新零售百舸爭流如何能笑傲江湖

- 作者|朱柳香-公眾號|東哥解讀電商（ID:dgjdds）

隨著居民可支配收入增多，消費需求隨之產生變化。線上和線下零售業均產生疲態，讓各企業對新零售的佈局如火如荼，市場多方競爭消費者得利。

大勢所趨，線上線下積極融合。電商高速發展多年，線下零售市場占比仍然在八成以上，處主導地位。今年以來，主流電商平臺的邊際獲客成本達到400元，營銷費用居高不下，已遠超線下獲客成本。所以“電商”謀求解圍之法，在大數據支持下，公眾號和小程序借助私域流量，助力線下店提升銷量，也加快瞭全渠道運營的進程。

根據各企業歷年財報整理

百舸爭流，各有優劣。各企業共同參與瞭新零售市場的佈局，不過其技術和實力良莠不齊，有些企業更容易觸及市場，有些企業會受到不等的阻力。巨頭如阿裡、京東等，資本優勢明顯，雲計算發展成熟，新零售佈局極大影響其獲客效率，在精細化運營下走在市場前列。

數據來源：易觀

新零售的難點在於渠道融合，因為隻有這樣的企業才更容易觸達消費者。那麼到底如何才能打通線上和線下呢？

以往用戶傾向於實體店消費和網購兩種消費方式，但痛點在於線下企業受季節、地理位置等不可抗力影響更大。今年年初爆發的新冠肺炎就影響瞭商傢在線下渠道的發展。因此，在解決痛點的基礎上加速瞭外賣、生鮮電商的佈局。

於是有瞭阿裡利用盒馬搶占新零售地盤，通過螞蟻金服佈局消費金融；蘇寧小店協同線上獲客；京東深入消費者需求，眾包物流拔得頭籌……總結來看，坐擁新零售江湖的都有以下五個特點：

► 全渠道要聯合精準運營

“電商”不會完全取代“實體店”，而是取長補短，協同發展。於消費者而言，購物方式可以擇時擇優；於商戶而言，到傢業務加碼銷量，通過平臺享受流量和物流支持，實現資源互補，能提高盈利水平和市占率。

阿裡提出“新零售”概念並用盒馬為行業帶來參考。集超市和餐飲店一體，提供線上、線下多途徑購物方式，通過全品類和高效的配送搶占消費者心智。盒馬門店數早在去年就突破150傢，但各季度財報中顯示其營收增速放緩，因此盒馬的變革也提上日程。

其中最重要的就是精細化運營。盒馬通過移動支付取代人工收銀的方式不僅會流失線下主體用戶，也對老年客戶群不友好。因此，有的放矢才能達到最佳營銷效果。對於人群的不同，需要提供“瞄準式”的營銷佈局。如節日營銷，多為年輕人提供；電視劇植入按觀眾人群細分等。對於商戶的不同，提供流量支持，用戶運營，物流支持以及營銷支持等。這對其他企業的新零售佈局有極大的借鑒意義。

數據來源：億歐

► 大數據作為背書

仍然以盒馬為例，其商業模式需要通過數字化改造整個經營鏈條，以此實現在售商品自動訂貨。正如其app首頁顯示的“阿裡雲提供技術服務”，這背後正是阿裡的數據和技術支持。這完全符合馬雲的初衷——阿裡是一傢數據公司，所有業務都為數據服務。

所以盒馬的目標也是通過銷售生鮮，提供基本的生活服務，搭建會員聯系，以獲取多元化的用戶行為數據。這些數據不僅能為盒馬自身發展提供支持，更能為阿裡其他戰略佈局服務，甚至催化整個產業鏈的變革。

包括拼多多正在佈局的C2M模式，也要依靠大數據。隻有後臺統計用戶消費及搜索習慣，才能整合其需求，按需定制，以達到優化價格的目的。京東雲，騰訊雲等服務亦是如此。

► 高效物流驅動零售新變革

如今的微信公眾號及小程序的營銷讓實體店輻射半徑擴大，繼而需要更高效的即時物流服務。作為該行業的代表，美團和餓瞭麼配送突破瞭原有類目，現在可以為藥店、超市、便利店提供線下物流配送服務，為一些過於離散的商店提供瞭解決方案。

以美團外賣為例：美團擁有全球規模最大的實時配送智能調度系統，通過算法預估，有效的降低瞭配送成本，縮短瞭配送時間，提高瞭配送的準時率。讓用戶足不出戶實現買菜、買藥、跑腿代買，發掘瞭即時物流的擴張方向。

再如生鮮類電商，其消費頻次高，商品保質期短，對倉配和末端物流有更高的要求。傳統的中央式倉儲，超過一定配送規模後成本不降反增，在推出去中心化物流後，多傢生鮮平臺，從最初的“2小時達”精進成瞭“半小時達”。這既體現瞭物流配送效率的提升，也反映瞭平臺訂單量增多，提高瞭規模效率。

如今，即時物流已經對外賣和生鮮行業帶來瞭機遇與變革，也會給其他領域帶來啟發。甚至在需求驅動下，有獨立發展的可能。如京東的眾包物流——達達今年已經上市，集商超配送和跑腿代買於一身，為普通零售商節約瞭末端物流成本。

從區域來看，即時物流目前隻在一、二線城市流行，低線城市缺乏普及。不可否認的是，“電商”已經打入下沉戰，美團外賣也從農村包圍城市，所以我們完全有理由預測，即時物流亟待在低線城市開展，並成為新零售跑馬圈地不可缺的一環。下沉市場以及中老年人群可支配資金更多，消費需求多樣，可以通過需求帶動供給。在企業、技術以及政府的多方面推動下，未來下沉市場同樣可觀。

► 私域流量

新零售大規模普及並進入發展快車道，零售商傢勢必會增多，可難點在於用戶不會所有app都下載，而且普通商傢並不會推出自營app。在此背景下小程序成瞭商傢對用戶提供後續服務的最優解，並成為打通線上和線下的橋梁。

相比阿裡，騰訊的新零售會更吸引商傢。因為在微信打造私域流量的成本更低。首先，全渠道運營需要載體平臺提供技術支持。微信開店隻需要支付0.6%的支付手續費；支付寶或者餓瞭麼的用戶池少於微信，且開店傭金高於微信。因此騰訊更容易受到商傢的青睞。從商傢角度來說，需要做的就是獲取流量並留存用戶。

對於小程序而言，微信小程序早在2018年就已經突破百萬，數量遠遠超過蘋果應用市場內的軟件個數，騰訊在小程序發展繼而處於領先地位。由此產生的私域流量可以形成“會員”體系為商傢賦能。

► 支付全渠道滲透

如果說要打通線上、線下渠道，那麼“移動支付”則是必不可少的一環。從最初的“網銀”到現在的“無幣化”生活，網絡支付也從單一線上服務發展為全渠道服務。

以最熟悉的支付寶為例，成立之初主要服務於使用電腦的群體，業務圍繞著網購、貸款等。2008 年支付寶移動業務上線，這種過去主要存在於線上的支付方式，逐漸被線下實體零售店普遍采用。如今“掃碼支付”隨處可見，一線城市的地鐵公交也可以通過支付軟件掃碼乘車。

除瞭支付寶，與其並駕齊驅的還有微信支付。到瞭今年一季度，支付寶第三方綜合支付市占率達到48.44%，騰訊金融為33.59%，二者合計達到82%。另外，亦如京東金融，美團支付等滲透率不足的原因，一是因為起步較晚，二是因為仍在線上渠道普及，線下支付有待佈局。

► 寫在結尾

全渠道融合僅是新零售的表象，還要依賴大數據不斷推陳出新，以解決消費者和商戶痛點為目的的零售變革。目前來看，多數商超已經開始和第三方平臺合作。由此解決瞭傳統商超自營線上業務面臨的技術、流量、資金、物流、運營等痛點。可以預見京東旗下的“京東到傢”，以及騰訊的微信小程序等將從中獲益。

數據來源：申萬宏研究院

自馬雲提出“新零售”後，阿裡率先通過入股零售商、開設盒馬鮮生，運營餓瞭麼等方式佈局市場，隨後京東、騰訊跟上跑馬圈地的步伐。依靠互聯網起傢的小米，逐漸向線下發力；零食企業如三隻松鼠等，發於淘寶紅利，舉於全渠道運營；傳統商超物美，借助多點實現線上佈局……

獨角獸和領頭羊紛紛加入零售變革，作為消費者，看到的不僅是購物方式的轉變，還有對零售新圖景的期待。多方爭霸，最終能笑傲江湖的一定是符合上述五點特質的企業。