猫酷学院 | 第11期：实体商业数字化运营业务逻辑构建

写在前面

业务逻辑构建一直是一项重要且艰巨的课题。一个清晰、完整的业务架构是能够直接助力企业的数字化转型工作，并且业务逻辑构建工作也是持续发展的，过程中也需融会贯通，取长补短，以长远看正在发展着的全局。本期课件将聚焦线下实体商业数字化转型中运营业务的逻辑构建，探索其赋能业务、提质增效的可行之路。【购物中心的增长引擎】

数字化运营核心是帮助购物中心建立“以客户为中心的增长引擎”，其核心观点：“产品是入口，关系才是生意模式”。优质深度的关系运营和创造本质上是回归客户的终身价值，是以客户信任为目标的深度“关系”运营，从而获得多赢和多元价值。

购物中心可以以招商、运营、推广、客户任意维度为核心，发展构建自身增长引擎。

以招商为例，招商优势显著，品牌组合领先度高，货品丰富度高，进而推动营销整合实现度充分，再进而推动客户满意，从而形成口碑，为持续性获取客流提供充分条件，这个增长飞轮就可以转动起来。

同样以客户为例，以深度可持续关系建立为目标。客户的满意度，忠诚度在客户这一块的比重、频次、复购、产出、自传播上发挥绝对优势，巩固与项目定位匹配的核心人群，加强连接，反哺招商调整，进一步强化项目定位，调性。从而推动运营侧营销整合能力增强，推动顾客满意度，推动影响力和口碑获得客流更大提升，增长飞轮同样转动起来。

明确增长飞轮的逻辑后，该如何发挥“客户端增长引擎”呢？我们把客户运营可以释放的能力总结为四个方面：1. 转化效率加速；2. 二次流量提升；3.
规律频次促进；4.自连接自生长。会员转化效率加速，加快客户及忠诚客户获取效率；二次流量提升放大了单次来访的销售机会，有规律的频次提升了复购及客流累计产出；自连接自生长加速了低成本核心客群获取和壮大。【实体商业数字化深度运营黄金圈，落地方法论中需聚焦4大业务维度，15个运营主题】

每一个解决方案都建立在一个痛点之上，在以往的运营实践中，我们发现建制缺失，业务逻辑不清或缺少系统性的运营章法是客户广泛面临的问题。

那针对以上问题，我们的运营服务可以为客户创造什么样的成果？我们说“授之以鱼，不如授之以渔”,以“经营逻辑”为核心，将一个孵化于内部的团队，一套特色的线上运营方法论和一系列精选的案例，依据不同的项目发展阶段和不同的需求，去提供差异化的方案套餐。

最后，将运营咨询服务的方法论结合落地方案，我们建议服务以一年为周期，提供客户陪伴式的成长。按照“洞察诊断先行，整体方案制定，持续性落地”三个阶段依次推进项目运营服务。在对项目进行深度分析时，我们将由“4个业务维度”和“15项运营提升点”支撑业务落地：

客户洞察：业务逻辑构建、基础会员建制、客户画像、经营诊断、标签体系设计

客户发展：流量创造：拉新、存量裂变

客户维护：积分全价值运营策划、权益产品化、社群运营产品化、生命周期自动化

客户营销：开业节点、常态化经营、品牌化经营、节点化经营

【业务维度一：客户洞察】

包含5项提升点：业务逻辑构建、基础会员建制、客户画像、经营诊断、标签体系设计。

????提升点1，业务逻辑构建

以会员建制为基础，以客户洞察、客户发展、客户维护、客户营销四个业务维度为骨架，针对每一部分都有与之匹配的系统及技术支持，以数字化赋能提升和创造持续优质顾客关系，忠诚度计划为目标。从了解客户环节、拓展客户环节、再到维护客户环节、最后到回馈客户等和客户接触交流的各个环节，我们都能为具体运营服务提供策略和可落地的方案。

????提升点2，规则建制完善

会员基础建制核心是梳理清晰积分体系、身份体系、权益体系三大部分，实现客户消费及活跃行为被系统所追溯，实现以积分为纽带的客户激励机制，并在长周期内由积分积累定义身份层级，分层施策匹配权益策略，实现忠诚度培养的闭环。

其中，积分体系中需要特别关注积分体系基础建制以及积分价值链的运营，比如用户积分习惯培养，违规积分的核查等。身份体系中包含，四大基础规则，会员等级的分级规则，保级规则，升降级规则以及其他违规规则。对于权益体系的建设，首先需要基于客户分层的需求识别，再基于不同层级需求适配合适的服务价值，最后基于亮点服务的价值标签打造。

????提升点3，会员画像

在用户充分授权下，通过线上行为，例如用户线上积分行为、活动点击、参与、转发等等数据和线下行为数据，如场内交易、浏览、停车等等数据的采集和整合打通，形成完整会员画像。

????提升点4，经营诊断。

针对项目实际要求，进行会员运营分析，并以咨询报告形式进行服务和策略建议的提报。

????提升点5，标签体系设计。

根据常规消费行为、活动参与、个性化行为三个层次，提供三种不同的标签体系。后台系统内已存有的标签维度为“属性标签、会员基础标签、生命周期、会员价值、活跃度、消费偏好和活动偏好”7大核心维度，并且根据其他特别项目可添加自定义标签或导入第三方的标签。

【业务维度二：客户发展】

第二块业务维度“客户发展”，可以简单归纳为两个方向，一个是吸引更多的新客户，即“流量创造“，另一个是对于现存客户的深度活跃即”存量裂变“。

????提升点1，流量创造：拉新，包含场内和场外两大部分。

场内主要通过带参二维码助力地推或全民营销活动，场外通过一系列线上运营工具触达客户。除了日常和客户深刻接触的商城、会员页面、智能营销IMS外更具有拉新影响力的营销插件，如礼盒、拼团、盲盒抽奖等。

????提升点2，存量裂变。

利用推广转化的基础会员，进行裂变营销。比如，开业活动前，就需要积蓄一定影响力，吸引更多的人关注公众号，沉淀为会员，重复裂变闭环。后台系统中也拥有近百款营销插件，打通会员身份和积分，用多样的玩法实现裂变。

【业务维度三：客户维护】

如果说“发展”聚焦增量创造，那么“维护”则侧重存量增长。此处为大家介绍四项存量维护工具和方法。

????提升点1，积分全价值运营策划。

以积分商城为主要场域的全价值运营方案。主要包含对于积分商城常在痛点，采购范围小、库存压力大、运营成本高、会员感知低等问题进行相应优化。并且对于商城运营服务的几大核心环节，例如商品运营、内容运营、系统运营、供应商对接、结算服务等多方面也都需要进行把控。

????提升点2，权益产品化。

权益是会员体系的引力和护城河，产品化意味着以产品思维打造权益，在投放人群、业务目标、成本精算、认知度、感知度、适配和回报上实现闭环。会员权益产品化，将提升会员价值感知。从划定客群到设定入会条件，再圈定入会权益，到制作线上权益包，并使用IMS系统向拥有不同标签的消费者推送最合适的权益券，再根据卡券的核销情况进行投放对象及权益内容上的优化，最后准备再投放。

????提升点3，社群运营产品化，即存量维护。

购物中心社群运营的“轻”度尝试，应用社群产品嵌入项目小程序页面，提供UGC能力，促进品牌曝光，货品曝光；用户体验上以“晒”为核心通过“圈子-领券-话题-浏览-种草-逛&买-晒-反馈与被反馈”体验链路，提升活跃及导购效应。

????提升点4，生命周期自动化。

利用IMS自动化营销引擎实现会员生命周期自动化管理，针对初入会自有复购的会员，活跃会员，高价值会员方向进行引导和成长培养。针对未复购的的新会员做针对性拉回，针对沉默会员进行唤醒和防流失计划。

【业务维度四：客户营销】

通过洞察、发展、维护一系列提升，接下来是大家最为关注的激发产出的“客户营销”维度，这里跟大家分享四类营销场景和方案。

????提升点1-开业节点

从开业前6个月开始规划实施，赢在起跑点。按蓄水期，预热期，开业期，开业前3个月经营期，闭环考虑开业节点在会员招募，到场转化，消费刺激，服务体验和持续活跃上的业务目标，用组合式工具整合开业工作链路，提供相对闭环的数字化开业解决方案。

????提升点2-常态化经营：IMS场景营销

基于七大核心消费场景：会员生命周期管理，自动化满赠，关联营销，纪念日营销，进场营销，时间营销，单次精准营销，展开自动化营销。

????提升点2-常态化经营：品类经营

通过BI数据分析和IMS主动营销实现精细化品类经营。其中BI数据分析可由多种维度支持策略产出：如用户、商户、会员的分析，得出流量型店铺、高单价店铺等店铺数据。常用维度可以归为四大类，品类属性、客群特征、管理经营现状以及竞品现状，最终主要输出的策略主要包含三个方向：1. 营运：差异化经营策略及手段；2. 营运&会员：组织化运营；3. 营运&推广：品类的品牌化。

????提升点3-品牌化经营：店庆

通过IMS自动营销实现主题经营活动的线上化和自动化。在打造店庆一系列活动时，需要首先考量本商城在今年是否拥有年度特色主题或者IP，是否有年度品牌标签可以持续推出，深化顾客记忆。在活动高潮方面，需要打造“城市事件”，一套标准的价值主张下，一系列活动，有节奏的促销和全城的联动等环节。而背后需要自动化营销系统和工具高度可灵活配置来支持活动。

????提升点3-品牌化经营：VIP DAY

可侧重拉动连带、线上线下转化、提升关怀、培养粘性等不同目的，提供积分超值兑、抽奖、团购秒杀、满赠满减、多倍积分、返场有礼等丰富活动方式来提升会员价值，提高会员粘性。

????提升点4-节点化经营

针对重大节日活动，有目的性地进行任务拆解，逐个击破。核心步骤包括，盘客，需求梳理，活动价值提炼，向客户准确传递信息，以及部分定制化服务，分析系统，营销系统和多种工具互相配合方案落地。

写在最后

本期课件的的核心观点是帮助实体商业建立“以客户为中心”的增长引擎。核心方法：4个维度，15个业务提升点。4个维度分别是客户洞察、客户发展、客户维护、客户营销。15个业务提升点分别是：业务逻辑构建、规则建制完善、客户画像、经营诊断、标签体系设计、流量创造、存量裂变、积分全价值运营策划、权益产品化、社群运营产品化、生命周期自动化、开业节点营销、常态化经营、品牌化经营、节点化经营。以上一系列的运营、营销的动作当中，我们一定要本着以“产品是入口，关系才是生意模式“这个底层思想，才能保证我们能长久的进行深度运营。