超市、便利店貨架上的瓶裝水、社區周邊的水站，這些看起來似乎平常不過，卻能夠牽出超過2000億元銷售額的市場。
飲用水品牌因此群雄逐鹿，背後是細分品類的爆發、行業集中度不高留出的市場空間以及包裝飲用水超過20%的利潤率的誘惑。機會既然存在，誰都想拼一把。
而在 “得渠道者得天下”的消費品企業中，不同於其他品牌更多的依賴促銷和渠道費用，農夫山泉以其特有的品牌力和文化力做驅動，一路從長白山開進瞭港交所。上市後資本市場上靚麗的數據無疑為其加持，但是路也隻是剛剛鋪開...
記者 |阿茹汗
編輯 |王怡迪
photo |圖蟲創意
9月8日，農夫山泉（HK9633）正式登陸港交所。
在農夫山泉開市之前，投資者蹲點搶融資額度、券商服務器被擠爆等現象早已為它烘托出瞭被一路追捧的氛圍：
按照每股21.5港元的定價來算，總市值將超過2400億港元。
這相當於近3個康師傅控股，或是8個統一企業。
上市首日的股價暴漲，讓農夫山泉市值一度突破4000億港元，並將老板鐘睒睒推上首富寶座。盡管昨日收盤時有所回落，但在今日，截至發稿，農夫山泉小幅上漲，目前股價33.85港元，漲幅2.27%，總市值達3787億港元。
“水中茅臺”、“中國水神”、“中國版可口可樂”的稱號也隨之被戴到瞭農夫山泉的頭上。
用一瓶飲用水打下江山的農夫山泉，能夠真正成為中國版的可口可樂嗎？
“ 不緊不慢 ” 卻步步穩健
在一位同行人士的眼中，農夫山泉是個矛盾體般的存在。
這也是他對於農夫山泉掌門人鐘睒睒的評價：
他鮮有公開露面，但是關鍵時刻敢於與全同行站在對立的一面；它推新的速度並不快且每一款也並不是行業絕對的爆品，但是產品壽命卻很長；它一直說不上市，但是一經啟動上市便成為行業新標桿。
在農夫山泉的上市過程中，外界更多的關註到瞭包裝飲用水對它的貢獻：
超過一半的收入貢獻，品類全國市場占比第一、超過60%的毛利率。
但是除瞭包裝飲用水以外，農夫山泉其它產品線也是體現其戰略思路的窗口：
茶飲料、功能飲料、果汁飲料產品。
根據招股書，這三個品類中包含8個品牌，在同行中，品牌數量並不多。
“不緊不慢”。上述同行人士這樣評價。
但是在他看來，農夫山泉的每個細分似乎也都踩對瞭點上。
例如在果汁品牌中，農夫果園也是傢喻戶曉的品牌，曾經一度與匯源果汁形成競爭。
而近些年依靠冷鏈的非濃縮還原果汁興起之時，農夫山泉隨即推出瞭NFC、17.5°NFC果汁等新品。
NFC果汁。photo by 王怡迪
跳出飲料的產品線，也跳出農夫山泉這傢上市公司的業務，從其母公司養生堂的角度去看，集團旗下業務之間也有著產業互動性。
例如，農業產業便是養生堂的業務之一，旗下包括三大種植基地，分別是新疆蘋果基地、江西橙子基地和黑龍江樺樹汁和漿果基地。
2014年推出的17.5°的鮮橙品牌便是其較為成功的商業案例，這也與農夫山泉的果汁業務具備產業互動。
上述同行因而判斷，養生堂有著全盤的業務內在邏輯，這也使得農夫山泉在推新品的節奏上不緊不慢。
再加上農夫山泉最擅長的“講故事營銷”，使得每個產品都能在市場上迅速立住腳。
相信每當提起農夫山泉，消費者腦海中首先閃現的就是那句人人皆知的廣告語：
“農夫山泉有點甜”。
護城河是什麼？
農夫山泉相對慢的節奏與鐘睒睒此前的一次公開發言十分吻合：
農夫山泉要做長線產品，比如水。
可是要想當中國版的可口可樂，“水”的護城河能夠築得夠高嗎？
盡管碳酸飲料近些年遭遇品類波動，但是可口可樂的基本盤一直穩健——
它的護城河有什麼？
品牌、渠道、保密配方。
幾年前在中國市場可口可樂進行瞭一輪輕資產轉型：
將生產工廠打包轉讓給瞭中糧和太古，它自己保留的就是具有保密特質的配方、原漿的業務。
由此，可口可樂變得更輕，成本更低。
那麼包裝飲用水的“獨傢秘方”是什麼？
優質水源地。
農夫山泉在招股書中提到，自1996年成立以來，為瞭確保“每一滴農夫山泉都有它的源頭”，已經成功實現瞭對中國十大優質水源地的戰略佈局，這十大水源地分佈在中國各個不同區域，全面覆蓋瞭全國市場供應。
不過水源地的門檻有多高？
僅以長白山森林腹地為例，根據記者此前不完全統計，康師傅、娃哈哈、統一、天士力以及區域性品牌泉陽泉等都已經先後進入，跑馬圈地。
不僅如此，來自進口品牌主打水源地已經接踵而至：巴黎水、依雲、VOSS等。
飲用水品牌對天然礦泉水的水資源之爭可謂從未停息。
這裡既有傳統飲用水企業的挺進，更有業外資本的攪動。
對於農夫山泉來說，上市融資即意味著有條件將盤子越做越大，這也是在為建築護城河添磚加瓦。
相比擁有500多個品牌的超級明星公司可口可樂，農夫山泉還在擴張的爬坡階段，需要更多的資金把位置做更穩、規模做更大。
如何踩準市場節奏？
農夫山泉以漂亮的財務數據以及上市首日優秀的盤面表現，證明行業的魅力所在。
但業界不禁也抱有疑問：
迅速變化的環境中，農夫山泉能夠一直踩準節奏嗎？
中國包裝飲用水市場相對集中。按照2019年零售額計算，前五名參與者合共占56.2%的市場份額，他們分別是農夫山泉、華潤怡寶、娃哈哈、康師傅以及百歲山。
頭部企業穩固地盤的同時，新的來舊的去也成為行業普遍現象。
例如，農夫山泉的上市，攪動飲用水行業和資本市場的熱情的同時，雀巢又做出清盤動作。
而接盤雀巢水業務的青島啤酒則表示，未來將打造以“蘇打水+礦泉水+健康飲料”系列產品組合為主的健康板塊，進一步打造飲料、飲用水行業的領軍企業。
而與此同時，近來新興品牌的崛起，也打亂瞭一些飲用水企業的節奏。
今年一款元氣森林的橫空出世，開辟出瞭氣泡水的新品類。
“畢竟飲料的門檻並不高，”廣東某飲料公司負責人向經濟觀察網記者如是表示。
元氣森林。photo by 王怡迪
飲用水市場群雄逐鹿，背後是細分品類的爆發、行業集中度不高留出的市場空間，如何把握這些既存機會，農夫山泉有它自己的設定。
在招股書中農夫山泉表示，未來將推進以下發展戰略：
1. 持續推進品牌建設
2. 穩步提升分銷商和單店銷售額
3. 進一步擴大產能和加大對基礎能力建設的投入
4. 探索海外市場機會。
針對目標4，農夫山泉提到，未來將尋找具有戰略意義的收購機會，目前除瞭對新西蘭瓶裝水品牌Otakiri Springs的收購項目之外，其它尚未確定。
在 “得渠道者得天下”的消費品企業中，不同於其他品牌更多的依賴促銷和渠道費用，農夫山泉以其特有的品牌力和文化力做驅動，一路從長白山開進瞭港交所。
上市後資本市場上靚麗的數據無疑為其加持，但是路也隻是剛剛鋪開。
The END
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