封面新闻记者 欧阳宏宇
距离大年三十还有一周时间，互联网巨头间的红包大战也进入白热化阶段。
2月3日晚间，腾讯微视正式对外公布2021年春节红包活动方案。据介绍，腾讯微视今年在原有视频红包基础上，还推出了集牛币等新玩法。
从上月底起，短视频平台的红包暗斗已经开始。1月26日，抖音官宣成为2021春晚独家红包互动合作伙伴，对外透露全民瓜分20亿元；紧接着，快手来了个全民瓜分21亿元。微博的“养福牛”游戏也融入了短视频玩法，用户观看短视频便能集卡。
红包活动背后，推行自身支付业务才是核心目的。“今年红包大战升温有一个背景，就是移动支付格局发生新的变化。”工信部互动媒体产业联盟数字文化工作组组长包冉指出，类似此前社交电商、短视频平台崛起会刮分流量，当用户时间、注意力被新的平台占据，以拉新和盘活用户为目的的红包大战就出现。
就在上月，抖音支付已在抖音App内正式上线，成为字节生态下的支付工具。记者还注意到，在百度的红包活动也接入了自有电商功能，意在通过集卡和红包页面培育用户在搜索平台网购的习惯。此外，微视也在去年发布了“春风计划” 扶持短视频电商。
即便支付宝和微信逐步淡出春晚红包大战，两家平台截至2020年Q2的支付市场份额仍占到55.6%和38.8%。对于以自身业务与消费金融场景相结合推广支付业务的，快手、百度、抖音、拼多多等新一代巨头而言，加入红包大战势在必行。
就红包大战老玩家们而言，在集卡拉新的套路逐渐失效后，已开始向文化、情感等附加功能加码。例如，支付宝将集五福游戏开放到各地政务服务平台，还上线了手写福字玩法；百度也将红包活动与传统文化花灯结合，主推传统文化。
谈及改变的原因，在业内人士看来，是再靠发红包拉拢用户已经变得很难。苏宁金融研究院互联网金融中心主任薛洪言表示，红包活动营销运用得当可以有效扩大用户基础，但用户基础的扩大与市场份额的提升还不能划等号，在场景趋同的背景下，从绑卡用户到活跃用户的转变，除了补足场景上的短板，更需要改变用户支付习惯，操作难度很大，想借此改变支付市场格局可能性不大。”
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