直播在找“人”，抖音在卖“货”，而快手，则忙于构建直播电商生态的“场”。
依托阿里的庞大B端资源，淘宝直播在供应链有着得天独厚的优势，然而在流量方面，相较两大短视频平台存在天然劣势，故而一直谋求用户的引入与流量池的拓展。
相形之下，自带庞大流量的抖音，主要精力则集中于构建平台自身的商业闭环，从而引导流量的变现。
三者之中，“隐形冠军”快手则凭借庞大的用户黏性展现出了强悍的战斗力，尽管以2020年前11个月3326亿GMV的体量屈居第二，然而同冠军淘宝之间的差距正在迅速拉近，其增速更是达到了后者的2.5倍，具备庞大的增长潜力。
在此基础上，快手除去日常的流量维护和供应链合作，更大的精力则是花在底层生态的设计上，诸如解绑头部主播，扶持中小主播与商家，引导流量池公私域全面容和，并最终构成电商直播的和谐生态。
一个直观的变化就是，2020年9月，快手上新的8.0版本中，原有首页顶部的“同城”入口移至底部，并由“精选”入口所替代。
这多少意味着，昔日那个鼓励个体和社区野蛮生长的快手，已经成为了过去式，开始介入流量分发的快手，正在不遗余力的拆除那堵横亘在它和私域流量之间的围墙。
不仅如此，去年下半年，快手将原先的达人撮合交易平台“快接单”与达人流量助推工具“粉条”升级为“磁力聚星”和“快手粉条”，以此进一步打通公私域流量，助力中腰部达人的成长。
此外，快手又推出了快手电商主播流量推广工具“小店通”，旨在帮助中小商家以更公平的方式获得影响力、加速变现。
诸多措施之下，如今的快手，已然告别了过往印象中被“六大家族”牢牢捆绑的时代，据卡思数据的统计，去年第三季度，拥有10万-100万粉丝的“腰部”主播，构成了整个快手电商流量和转化的中流砥柱。
这意味着，与外界所认知的快手有所不同的是，快手的用户体量依然庞大，消费需求依然多元，这一平台的电商事业还远远没有触及所谓的“天花板”。
从这个角度来说，身处这一场电商战争之中，如今的快手，尽管闷头做事、缺乏发声，然而内心深处，却已胜券在握、成竹在胸。
“长期主义”如何所向披靡
遗憾的是，市场的洞悉往往具有滞后性，这也是为什么，在快手一系列闷头做事的同时，质疑和唱衰的声音从未远去。
诸如“快手电商2019年的货币化率低，远低于主流电商平台水平”、“GMV的增长和电商收入增长不匹配”……类似观点，不一而足。
事实上，按照港交所公布的数据，快手电商前11个月GMV达到3326亿元，按照5%的行业平均货币化率，这部分GMV已经足够产生160多亿收入。
然而对于快手来说，好看的账面数据其实并没有任何意义，在行业普遍停留在一张华丽的财报上时，快手已经跳出了单一的数字游戏，迈向更广阔的商业空间。
一个很有趣的细节是，快手电商内部考核的核心标准既不是GMV，也不是落进口袋的收入，而是商家规模与用户满意度。
“我们是水大鱼大的思路，把蛋糕做大，而不是竞争导向。”在一场与36氪的采访中，快手电商营销中心负责人张一鹏如此表示。
截止2月13日，头顶“短视频第一股”上市的快手，总市值已经飙升至16552.55亿元，相较发行价上涨246%的股价背后，这一品牌已经从金融市场收获了充足的资金支持，这让他们有更充沛的底气去完成直播电商的底层架构，去坚持他们心中的“长期主义”。
毋庸置疑，关于长期主义、时间的朋友这样的说法，过去的2020，我们已经听了太多。
然而这并不代表我们对于长期主义这一概念有着清醒的认知。
正如英国的“自行车军团”所揭示的那样，长期主义从来都不是坚持重复一件正确的大事，而是坚持改进一件件小事。
在2003年以前，在过往的110年里，英国自行车队没有在“环法”拿过一块奖牌。
然而在2014年~2017年年间，英国车手在6年里居然拿到了5次“环法”冠军，打破了9个奥运会记录，7个世界记录。
脱胎换骨般的变化背后，离不开总经理戴夫·布雷斯福德所提出的“边际增益理论”，在这一理论下，他们把骑自行车有关的环节拆解，从灰尘擦拭到车辆颜色，甚至车手的饮食和住宿环境，把每个分解出来的部分都改进了1%。
1%的改进毫不起眼，但是几百个1%加起来的能量是巨大的。而10年里每天改进1%，量变就会引发质变。而且，有意思的是，这种改变不是渐进式的，而是跳跃式的。
而对于快手来说，他们所坚持改进的对象，则是构成平台中流砥柱的“中小商家”。
快手内部对中小商家十分重视。在快手看来，这部分商家有着较强的货品能力，欠缺的只是渠道把控与营销能力。
这也是为什么，他们敢于当众表态，“要和这些商家一起成长”。
早在2019年，快手就学抖音推出了直播公会体系，重点扶持公会签约1-50万粉丝的中腰部及以下主播。到目前为止，MCN孵化的非家族主播“瑜大公子”，快手粉丝数已从2020年初的200万涨到千万量级，足见快手努力的成效。
可以说，相比依靠头部商家收获亮眼增长的行业现状，快手是最早一批“削藩”，并借助一系列手段助力中腰部达人成长的平台。
在此基础上，伴随着快手对中腰部主播的流量倾斜，以及广告、直播电商GMV翻倍增长，这一群体势必将会逐渐盖过“家族们”的对外声量，并最终扛起快手电商生态的大旗。
而伴随着新春序幕的拉开，日活超3亿老铁所积蓄的庞大势能，也将在电商渗透率日益提高的未来，逐一释放，并带给市场更大惊喜。
关于这一切，我们所要做的，只是静静的等待。
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