东鹏特饮加码“春节大战”，霸气争抢新赛道

作为年度收官的春节营销大战一触即发，各大食品企业也在此期间使出十八般武艺。“走心微电影、节庆限定款、刷屏硬广、大气的堆头陈列……”从现有各大品牌的动作来看，目的只有一个：千方百计的捕获消费者的“芳心”。

在众多品牌中，即将成为A股“功能性饮料第一股”的东鹏饮料（集团）股份有限公司（下称“东鹏饮料”）亦是势不可挡。无论从营销动作还是终端布建来看，不难看出，东鹏饮料不仅要为广大消费者献上一份新年大礼，更想为企业2021年新开局抢下“头彩”。

春节礼品市场迎来“群雄角力”

相比往年，今年的春节礼品大战来得更早一些。一方面，2020年各大品牌均受到疫情影响，抓住春节这档销售旺季，对品牌快速恢复元气和取得新一财年“开门红”都将带来极大的信心；另一方面，在瞬息万变的市场面前，抢占先机不仅能抢先获得消费者青睐，更能体现出企业的战略布局能力。

回望过去国内礼品市场，从饮品行业的碳酸饮料、植物蛋白饮料、凉茶，休闲食品行业的坚果炒货、零食，烘焙食品行业的面包、蛋糕……从礼包到礼盒，整个春节礼品市场的产品品类和产品形态也是琳琅满目。

以植物蛋白饮料翘楚之一的养元饮品为例，在2007-2011年，其营收增幅以每年接近100%的速度野蛮增长，最高达到了2015年的近百亿规模，旗下大单品核桃乳也成为名副其实的“百亿”爆品，而带动其成功的最大因素就在于其多年对于礼品市场的精耕细作。

无独有偶。依托礼品市场崛起的品类还有凉茶，曾经整个凉茶品类也达到了200亿以上的市场规模。今年，王老吉再度打响以“吉文化”为主题的新年营销举措，掘金春节礼品市场。

不过，随着消费场景、消费渠道的日趋多元，整个礼品市场也发生了明显变化。中国食品产业分析师朱丹蓬表示，这两年，整个国内礼品市场有三大变化：一就是联名款越来越多，因为国内快消品行业已经进入一个产品高度同质化阶段，联名款很好的满足了国人对精神以及情感的需求；二是国人对于春节礼品市场更加追求品质，所以高品质礼品大行其道；三就是越来越多的企业涉足春节礼品市场，整个市场的品类和产品也越来越丰富。

从国际品牌中的雀巢、亿滋、达能，到本土品牌的伊利、蒙牛等。其中，东鹏饮料在礼品市场中虽不是资历最深的一个，但其近两年频频发力礼品市场，以创新的营销手法、强势的终端氛围营造这种“线上拉动+线下落地”的完美闭环快速打开局面，成为礼品市场上闪亮的“新星”。

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，中国很多饮料在春节期间的销售占比是很高的，例如王老吉、六个核桃、承德露露等，而东鹏饮料为了形成“全年销售”的良性循环，在春节期间主打礼品市场，这能让东鹏饮料在不同季节都有非常好的销售。

从“高空轰炸”到抢占终端

有备而来， “牛气”十足

面对群雄角逐的新年礼品市场，东鹏饮料可谓不打无准备之战。

在品牌传播层面，东鹏饮料打出“海陆空”营销组合拳，持续开启“醒脑”轰炸，从视、听全方位抢先占领消费者心智。

自去年8月份东鹏饮料“我累 我累我累我累，我困 我困我困我困……”魔性广告片强势登陆各大卫视台，以及今年1月份魔性“累了困了”之歌迅速风靡多个交通电台；东鹏饮料超600块“累了困了喝东鹏特饮”的高速T牌覆盖全国8大主流省份；对全国送礼消费强劲的市场聚焦输出“送东鹏，财运爆棚”核心卖点，实现对送礼场景教育的叠加渗透。

很显然，从这套组合拳来看，东鹏饮料瞄准的都是功能饮料的主流消费群，并通过持续向消费者传达和强化“累了困了喝东鹏特饮”的刚需功能利益点，从而实现心智占领。

除了抢占心智，掘金礼品赛道的关键还是终端落地。而在这方面，东鹏饮料要比其他品牌有着更早、更清晰的谋划。

“陈列做得好，货品卖到爆！”东鹏饮料今年的这一战略布局延续了往年“排面大”“霸气足”的传统，在吸引消费者眼球的同时，更成功地营造出“送东鹏，财运爆棚”的浓浓年味。自2020年12月开始，东鹏饮料便先后在全国16个省区的各大KA卖场、便利店、服务区、加油站等开展
“千箱堆”“万箱堆”的终端布建；并将市场持续下沉，深入送礼消费强劲的乡镇市场，相较于去年，东鹏饮料样板市场翻番，送礼市场网点范围进一步扩大。

为迎合不同人群的送礼需求，东鹏饮料的送礼组合装包括：250ml/瓶*12瓶、250ml/罐*12罐、250ml/罐*20罐三个不同规格，覆盖35元、42元、68元的主流价格带，再结合买一箱送2罐/4罐的促销活动大力拦截消费者，其中20罐的金罐礼盒装备受华北区域的消费者欢迎。

事实上，功能饮料的送礼越来越受消费者欢迎，过年虽然是放假，但烹饪美食、家人团聚、休闲娱乐、旅途奔波，很多场合都需要功能饮料来解乏。成都的张先生就直言：“我就打算给身边的兄弟伙些每人送一箱东鹏特饮，很实惠也不丢面子。毕竟，有了好的体力，才能牛气冲天嘛。”

对于今年的礼品市场，凭借“送东鹏，财运爆棚！”的广泛传播，让东鹏特饮跻身春节赠礼佳品之一。这不仅助推了东鹏饮料取得“开门红”，也为其进一步扩大增量市场奠定基础。

目前，东鹏特饮牢牢占据中国瓶装能量饮料第一的宝座，随着资本市场的有力加持，相信在全新的2021年东鹏饮料可以给行业带来更多惊喜……