凭概念让消费者买单的日子不存在了

「二毛朋友圈」，来了随意聊。

这个系列我会邀请一些奇奇怪怪的朋友或者我个人很喜欢的博主，站在他们那个角度聊一聊各自的从业故事，以及他们所理解的传播和看到的传播领域所正在发生的动态。

这是这个系列的第 19 期，本期邀请到的@螃蟹，她以自己的亲身体会和女性视角，聊了聊她眼里的「运动美学」，以及当下女性品牌的所需要穿过的消费心理。

文| 螃蟹

前猪厂市场人，吵架小能手

完美主义症常发作儿童

成为拿铁女孩后的一年，我开始迷恋「运动美学」。

说直白一点，我现在在研究，运动的时候怎么穿的更好看，以及更舒适。

因为理解到了力与美，也因为更自信了。

从数据上来看，我不是小众，女性运动美学已经成为了这几年一个全新的消费需求。

天猫《2019运动消费趋势》报告，运动市场上的女性消费人数已超越男性，且年消费金额同比增长 38%。

女生，愿意为感性买单，但知道自己需要什么的女生，也更精明务实。

所以，女性品牌，是要费点心思的。

以瘦为美，凭什么

提女性运动美学的品牌，就不得不说 lululemon。

在我完全不运动的时候，朋友圈里就见过 lululemon 千人瑜伽的活动，朝气蓬勃，健康绚烂的冲击力，让坐在办公室里的我，心生敬畏的摸了摸自己的小肚腩。

作为潮流运动的代表品牌，lulu 以色彩的跳跃时尚符号传递自己的品牌理念，无论是标榜裸感技术还是凸显运动视觉，都很抓人，而且也因为它的价格，成为了一种「炫耀符号」。

我也是被 lulu 带入坑的，当时看到过一句话，健身的女生集齐各种颜色的 lulu，就跟女生要买齐各种色号的口红是一样的。

lululemon 的方式，大概是欧美时尚运动品牌常用的，对于没有被教育的市场，没有概念的用户，仿佛开启了一扇裸感 legging 的大门，但是，在被众多大牌教育过的市场里，新生品牌如何占位？

或者说，为什么在 lululemon、LornaJane、GymShark 这些欧美轻运动品牌的穹顶之下，像 Maia Active、Neiwai Active、Particle Fever这些国货运动品牌也能牢牢占据一席之地。

无可厚非，因为消费者有更多的需求了。

中国女生对身材的要求一直以来都是最苛刻的。

本身以瘦为美的意识下，品牌代言人的出街照恨不得极限黄金比例。

社交媒体上 P 出来的马甲线、蚂蚁腰、蜜桃臀、直角肩，似乎随便拎出来一个健身博主就轻松兼具，我们周围，身材焦虑，审美偏执大肆横行。

但实际情况是，即便很自律，即便瘦到皮包骨头，任何一个女生，坐下来的时候，肚子上也会有一层肉，因为这是人体生理结构必需。

一个人即使体脂再低，从整体比例来看，梨形身材的人依然腿粗，苹果型身材的人天生腰腹浑圆，每个人的基因导致身型就是不一样的。

当越了解人体，越深入追求健康的美丽，就越意识到基因带来的个体不同，而当我们对自我差异的表达意识已经觉醒，似乎整个审美氛围依然精致化的统一。

转机出现在了今年。

消毒水的味道替代了香水，统一的口罩代替了精致的妆面，舒适的独处代替了神采飞扬的社交。

审美焦虑终于迎来了我的一次喘息，自然、云感、舒适、实用也终于找到了窗口。

别「教育」

我只为我的快乐买单

疫情期间，居家服，内衣，瑜伽服呈现爆发增长的局面。

设计师运动服品牌 Maia Active 玛娅完成近亿元 B 轮融资；

运动穿着品牌 Particle Fever粒子狂热宣布完成亿元 C 轮融资；

与舒适度有强关联的内衣市场也迎来集体爆发；

除蕉内完成亿元 A 轮融资之外，包括主打「身心自由的内衣」定位的 neiwai内外、「无尺码内衣」定位的 Ubras 等品牌也都成功上车。

在这种增长的消费趋势下，一个新的大众心理需求也被品牌迅速放大——悦己。

虽然它不是一个全新的概念，毕竟以此为名的女性杂志都在创立十年后停止了印刷刊物的出版，但是在今年这个社会环境下，不妨碍它受到新的追捧和共鸣。

「悦己」，这在物理层面很好理解，不过度追求设计的华丽精致，面料选择更亲肤，柔软，轻薄，设计也多贴身，让自己更舒服一些。

所以主打云感、裸感、保暖的家居服、瑜伽服以及轻运动品牌才会大行其道。

但在更深层次的心里层面，「悦己」的第一层深意则是自我本位。

愉悦自己的前提是接纳自我，明白自身的所需，不被品牌灌输，也不随趋势逐流，而是懂得为自己的需要，为自己的快乐买单。

现在我喜欢一个品牌，一定她表达的角度是非常在意「我」怎么想，她的文案说出了我心里的想法，而不是告诉我，快看，现在什么最流行，你快跟上。

作为最贴近女性本体的运动美学品牌来讲，在这一点上的反馈特别明显。

Neiwai内外在 2020 年的品牌广告里，用各种身材，各种年龄的普通女性作为海报模特，来改变女性自己以及社会舆论对于女性身材的误解，向用户传达——

价值不止于「标准」，每一种身材都值得被尊重，认同自己的真实身材也是最美的这一事实。

作为一个主打女性运动的品牌，Maia Active 在对外沟通的时候，舍弃了科学穿着会更专业的角度。

而是柔软的表达出，运动时应该穿好看一点，不是取悦他人，而是看到自己的好身材，运动时就会更自信，才有坚持下去的动力。

所以相对于 lululemon 时尚运动品牌向用户表达的——运动会让你更闪耀，更自信的展现自己的美，新生的运动美学品类则在告诉用户——要看到自己的美，接受自己的美，因自己而开心，也学会让自己开心。

新消费的诞生背后往往是新的消费心理，新的诉求。

「悦己」这一自我本位的消费理念下，品牌虽然还是在传输一种美的概念，但视角已经完全发生了变化。

Maia Active、Neiwai Active、Particle Feve 们也因此博得了一席之地。

可是，单凭概念就让消费者买单的日子已经不存在了。

相比品牌代言人

带货博主可能更好用

当下，「悦己」自我本位消费观的另一种表现，大概就是产品测评内容的火爆，以及对大牌平替品的追随了。

各种「XX产品红黑榜、XX是智商税吗？XX大牌平替不香吗？」的文章/视频，各类钻研产品成分而走红的博主，以及拼多多的横空出世，都在宣告消费者如今是多么的务实，以及品牌溢价可能要打点折扣了。

说实话，我最初买 Maia Active 是因为它选取的渠道策略省去了品牌溢价，所以它的价格只有 lululemon 的一半，买回来发现它的云感裤完全不输lululemon align才成功入坑。

买内外，也不是因为王菲代言，而是因为从测评博主那里听说它裸感内衣的亲肤度以及贴合度都很良心。

连 Maia Active 的创始人都说，现在的消费者务实且注重体验，只有让消费者感受到实际的效果和实惠，才有人愿意听你讲故事。

通过对本土消费心理更准确的考量，凭借科技工艺、新锐美学态度，以及互联网渠道犹鱼得水的运用，越来越多新锐国货崛起，也有太多的大牌被推下神坛。

而从消费者的角度看，我们越知道自己要什么，适合什么，也就越不会盲目跟风大牌，越想找自己真正需要的东西。

所以在这个层面上来讲，品牌或者说「品牌溢价」似乎被削弱了很多。

反品牌？

我依然愿意听故事

对「品牌」的挑战，这不是第一次出现。

「反品牌」在反消费主义里被强调到极致，我们的邻国日本，在反消费主义盛行的时候，直接催生出了 1980 年的无印良品。

当时世界经济增长陷入低迷，日本也经历了严重的能源危机。消费者不仅要求商品有好的品质，也希望价格从优。

在这种情况下，「无品牌」概念在日本诞生了。

当年，木内正夫创办了「无印良品」公司，向市场推出了第一批无品牌产品。这些产品包装简洁，从而降低了成本。

但是，即便无印良品在那个年代极力淡化品牌意识，完全舍弃了品牌，但它遵循统一的设计理念而生产出来的产品，依然淋漓尽致的诠释了「无印良品」的品牌形象，以至后续衍生出了「极简主义」以及「性冷淡风」这类独特的品牌印象。

大概我们每一次的选择都是自我意识的投射，人的社会活动很难不带有感情色彩吧，「无品牌」迎合了那个年代质朴、自然、简约的消费心理，就自然而然的被消费者买单。

虽然一直说自己是务实的消费者，但一旦认同，我还是听得进去故事，喜爱甚至热衷于一种品牌。

说白了，就还是会为「概念」买单，只不过这个概念不是品牌给的，是源于我真正的生活所需，而恰好有一个品牌与我不谋而合。

无印良品40 周年品牌片

所以，「反消费主义」也好，「悦己」也好，并不是反对品牌，而是反对品牌绑架。

所谓的简约，品质，舒适，是一种生活方式。

热爱它的人深处其中，利用它的人会视为潮流。

当品牌浮于表面的鼓吹，看似是某种概念的宣扬，而实际却以此谋取更高的品牌溢价，可能在最近几年的经济形势下，这样的举动会很敏感的被用户反感，就给新品类留出腾飞的空间。

当消费者清楚的知道自身所需，而品牌又足够耐心，足够尊重消费心理，真正的发现消费者的核心诉求，用温暖的视线去关怀，不鼓吹焦虑，不标榜阶层的定义，所谓的焦虑泡沫才会真正消散吧。

点本文左上角「广告文案」进入历史消息

在最上方搜索框里输入任何关键词

查找你想要的品牌案例

毕竟，这个号 8 年了

没去奥美中国面过壁

没上李奥贝纳摘过星

没到环时互动抢过包

没跟一线大咖吹过水

……

没什么能拿出来说的

只是暂时还喜欢广告而已

所以一句话也不想打动你

微信ID：adwriter

微博：@广告文案-

知乎ID：二毛