深度|下水视频,公众号寻找「第二天花板」

文/ KimiMa

出品/ 拾频（垂直视频号媒体）

2020年，微信绝大多数更新都是围绕了新生代力量——视频号展开的，至于小程序、朋友圈、公众号等传统的微信功能组件大多都保留着用户熟悉的形式。而圣诞节的这次更新中，公众号的排版有了巨大的变化。原本垂直的内容推送版块浓缩成页面的1/3，以消息的形式推送给订阅用户。而新增视频和服务则是将该公众号的视频内容单独分裂出来，服务融合了菜单栏既有的一些组件。

这次更新与之前视频号的飞速发展相辅相成。在图文媒体式微，流媒体飞速发展的当今，跻身视频赛道添加视频内容，公众号似乎正试图寻找第二块天花板。

流量困境与价值矛盾

2017年，公众号图文进入发展的黄金时期。也是在那个时候，自媒体似乎成为潜力无限的掘金场，无数的资本和创作者纷纷涌入。同一时期，抖音快手默不作声的暗中发力，短视频创作者开始萌生。在之后的两年中，短视频火速发展，日活跃用户节节攀升。

与其说是短视频“抢占”了公众号的流量，倒不如说用户的文娱选择更加丰富了。应用程序的流量争夺就是用户屏幕使用时间的争夺，2018年初王者荣耀的DAU就破了1亿，同时爱奇艺和腾讯视频的DAU都纷纷破了1.5亿，抖音和快手也早已是亿级用户。不光是短视频，各级文娱类APP都在和公众号抢时间。公众号在近年来的发展相对平稳，而与激进的各类应用程序相比，逆水行舟，不进则退，公众号流量逐年下滑已是不争的事实。

/抖音节节攀升的DAU

到了2019年，公众号创作者终于进入了发展的“尴尬期”。这种“尴尬期”几乎波及了公众号内的每一位主编。对于早早入驻公众号创作者而言，10w+已经不是什么新鲜的战绩，随着阅读数注水及通货膨胀，10w+的含金量已经大不如往年。而对于想要在知识传播，自媒体施展身手的创作者来说，从头做一个10w+的公众号难上加难。一方面，公众号的流量已大不如前，且呈下降趋势。另一方面，“撞型”变成了常见的问题之一，在各个类别都有做得相当不错的公众号，整个市场已经趋于饱和。

公众号的流量困境成为行业难以前进的绊脚石，流量变现能力则是另一个“现实”的问题。公众号的产品定位决定了在流量变现上有许多的局限性。张小龙在微信公开课上，曾经说过这样一句话：“公众平台的原始想法是取代短信成为一种基于链接品牌和订阅用户的群发工具。“也就意味着，公众号本身的定位是一种服务型工具，这其中的产品逻辑很难加入变现的流程。

/张小龙，微信之父

很显然，公众号并没有完全按照张小龙的想法去发展。现行的公众号除了帮助品牌侧传递了有用的信息之外，更多的承载着传统新闻媒介的作用。知识付费在传统纸质媒体下就十分困难，在公众号趋于公开化的当今就尤其的困难。

舆论还在方方面面“杀死”公众号，注销和永久封禁在公众号领域不是个例。价值矛盾不仅仅是公众号的核心问题，也是现行各类媒体中被争相讨论的问题。

价值矛盾的最根本的一个问题：一篇获得高流量的文章究竟是利用“热点”和“爆款”，还是本身具有价值？

如果公众号高流量的文章都是踩着舆论热点在井喷，那么公众号创作者就几乎成了一种和时间赛跑并靠天吃饭的角色。这其中还混杂着暴力与隐私各类问题，社会热点往往具有很强的争议性，谩骂和攻击也充斥在“爆款”之中。价值矛盾也成为公众号难以前进的因素之一。

他们发迹形式都是赶上了风口。公众号在图文媒体兴起之前一骑绝尘，最终成为图文传媒的主流形式。视频号推出的时间点虽然在短视频市场成熟之后，但始终还是在流媒体兴起的风口上，获得的巨大流量除了有微信本身的流量优势，依旧还是享受了视频的红利。

2019年，选择退场的公众号不计其数。最本质的困难就在于流量。在没有流量的情况下，无论哪种形式的媒介传播都很难成为主流。图文媒体的流量被各方面所“瓜分”，游戏的日活跃用户量节节攀升，短视频平台爆火，各类视频平台推出免流套餐……随着C端在手机屏幕花费的时间日益攀升，用户的社交需求和娱乐需求丰富性增加，公众号在这种困境下很难重现往日的辉煌。

视频号在流量上的爆发点就成为救赎公众号的关键。公众号不是没有C端用户，而是在C端用户增长上稍显薄弱，原因是拥有图文阅读习惯的用户已经是公众号既有流量。

微信把眼光放到了流媒体上，视频号仅在6月就达到了2亿的DAU就是很强的激励。因此，合理利用公众号既有的创作内容，激励公众号的创作者以视频的形式加工内容，并将公众号流量镜像平移到视频号，显然能为公众号带来一定程度的活水。

/流星雨直播观看用户破百万

微信不可能放弃公众号，将视频创作内容加入公众号本身的目的就是让公众号和视频号协同发展。公众号和视频号这对孪生双子星在未来必然会相辅相成，共享着微信的社交优势，在图文赛道和视频赛道高歌猛进。

内容分化，IP转型

因此，此次的改版的结果，大概率会让公众号出现内容分化。将视频创作内容加入到公众号，短期内能够盘活公众号的流量，让公众号复苏。并且，寻找公众号中潜在的视频号创作者，同时也是鼓励公众号对其内容进行视频形式的迁移。

从长期来看，这样的效果就是内容得到了分层，许多适合视频形式传播的IP开展转型。一禅小和尚就是一个很好的例子，除了IP本身具有巨大的流量外，其内容传播形式与短视频不谋而合，内容受众和微信的用户重合较大，且在社交裂变推广中适应的非常好。这就是很典型的大IP转型视频领域的例子。

/一禅小和尚在视频号获得了出色的成就

并不是所有的创作内容都适合做视频号转型的，即便是自带流量的热点事件。11月的苹果发布会就是很好的例子，尽管苹果开放了直播通道，在发布会后有许多自媒体编辑了视频类的科普信息，图文依旧是苹果发布会主流的信息传递方式。相较于视频，对于这类科技类的快讯，用户更喜欢清晰的图表，而非流行的视频形式。

/苹果发布会，图文依旧是主战场

这就很好的解释了，图文和视频号不是竞争关系，视频的加入只会让公众号的创作内容更丰满。最终想要实现的目标，还是微信生态内各类的创作内容，在不同赛道都熠熠生辉，相互协同。

纵观现行主流的应用程序，图文和视频并行也不是个例。最典型的就是微博，很早就讲图文内容和视频内容分流，在菜单栏醒目的划分为两个板块。这在暗中也是将用户进行了分类，针对用户的行为习惯进行合理的分发。公众号的改版就像是在公众号体系中进行一次分流。想要在公众号大环境不景气的情况下做好一个公众号，能够利用现有素材进行优质的视频内容的产出至关重要。