支付宝“集五福”活动第六载,是“新年俗”还是“旧游戏”?

2月1日，2021年的支付宝“集五福”活动正式开启了，不少玩家掐着零点参与集福。仅截至2日早八点，就有100万玩家集齐了五福。

今年是“集五福”开展的第6年了，支付宝已成功地将集福活动内置于大家对春节的记忆中。借助“福”字这一最为贴近春节氛围的传统元素，加之美好祝愿与家国情感的包装，一项本来商业气息满满的营销活动被打造成了一项新式互联网年俗。以至于不少网友说，看到集五福活动就真的感觉到过年了。

但再香的饭不停的被同样的翻炒，食客们难免会逐渐失去兴趣。那在今年，支付宝是如何筹划的？网友们反响又如何呢？

活动布局

在活动开场，支付宝首先打出一张感情牌，邀请刘佩琦和金世佳共同演绎微电影《望》，将对亲人的思恋作为影片主题，并以一支写着“福”字的红风筝为活动点题；同时，还邀请了周深为影片演唱同名主题曲《望》。这两项包含着情感的作品，以柔和的方式将活动带到大家面前。

而在活动的玩法上，支付宝新增了“写福字”这一板块，以期增加玩家参与的积极性和互动感。玩家不但可以在APP内亲手书写并获得自己的福卡，且每天前50万个福字可选择免费打印包邮到家。

虽就目前网友的反馈来看，今年集齐五福的难度下降了，但一年办一次的活动就这样把玩家放走，那可不行。于是，支付宝今年还另开辟了“打年兽”的新玩法，在玩家集齐五福后，即可开启打年兽这一板块，在游戏中累积到一定福气值时，玩家有机会获得额外的添福红包。这样一番操作后，玩家对五福活动的参与周期便实现了延长。

虽然这一套布局使得集五福活动拥有了更完备的流程与玩家体验，但并没有引起更大网络反响的创新点，网友们对活动的讨论热词并没有可观的扩及到新玩法上，这意味着它们对活动影响力扩大的反哺能力是很为有限的。

流量助力

虽然，集五福活动本身已具有了较强的知名度，但对于任何营销活动来说，扩大活动传播是必需的操作。而在当下，对流量获取最直接的方法有哪些？首先要提的当然是自带“流量”的明星助力了。

支付宝此番便邀请了周深、毛不易、朱正廷、王宝强等明星参加“晒福字大赛”，以艺人们亲手书写或制作的福字，号召粉丝们参与到AR扫福中来。

我们能看到，即使在集五福开始的第一日，活动已获得了不低的网络热度，#五福#、#敬业福#等话题长时间以“沸”的标签攀于热搜榜上。但自2日午时，几位明星相继发出相关博文后，相关话题热度得以飙升。但明星带来的网络流量在一定时间后，也逐渐沉积了下来，这意味着这样的流量拉新虽在粉圈内部起到了很好的传播作用，但难以实现更广泛的大众拉新效果。

品牌联动

阿里一家的联动营销已经是常规操作了，此番支付宝不仅在集福途径上，常规的联动了蚂蚁森林和芭芭农场两项板块。还联合另外联合了一众商业合作品牌，如蒙牛、滴滴、一汽大众、麦当劳、大悦城等；玩家在支付宝中搜索这些品牌名的话，也将有机会获得福卡。

集五福活动的品牌联动曝光也并不只限在了支付宝这一APP上，其还同时联动了59个“送福APP”，为其拉新引流。玩家在打开这些APP/小程序后，也能获得随机福卡。

其中，值得特别拉出来提一提的创意是——支付宝与网易云音乐的平台联动，玩家在网易云音乐中收听集五福主题曲《望》时，音乐界面将出现一条锦鲤在水中萦绕的动画特效，并在右下方出现赠送的随机福卡，这项联动让不少网友大呼有趣。

（截自网易云音乐，侵删）

活动吸引力存疑

出于集五福活动常年积累下来的好感度，加之今年收集难度的降低，网友对活动的情绪表达整体以正面为主，达79%。

但良好的网络情绪并没有办法完全代表着活动的成功。自2016年起的支付宝“集五福”历年数据来看，较之第一年，集齐五福的人数总体上呈上升趋势，这意味着集齐难度总体上呈下降趋势，更大的中奖机会可有利于调动玩家参与活动的积极性。

但与之对应的是——人均平分金额也将随之下降。不少网友就曾吐槽过，瓜分的红包金额太小，不愿再废这个精力了。在越来越多互联网公司愿意砸钱办活动的情况下，难说集五福活动的参与度不会受此影响而下降，毕竟玩家的时间和精力都是有限的。

综合来看，今年支付宝集五福活动添加了不少优化的小心思，一套“稳妥”的打法下延续了活动的优质口碑。但在活动形式和宣传上，仍是沿用了当下较为成熟的营销设计，并没有太多的爆点。

集五福活动在内容与寓意上高度符合春节气息的特性，让它以一种高起点的姿态实现了多年的成功。但今时不同往日，在高速发展与迭代中，仅以五福的表征特性来维持活动的后续生命力，难说不是有些困难的……