直播带货背后的营销逻辑——林清轩案例

原创 李琳鋆整理 复旦商业知识

导读

当外部环境发生变化，企业须及时调整营销战略以适应环境。在疫情冲击下，消费者向线上转移，消费习惯发生变化。部分企业洞察到了这一现象，通过直播电商等方式建构营销策略化危机为商机。本期《无边界商学院》邀请到复旦大学管理学院市场营销系副教授肖莉，林清轩品牌创始人孙来春共同探讨网络直播带货背后的营销逻辑。

教授观点

直播有三大优势：第一，透明度。相比图文展示，直播视频能够传达更多的信息，有效减少品牌和消费者之间的信息不对称。第二，真实感。直播能够传递真实感，增加临场感，商品销量实时可见，刺激用户冲动消费，提升销售转化率。第三，互动性。用户可以通过弹幕与品牌互动，增强消费者对品牌的信任。

我们过多强调了直播的销售功能，其实直播的功能更偏向于品牌曝光、品牌塑造、品牌沟通以及新客引流。通常线下门店会建立消费者对品牌的信心，有利于线上销售。反之线上对线下也有促进作用，线上渠道和线下渠道覆盖的消费人群是不同的，可以把直播作为试验田，在有销售潜力的地区开设线下门店，真正做到线上线下的渠道融合。

线上和线下渠道要融合，不要对立。林清轩对渠道的掌控力较强，渠道定价一致，因此线上渠道不会侵占线下顾客资源。会员体系的打通保障了门店导购的销售热情。导购是品牌和消费者之间的沟通桥梁，他们的作用不可忽视。20%的顾客创造了80%的利润。只有当线上线下两个团队的目标一致时，才会发挥渠道整合1+1>2的作用，否则就容易产生渠道冲突。未来林清轩应进一步加强线上线下渠道的价格控制，守住高端护肤品牌定位，用品牌和产品而不是价格来吸引顾客。

未来直播会呈现三大趋势：第一，从销售导向逐渐转变为品牌沟通、品牌塑造导向。随着流量成本的增加，全网最低价的策略将逐步失效。降价可以短期提升销量，但是会给消费者留下价格虚高的印象，弱化品牌定位。因此商家应利用直播与消费者品牌沟通，覆盖线下难以触达的人群，塑造品牌。

第二，品牌商家对于网红主播的依赖会逐渐减少，直播成为营销常态。企业会大力建造自己的直播间，打造自己的主播。我们看到林清轩正在打造自己的直播间，一些公司还启用了虚拟主播24小时在线直播。

第三，伴随网络技术的发展，消费者在直播中逐渐占据主动权，而非被动接受主播推荐，比如淘宝3D直播间用户可以自主选择直播内容，这就体现了消费者的主动权。

直播只是营销模式和营销渠道，商家要搞清楚直播的目的，不能为了直播而打折，这样只会有损品牌。营销的核心是客户为导向，品牌的愿景是道，直播是术，道术要相互融合。如果一个企业只注重术，不注重道，就像无根之木不会长久。反之只注重道，不注重术，会丧失很多商业机会，很难做强做大。

企业家观点

如今直播间全网最低价的现象比比皆是，低价短时间可以促进销量，但是长期有损品牌形象。中国女性愿意赚便宜，但是不愿意买便宜货。女生买一万元的大衣得到二千元的围巾赠品很开心，如果大衣直接打八折消费者就会怀疑价格虚高。过度的折扣会伤害消费者，不如送顾客赠品让他们有获得感。品牌是1，折扣促销是0，留得品牌这座青山在不怕没柴烧。

品牌要把顾客感受放在首位，让顾客在全渠道享受同样的服务。线上线下渠道并非对立，只要解决两者的利益分配问题，可以变成利益共同体。依靠信息化升级打通会员系统，无论用户在线上线下购物都要算导购业绩，尊重导购的付出。

案例笔记

1、营销策略：企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动。是针对一定的目标市场所采用的一系列可测量可控的旨在提高销售及厂商声誉为目的的活动，是多种营销方法例如产品、价格、渠道、促销、公关策略的综合。

2、渠道融合：企业为适应现代商业的竞争与合作机制，通过资源交换、虚拟整合等多种手段而在商业渠道方面实现的与其它相关行业、企业的有效融合。通过渠道融合，可降低企业渠道建设的成本，增强企业的营销能力，提高企业的服务水平，并有助于传播企业的特色文化。

《无边界商学院》

案例顾问：于保平 张春依

案例支持：李琳鋆 张洁友 陈扬波

原标题：《直播带货背后的营销逻辑——林清轩案例》