“迟到生”盒马集市血战长沙

文 | itlaoyou-com，作者 | 楼雨歌

有着社区团购光明顶之称的长沙，迎来了新玩家盒马集市。

12 月 30 日，盒马集市在长沙开城，近 300 名盒马 BD 经过前一天的培训，迅速在长沙铺开，寻找团长加盟。按照计划，盒马集市将在 1 月 6 日—— 1 月 16 日之间陆续开仓。

长沙是社区团购的桥头堡，这里曾活跃着兴盛优选、十荟团等老牌玩家。今年年初，社区团购成为第一赛道，巨头们迅速进军。目前多多买菜、美团优选、橙心优选都已经进入长沙数月。

盒马显得有些迟钝。今年 9 月，盒马才推出社区团购项目盒马优选，而后开始进入湖北、四川、陕西等省市，一个月前，盒马优选改名为 " 盒马集市 "，2020 年末，进入长沙。

盒马集市是阿里社区团购的重要棋子，阿里的另一动作则是投资了十荟团，但盒马却被认为是阿里亲自下场的重要力量，因此意义非凡。

侯毅去年 11 月接受采访时说，社区团购是未来中国零售业对传统电商的替代作用。阿里集团分工盒马来组织这样一支团队，我们今天也是 all in 其中。盒马社区团购业务马上就把湖北全省覆盖了，很快还会进驻其他城市。

现在，多多买菜、美团优选都已经覆盖国内 300 多个地级市，橙心优选也势头凶猛，而盒马到目前为止，仅进入四省。

姗姗来迟的盒马，能够追赶上对手吗？

开城首日

12 月 29 日，全国迎来一次大降温，长沙气温跌至 0 ℃。位于雨花区铁道学院附近的维也纳酒店却热火朝天，近 300 名盒马 BD 正在酒店里接受培训。

长沙是中国社区团购的发源地。除了老玩家兴盛优选和十荟团之外，今年 11 月，橙心优选、多多买菜、美团优选相继在长沙开城，外界戏称六大门派围攻光明顶。

为了追赶对手的脚步，12 月初盒马悄悄在长沙开始招聘，所有招聘都由第三方人力公司负责。12 月 29 日，盒马对招聘的近 300 名 BD 进行培训，然后在长沙全面铺开。

" 好，大家好，非常好，盒马有我才更好 "！上午的培训主要是以训练为主。现场参加培训的 BD 们，着装统一，淡蓝色的马甲上印着淘宝买菜、盒马集市的 logo。BD 们在教练的带领下，所有人一遍又一遍重复着口号。

为了方便管理，盒马将所有 BD 分为 5 个大组，20 个战队，对应分别负责长沙五个地区，每个大组人数在 50 人左右，一个小组人数则在 10 人左右。每个大组分别由一位 BDM 带队。

（盒马集市长沙开城培训现场）

这些 BDM 全部出身阿里，从饿了么、数字政府、农村淘宝等业务抽调而来。现场一位 BDM 说，自己在阿里的职级是 P6，如果与其他团购平台横向对比，自己相当于其他平台的省级区域经理，但现在亲自担任盒马集市的 BDM。

五个战区的队伍组成五个方阵，分散在逼仄的酒店大厅里。中间偶尔会留下几分钟上厕所的时间，然后迅速归队，一切犹如新生开学的军训现场。

上午培训主要是以体能训练为主，各大战区的队员们会进行比赛，哪个队伍的声音整齐、哪个队伍的声音洪亮、哪个战队成员回答问题更迅速，这些都会以积分的方式进行统计。落后的战队，则会受到一定的惩罚，例如深蹲、俯卧撑等。训练过程中教练还会穿插着一些略带鸡血的总结：" 对手很强，我们更强 "" 今天种下努力，明天收获果实 "。

与 " 鸡血式 " 的口号一样，上午的培训主要是以鼓舞士气为目的，下午则是对盒马集市的介绍、BD 操作流程，以及阿里价值观等培训。

在介绍中，负责培训的 BDM 极力宣扬盒马的阿里系背景，讲述阿里的创业故事，追忆自己在阿里的经历。一切似乎都在宣扬着：像我一样，你们也可以。

培训的重心还是以盒马优选为主。一位 BDM 说，阿里之前投资了十荟团，现在要亲自下场开始做了。" 盒马才是亲儿子 "。他打开淘宝买菜，告诉 BD 们，" 淘宝买菜的位置看到没，这个广告位每 15 秒值 70 万 "。" 以后将全天、全时间段属于淘宝买菜，长沙目前接入的还是十荟团，但等盒马集市系统稳定后，就会换成盒马。武汉已经换成盒马了。"

当然，培训也充满了阿里味儿。使命、愿景、价值观一样不落，一位负责人警告在场的 BD 们，红线不要碰。如果出现刷单、斗殴、红包返现拉团长的行为，一经发现，马上开除，绝不姑息。

盒马给出了诱人的薪资条件。BD 底薪 3700 元起，每签一个活跃团长，BD 可以得到 100 元的奖励。而且前三天，开团不分区域，1 月 1 日之后，BD 只能在自己分配的区域内拓团，跨地区无效。

开团政策公布之后，现场的 BD 们开始骚动，一个刚从橙心离职的 BD，打开微信，挨个给之前的团长发消息。" 姐，我被橙心坑了，现在在盒马优选，是马云做的，你要不试试 "。甚至还有几个 BD 私底下商量，一天能挣好几千，" 干完一个月就行。"

（盒马集市拓团提成）

拓团指标公布半个小时后，盒马集市后台新增开团申请就有 100 多个，一位 BDM 调侃道，" 看来在金钱面前，讲再多的阿里之道也没用。"

培训在傍晚结束，BD 们领着海报等物料，直接奔向酒店附近的商业街，连夜拉新。一位 BD 说，" 抢钱就要快 "，然后拦下一辆出租车，坐上疾驰而去。晚上 10 点，盒马公布了开城英雄榜，一位 BD 当天拓展了 103 个团长。

" 精品 " 团购

与拼多多、美团、橙心不同，盒马在长沙采取了相对稳健的策略。

据盒马内部人士告诉地歌网，盒马在长沙开团目标为 2 万个。这个数字远远低于其他平台，目前兴盛优选在长沙的团点超过 7 万，活跃团长 3 万。

盒马集市一位负责人说，盒马相比于其他平台，主要优势体现在履约以及供应链上。

（盒马集市 BD 培训现场）

按照盒马的要求，用户当日晚上 10 点前下单，99% 的商品将在次日中午 10 点前被送达。所以，盒马更加注重团点的分布，以及团效。

履约是社区团购目前的一道大难题。仓库选址、分拣速度、司机对于线路的熟悉程度，都会影响平台的履约水平。但其中还有关键的一点，就是团效上。

在刚进入长沙时，美团、橙心、多多买菜都采取大水漫灌的方式，疯狂开团，结果导致订单很多，但履约跟不上。一位知情人士告诉地歌网，橙心优选长沙开城第一天，上线了大量的秒杀活动，订单量飙升，但仓库一下就爆了。由于仓配没能跟上，导致缺货、退货率很高，用户和团长的使用体验都很差，满腹怨言。

盒马并没有模仿其他平台的激进策略。盒马要求开团必须在长沙 6 区 2 市 1 县范围内，位置过于偏远的团点，被视为无效，审核不会通过，而且盒马集市在长沙总团点才 2 万，远远低于其他家。

除了控制团点数量，保证履约之外，盒马集市认为自己的另一个优势是供应链。

侯毅在去年 11 月曾称，盒马 2020 将重点发展的是盒马 X 会员店、盒马鲜生、盒马集市，今年会同时开店。" 三种业态统一拓展开店的最大优势，是我们可以统一库存，统一物流，统一供应链 "。

一位 BDM 也在台上发问，阿里旗下有零售通、有农村淘宝，都可以做社区团购，兴盛优选做的最好的 14 个团长，7 个都是从农村淘宝出来的，零售通在全国也有好几百万小店，为什么把社区团购交给了盒马？

" 这都是因为盒马的供应链和品控体系 "，他随后解释道。

他举例说，自己之前在对接政府的扶贫项目时，按照盒马的标准，当地采购的冰糖橙只要有一个手指头大的疤，盒马都认为不合格。" 直接把当地政府给惹毛了 "，他还说，" 盒马集市的品控虽然没法做的和门店一样精细，但要远远好于其他家。"

在盒马集市率先开城的武汉，一位团长告诉地歌网，盒马优选的商品虽然略贵一点，但东西不错，到手基本没有需要丢弃的。

盒马集市的入局，将与其他玩家在长沙展开一轮血战。

血战湘江

作为社区团购发源地，长沙的消费习惯已经非常成熟。

在芙蓉区的中天广场，周边一公里范围内，分散着几十个团点。小卖部、干洗店、餐饮店，都成为各家团购平台的提货点。

刘峰是盒马 BD 当中的一员，经过一天的培训之后开始上岗。他此前从事电销工作，手上并没有多少团长资源。

BDM 在培训时说，如果不知道拓团目标，就打开美团、多多、橙心的 app，定位附近自提点，然后挨个拜访，基本都能拿下。

这个方法的确有效，在长沙，团长们不会只担任一个平台的团长，为了拿更多的佣金，往往会选择好几家。而平台现在也没法签独家协议。刘峰到竞对的团点之后，先看看其他家的订单，然后按照盒马 BD 话术手册，向团长们推广，" 您好，我是盒马优选的工作人员，盒马优选是阿里巴巴旗下的社区团购平台…… "

（盒马 BD 拓展话术手册）

但这个方法不总是有效。在刘峰拜访的过程中，也经常会吃到闭门羹，原因也很简单，之前加入的团长并没有赚到什么钱，代理平台太多了，每天收货反倒麻烦。这些团长任凭刘峰软磨硬泡，也没办法将其发展为盒马的团长。

BD 每天的拓团任务都很重。刘峰告诉地歌网，盒马集市的钉钉大群名字叫 " 铁血湘军 "，群里每隔两三个小时就会公布一次数据，绩效不达标的名字会被标注成黑色。"12 月 30 日— 12 月 31 日两天总共要开 12 个团，小组里已经好几个人都被离职了。"

（盒马集市 BD 绩效考核）

而且，盒马与其他家不同，一开始就强调对于团长的运营，在团点选择上，有明确的分级制度：个人、便利店、母婴店等属于准入团点；餐饮、美容美体、护理店属于限入团点；理发美发、农资化工等门店直接属于禁入。橙心优选的一位 BD 曾对地歌网感慨：" 扫街扫到没有店面可开时，我们把一家棺材店发展成了我们的 " 团长 "！"

BD 的薪资也与团长交易量挂钩，按照签约团长的单量排名，BD 们可以拿到 1000 — 6000 元不等的奖励。" 团长拓展是基础工作，持续拓展持续收入 "，盒马培训时这样说道。

但 " 迟到生 " 盒马与其他巨头仍然差距明显。

由于多多买菜、美团、橙心入场较早，目前几家平台也由跑马圈地先后进入到了运营阶段。多多买菜此前的 BD 都是外包给三方公司，开团到一定阶段开始招募自有 BD。一位武汉的 BD 告诉地歌网，" 现在多多买菜一切以 GMV 为导向 "，在他负责的地区，每月团长的 GMV 要达到 50 万。而美团经历了团购、酒旅、外卖大战的淬炼，如今运营能力十分强悍。

而且，各家进入运营阶段之后，履约的难题也基本得到了解决。雨花区的一位团长告诉地歌网，现在几家平台送货时间都差不多，基本都能做到 10 点左右到货。这意味着盒马集市主打的履约优势将变得不再明显。

现在，多多买菜和美团优选已经在全国范围铺开，覆盖了 300 多个城市，橙心优选紧随其后，疯狂扩张。姗姗来迟的盒马，还有很长的路需要追赶。

" 我们在中国社区团购的起源之地，竞争是最激烈的，现在是打硬仗，打血战 "。一位盒马的 BDM 如此感慨。

（文中刘峰为化名）

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