PLUS会员超2000万京东用权益和服务升级点亮会员经济未来

购物，会员可以攒积分；刷剧，VIP能够专享很多剧集；点外卖，会员可解锁更多福利……近年来，会员模式已从早些时候的美容美发、健身娱乐、餐饮商超等消费领域，拓宽到了日常生活涉及的各行各业各方面；对应福利也从充值换优惠、积分兑折扣，拓展成了付费会员能获得更多权益、更优服务。

对零售行业来说，随着消费升级与零售无界化趋势的到来，从几年前起，会员模式就蔚然风行。吴晓波一度在《预见2019》中说道：“2019年，会员制会成为最流行的消费者关系模式。”

会员经济成风口，已是大势所趋。但会员经济的核心，不在于单纯重复“促销比价”的路子，而在于权益和服务的升级。

严格来说，会员制不是新鲜事物。从早些年起，电商也好，商超也罢，就都设立了会员机制，但那时候更多是象征性的，是商家通过补贴去抢占市场的工具，抑或是通过储值、积分、促销和优惠政策提高用户粘性的路径。那时候，“促销比价”可能是会员制的要义，可单凭这点，很难实现商家与用户的强联系。

到了今天，会员制又重新焕发活力：一方面，随着人口红利见顶、公域流量获取成本高企、传统获客运营效率降低，很多行业都已从“增量竞争”发展到了“存量挖潜”阶段，从主要追求UV增长变成了DAU与ARPU值，而会员制正是最佳载体。愿意付费的用户必然更信任平台和商家，深度挖掘消费者价值就需要深耕会员群体，就像《会员经济》作者巴克斯特所说的，“找到你的超级用户，掌握永久交易，并建立经常性收入。”亚马逊和星巴克的数据就印证了这点：亚马逊Prime会员每年平均在亚马逊消费1200美元，是非会员的两倍多；星巴克会员的消费次数是非会员的三倍。

另一方面，在消费升级与分级的情势下，消费者对品质化和个性化消费的追求越来越明显，而会员制跟消费分级化、需求个性化的趋势天然契合。许多消费者是高服务敏感人群，他们想要的是更好的消费体验，同质化服务很难满足他们的诉求。相形之下，基于付费会员的多层次服务，反而更能满足他们的差异化、多元化需求。此外，移动互联网和大数据技术，也让平台和商家更容易根据用户行为模式来提供定制化的会员服务。

从小了看，会员经济能帮助平台和商家基于“人”的关系中心和典型商业周期，确定供给层次与服务质地，根据一对一逻辑“动态地提取用户价值”，让它们借助客户转换漏斗和会员“自来水”式推荐，降低了未来发展的增量成本；从大了看，会员经济也在帮助各行业更好地实现线上与线下、供应链与需求链的耦合，是消费升级与分级态势下的必然。会员模式的再度兴起，背靠的正是消费端与供给端的交互升级。

那会员经济该怎样走得更稳更远？究其关键，还在于权益和服务升级。权益和服务是会员经济的核心驱动，没有升级，会员价值的含金量就会被稀释，会员经济在“爱的供养”匮乏下，是行之不远的。道理很简单：再好听的吆喝，若没有优质权益和服务支撑，用户都不会持续为“会员卡”买账。

而付费会员兴起，意味着行业进入精细化运营阶段，比的是权益、服务的精准度与丰富度。只有会员权益值的质量不断提升、在服务场景拓展中不断加码，才能更好地深挖附着在“会员”上的用户价值。

从现实的发展来看，在嵌入了权益和服务升级的内涵后，会员制本身也在不断迭代，对应的会员经济形态也在变：最开始是订阅会员，像理发店那样，靠“预付费”来获取前置现金流；后来是功能会员，用户付费才能解锁更多功能，平台与商家则借此增强用户粘性；再到现在是生态会员，付费只是需求分层工具与挖掘用户价值的“路标”，平台和商家只是想借此扩大网络生态效应，对应的权益和服务也不会是单一体验，而是跨场景和商业生态串联下的多重体验。这也将会员经济推入了“互通有无、场景互联”的3.0时代。

到了该阶段，权益和服务品质的重要性愈发凸显。在这方面，京东PLUS会员模式就是典型。眼下，凭借稳步增长的京东PLUS会员群体，在零售会员市场的竞争中，京东已处于领跑地位——10月16日，京东就对外宣布，京东PLUS会员在籍人数突破2000万大关。

京东PLUS会员群体能快速增加，满意度也持续提升，最主要的原因就是京东的权益生态和极致服务：作为中国较早的电商付费会员体系，京东PLUS会员权益已从最早的集中在核心购物方面，转变为强调京东内外部优质资源的整合，形成了覆盖购物和跨界特权的“一纵一横”合作共享权益体系。正是凭借持续为会员提供高品质的权益和服务，京东PLUS会员自去年京东11.11期间突破1500万至今，在不到一年的时间新增会员500万。而在消费者对京东PLUS会员的诸多印象中，“物超所值”一直是占比最高的关键词。

京东PLUS会员的例子，也表明了一点：依托优质权益和服务，会员经济才能前景可观，才能行稳致远。京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞说，“会员经济将在互联网存量之争中突显出更大价值。”平台和商家在权益和服务上不断加做法，托起民众消费升级和分级的期许，有效锁客成为会员，在高频互动中建立情感连接、培养高忠诚度，是在存量市场中获得持续增长的强劲动力所在。

责编：叶壮、王瑞景