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編輯導語:客戶成功、客戶體驗、客戶服務這些詞匯我們想必並不陌生,但是除瞭對其字面感到熟悉之外,你是否知道它們各自代表什麼呢?這三者之間又有著怎樣的區別?本文作者將這三者進行瞭對比,希望能夠幫助你瞭解到新的知識,弄清各自的概念和意義。

在當今快節奏和高度競爭的 B2B 和 SaaS 產品的世界中,我們看到“客戶成功(Customer Success,CS)”和“客戶服務/支持(Customer Service/Support)”以及“客戶體驗(Customer
Experience,CX)”這些術語和概念開始頻繁出現,很容易令人迷惑。

那麼它們的區別是什麼呢?客戶成功和客戶服務有什麼不同?客戶成功和客戶體驗真的是一回事嗎?

交替使用這些術語,可能會在組織內外造成混淆。正因為如此,我們必須定義和探索它們的不同之處,以及如何將它們結合起來,推動你的業務達到新的水平。

一、客戶成功的定義

客戶成功聽起來很容易定義,但它的含義其實一直在擴展中。

對於任何依賴從客戶那裡持續獲取收入流水業務來說,你的選擇都已經變得越來越清晰:你可以把客戶關系作為戰略資源進行積極地管理,或者把客戶關系和公司未來的控制權讓給機會或競爭。

高級管理層認識到,留住客戶對公司的未來至關重要,留住客戶並不能被視為是理所當然的。成功使用產品的任務,必須由供應商和客戶共同承擔。

客戶成功就是這樣一種長期的、科學的、專業化的戰略,旨在將客戶和公司的可持續收益最大化。某種程度上,客戶成功的定義取決於客戶使用或實施你提供的服務/產品的預期目標或結果。

聽起來比較繞口,一個簡單定義可以是:客戶成功就是幫助客戶充分利用你的產品和服務。你的產品是用來解決問題的。客戶成功就是幫助客戶使用你的產品為他們自己或他們的業務解決問題。

擴展開來,客戶成功是一種實時、主動的方法,包括:

建立、發展和構築與客戶的關系;

瞭解客戶和他們各自的組織關鍵績效指標(KPI)、瓶頸等;

幫助客戶達到並超越他們的目標;

促進你的服務或產品的成功實施。

因此,客戶成功戰略可以定義為:

“ 一個整體的、根深蒂固的、積極主動的全公司范圍內的舉措,利用客戶健康和可見性指標以及技術不斷調整,幫助提供價值和提高客戶的成功率。”

其背後的認知基礎是:留住客戶的最有效方法,是讓他們在使用你的產品時盡可能地成功。

二、客戶成功 Vs. 客戶體驗

客戶成功和客戶體驗是兩回事,但是它們在很多方面是重疊的。

1. 主要區別

現在我們來定義客戶體驗:客戶體驗(領域)是客戶與你的品牌建立積極聯系的過程,它是客戶對你的員工、系統、渠道或產品的一次性和累積效應所產生的感知和相關感受。

這涵蓋瞭很多方面,但這一切都歸結於確保客戶在每次與你的公司打交道時的感受。不僅僅是在銷售之後,而是在品牌的每一個觸點。

有些人認為客戶成功是客戶體驗的一部分,其他人則認為客戶體驗是客戶成功的一部分。你可以用你喜歡的任何一種方式來思考,它們都很重要,所以哪個是總括性術語並不重要。

但是,有一些區別值得指出:客戶成功和客戶體驗之間的主要區別在於它們各自關註客戶旅程中的哪一部分。

客戶體驗從顧客與品牌的第一次接觸開始,這可能是在他們真正成為客戶之前的很長時間。客戶體驗影響著銷售和營銷,在客戶生命周期的早期創造接觸點。

而客戶成功則是在客戶購買後才參與進來,一旦他們決定從你的公司購買產品或服務,客戶成功經理(Customer Success Manager,CSM)就會參與進來。

客戶成功經理團隊承諾要實現的目標就是:“增加客戶和公司的可持續收益”,這個團隊是來解決客戶資源建設中的拉新、留存、新拓展等核心問題的。

具體實踐中,客戶成功是將營銷、銷售、專業服務、培訓和支持等功能和活動整合到一個新的職業中。

每個客戶都是獨一無二的,因此,你的服務或產品對不同的客戶會有不同的用途。客戶成功經理要充分瞭解每一位客戶的個性化需求,並在客戶與你合作的整個過程中,支持滿足這些需求。

這並不是說客戶體驗在銷售之後就不會繼續進行。也不是說客戶成功不會影響產品、營銷和銷售決策。但是,客戶成功的主要關註點是在銷售之後。

三、客戶成功 Vs. 客戶滿意

1. 客戶的成功不等於客戶滿意

一直以來,在給客戶提供“他們需要的東西”和“他們想要的東西”之間一直存在著差距。雖然看到客戶滿意讓我們很開心,但是如果不能讓客戶成功,那麼為客戶提供良好的體驗是沒有意義的。

同時,在客戶沒有意識到的情況下,提供他們需要的東西,也不可能導致客戶成功。

作為服務提供者,向客戶提供他們訂購的東西,相信他們永遠是對的,這將幫助你瞬間獲得客戶的滿意。但是,你不會超過這個范圍。將你的服務降級到基本的水平,意味著客戶隻是為瞭你的時間而雇傭你,而不是為瞭你的專業知識。

另一方面,如果你向他們解釋瞭他們實際需要的東西,你不僅會讓他們滿意,而且從長遠來看,你會實現真正的客戶成功。

2. 客戶成功和客戶體驗如何協同

讓我們來看看客戶成功計劃可以為改善客戶體驗做的一些事情:

與產品團隊合作,確保產品功能可以幫助客戶有效地解決問題;

培訓客戶,以適合其業務的方式使用產品;

監控客戶的使用模式,在潛在問題破壞客戶的業務之前識別它們;

維護客戶關系,增加客戶續訂服務/產品的機會;

將客戶轉介給客服代表或開發人員,並監控客戶的工單狀態,確保快速響應。

所有這些事情都有助於讓客戶在與你合作中獲得積極的體驗,但是,你還可以做很多與客戶成功無關的事情來改善客戶體驗,以下是幾個例子:

通過數據收集和分析,提供個性化的在線推薦;

使用情感營銷技術;

通過額外的培訓提高客戶服務響應時間;

改變產品的外觀,使其更容易使用。

這些可能不是客戶成功的策略,但你可以看到它們有相似的目標。所有這些活動都是為瞭推動你的客戶獲得更好的結果(並增加他們的終身價值)。客戶成功和客戶體驗是相輔相成的,並且經常配合使用。

這是一個思考的好方法。Pearl Zhu在《CIO 的未來》中寫道:客戶服務是被動的,客戶體驗是互動的,客戶成功是主動的。這三者都有相似的目標,但它們實現這些目標的方式不同。

Sue Duris 在 M4 Communications 的博客上也表達瞭類似的觀點,Duris 預測,客戶成功和客戶體驗將在“定義和深化客戶成果”的嘗試中結合起來。

我們很容易陷入客戶成功和客戶體驗之間的差異,如果你在一傢大公司工作,這兩類人甚至可能會踩到對方的腳趾。但有一件至關重要的事要記住:客戶成功和客戶體驗都是關於為客戶提供最好的結果——這才是最重要的。

所以 Paul Hagen 說兩者都是“全公司以客戶為中心的心態”的組成部分,當這兩個部門–以及公司的其他部門–一起工作時,客戶會得到更好的結果。

四、客戶成功 Vs. 客戶服務

鑒於當今世界的成功往往可以歸結為“人際關系”(即與客戶的關系),你的潛在客戶和現有客戶如何看待你的公司至關重要。

當談到關註客戶時,我們經常聽到這樣的話:“嘿,客戶成功和客戶服務本質上不是一回事嗎?”雖然兩者確實是交織在一起的,彼此都嚴重依賴於對方的工作。但事實上,它們是不一樣的。

1. 客戶支持/服務的定義

通常情況下,客戶支持包括幫助客戶解決與你的公司或產品互動時遇到的問題。其他時候,客戶支持還可能要幫助客戶找到利用你的產品服務的方法,來解決他們的其他問題。

作為解決方案的提供者和客戶的捍衛者,在“問題”出現時專註於幫助解決,隻會讓你和你的用戶走到這一步。與支持相比,“客戶成功”將這種關系向前推進瞭一步,幫助客戶識別並利用那些能夠推動長期成功和互動的因素。

2. 客戶成功與客戶服務之間的 5 個差異

1)被動型與主動型

客戶服務/支持一般都是“被動”的,一旦客戶需要什麼東西或有問題或疑問,就幫助他們。相比之下,客戶成功是“主動的”,專註於幫助識別和促進客戶達成目標。

2)事務型與關系型

客戶支持和服務交互通常是事務性的,它們從向客戶伸出援手開始,並在客戶的請求得到解決後結束;另一方面,客戶成功沒有“終點”,這是一個持續的、發展的、一致的關註,不斷地建立在現有的關系上,以加強客戶和公司之間的聯系。

3)KPI 和指標

在大多數組織中,客戶服務指標側重於衡量和改進服務支持交互的速度和質量,這種衡量水平通常不考慮服務互動之前或之後的事件。相反,客戶成功計劃感興趣的是這些交互可能對成功客戶產生的下遊積極影響,例如:

提高留存率

增加生命周期總價值(LTV)

增加重復購買

增加追加銷售或交叉銷售率

4)雇傭和招聘

考慮到客戶服務是一個超過 20 年歷史的領域,有關招聘的角色和最佳做法已經確立。

然而,在客戶成功方面,發展歷程仍不夠成熟。鑒於其新進入商業領域,我們還沒有足夠的知識深度或廣度來提供一個關於“正確”的雇傭、培訓和實施客戶成功計劃的明確和統一的觀點。

5)可衡量的投資回報率(ROI)

大多數組織將客戶服務和支持視為正常業務運營所必需的標準化成本,當客戶服務渠道出現故障時,這顯然是一場噩夢,如果不能提供足夠的支持、人員和培訓服務團隊,就會導致有據可查的業績下降:

客戶滿意度評分

生命周期總價值(LTV)

客戶留存率

與客戶支持不力相關的成本很容易衡量,大多數組織的領導層和財務部門都能理解。

另一方面:客戶成功是一個不太被人理解的主動行動,領導層和財務部門通常會向相關人員施加壓力,要求他們為成功計劃的努力和投資提供可證明的回報。

客戶成功的標準如下:

客戶的日常業務活動中對產品的采用和應用情況

被推薦和轉介紹的速度和數量

聲譽度和品牌提及度監控(被提及時的情感分析)

收入的自然增長與特定的營銷活動無關

提高留存率、產品/服務升級率和交叉銷售率

6)客戶成功和客戶支持相互配合

如前所述,客戶支持和成功都是至關重要的業務流程,它們將幫助你發展,保留和改善客戶關系……所有這些都可以為你的公司帶來更多的收入和成功。

為瞭清晰地定義每個部門的角色、任務和目標,最好將它們作為獨立的部門來管理,但它們也應該有自主權,能夠協同一致地工作。

讓兩個部門保持同樣的立場,瞭解彼此的活動和特權,你可以更好地利用客戶數據,在對用戶群影響最大的項目上做出更明智的決策。

例如:如果你的客服支持團隊經常遇到相同的問題或用戶的投訴,他們可以將這些信息轉達給客戶成功團隊,後者與 UI/UX 部門合作,進行必要的更改,來完全消除問題。

原文作者:By Philipp Wolf On November 7, 2019

原文鏈接:客戶成功、客戶體驗、客戶服務,有什麼區別?

譯者:馬振江,公眾號:CJM Studio

本文由 @CJM Studio 整理發佈於知乎,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基於CC0協議。

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