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原標題:寶寶樹:母嬰成長股的長邏輯

廣告+電商雙引擎驅動增長,寶寶樹市值空間將在未來體現。
母嬰消費市場規模巨大,2019年逼近3萬億元,並以超過20%的增速增長,讓其他消費行業望塵莫及。但上半年經濟形勢及疫情造成的商業活動縮減,也導致瞭部分消費品公司的預算及擴張規模的縮減。母嬰產業中的頭部公司紛紛采取措施,一方面保持良好的現金流以抵禦短期不可抗力,一方面加緊佈局長周期的增長支撐力。
例如,以廣告與電商為核心收入來源的母嬰互聯網公司寶寶樹01761.HK。從其最新發佈的半年報來看,雖然營收下降,但用戶規模還在增長,其中移動端主陣地寶寶樹孕育App的活躍用戶總數為2040萬,較2019年底上漲7.9%;除此之外,寶寶樹保持瞭良好的財務狀況。截至年中,寶寶樹的現金及其他流動財務資源近19億元,錄得經營活動正向現金流約8320萬元。其造血能力為寶寶樹探索更多變現手段和新業務發展提供瞭支撐。
盡管營收數字有所下降,但是寶寶樹的長期增長脈絡還是十分清晰的。這要得益於寶寶樹多年來對內容的深耕和對社區運營。作為國內用戶量最大的母嬰社區,寶寶樹的廣告+電商模式已經走通。
01內容社區是本體
在人口眾多的中國,無數手足無措的新手父母,需要一個答疑解惑的出口,希望能通過找到一個互聯網平臺,解決健康、情感等一系列憂慮與問題。
在這樣的剛需求市場背景下,王懷南創辦瞭寶寶樹。
對於社區來說,內容永遠是核心。在這一點上,寶寶樹做到瞭細致入微,不僅有眾多來自三甲醫院的專傢名醫們為寶寶樹建立起覆蓋母嬰全周期所需要的知識內容,甚至用戶也在產出真實可靠的經驗,連生產去哪個醫院掛哪個專傢號都有人實時分享。逐漸地,寶寶樹成為母嬰人群獲取相關知識的重要渠道。

圖來自尼爾森2020母嬰消費洞察報告
王懷南認為,母嬰行業的特殊性在於,需要花費更多的時間和精力獲得垂直用戶群體的信任母嬰賽道容不下機會主義者。
所以在很長一段時間裡,寶寶樹沒有輕易踏進商業化的階段,而是深耕內容、構建良好的社區氛圍。
得益於早期的積累,寶寶樹在用戶方面表現出優於同行的實力:不僅是MAU過億,旗下App活躍用戶總數過2000萬,寶寶樹小程序平均MAU也達到瞭310萬。除此之外,社群覆蓋粉絲數超過18萬。無論是獨立App的獲客,還是全域流量中的吸粉,寶寶樹專業內容的吸引力在自始至終是獨一份的。
以內容為第一抓手的同時,寶寶樹也在不斷進化升級,以滿足用戶對互動交流、知識獲取、工具使用、消費種草等更全面的需求。以社區的產品形態來增加用戶的互動水平,以工具的產品設置來增加用戶的使用黏性。

圖來自寶寶樹孕育APP
據市場監測和數據分析公司尼爾森2020母嬰消費洞察報告顯示,在母嬰App中,寶寶樹因更能吸引用戶搜索話題、參與討論、發佈評論,獲得瞭全行業品牌認知度、使用度、喜愛度及推薦度等多維度的第一。很多母嬰用戶在被問及用哪個App作為學習交流陣地時,第一時間推薦的是寶寶樹。可以說,寶寶樹已經成為瞭這一類線上平臺的代名詞。
從用戶角度來說,品牌影響力至關重要。這是因為處於母嬰階段的人群對衣食住行的講究程度超過瞭其他任何人生階段。所以,更值得信任,更有影響力的品牌備受用戶青睞。
在品牌聯盟近日發佈的2020中國品牌500強中,寶寶樹更是憑借其行業資源、健康的現金流與業務拓展的靈活度實現長期穩健發展,成為母嬰互聯網行業唯一入選的品牌。
寶寶樹的品牌價值是其長期以來,不斷根據用戶需求進行完善與優化的結果。可以說,寶寶樹也為自己建立起瞭壁壘。

圖來自尼爾森2020母嬰消費洞察報告
02廣告+電商的雙輪驅動
用戶對寶寶樹平臺的依賴性和傳幫帶式口碑推薦的品牌影響力建立起來,獲客的效率也就上來瞭。
對於社區來說,用戶是因,商業化是果。
寶寶樹的盈利遵從一個方法論:讓每一個盈利模式、變現手段都滿足用戶某一方面的需求。
早期的寶寶樹致力於內容深耕、社區搭建,從而形成瞭品牌效應,這為後期的商業變現提供瞭基礎。寶寶樹憑借其優勢用戶規模與質量,通過滿足用戶多元的需求,從而實現多元維度的變現。
目前,寶寶樹最大的變現手段是廣告業務,其次是電商業務。

圖來自艾瑞中國網絡營銷投放監測系列報告
在廣告業務方面,寶寶樹已經探索出瞭一條成熟可行的路。以內容為品牌廣告主與用戶之間建立一個從認知到購買的營銷溝通閉環。隨著數據的積累,寶寶樹搭建瞭一個母嬰用戶商業數據庫。因為用戶在獲取內容、交流互動及工具使用中會自然流露出種草需求。母嬰人群在消費過程中比起直接在商傢比價購買,他們更需要專業的平臺和來自其他用戶的選品參考,無論是奶粉,還是洗護產品。因為安全、好用,比性價比高更重要。
例如,寶寶樹還在今年推出寶寶樹試物所:在原有商品試用的基礎上,聯合SGS中國等專業檢測機構、專傢醫生、母嬰明星、達人以及KOC等開展多維度測評與分析,從而形成更完整的用戶溝通體系。

圖來自寶寶樹試物所
對於電商業務來說,從社區到電商的有效轉化是很難實現的路徑。不僅因為電商業務對供應鏈管理和平臺運營的要求高,更在於如果二者的比例失衡,將會影響用戶體驗,從而造成用戶流失。
為瞭不影響用戶體驗,並實現有效轉化,寶寶樹不斷優化算法以實現商品能精準推薦到真正有需求的用戶面前。具體來說,新手父母在學習知識、交流互動中會顯露出個人化需求,寶寶樹在此基礎上進行個性化、精準化的內容和商品推薦。
寶寶樹還在探索新玩法。
今年六月,王懷南出現在直播間,並宣佈寶寶樹孕育App正式上線直播功能。同時,全能媽媽班好孕必備指南媽咪噢!買TA三大直播IP也陸續登場。借助內容IP,寶寶樹將實現從種草到拔草的營銷閉環。

圖片來源寶寶樹孕育App
未來,寶寶樹將繼續優化電商消費體驗,重點工作包括:打造更符合年輕用戶調性的促銷玩法、完善供應鏈能力及自運營電商系統優化升級,加大探索開發定制化C2M產品以及其他獨傢產品的力度等。
03寶寶樹的未來機會
長期以來,中國是一個母嬰產品消費大國。2019年,母嬰童消費市場規模逼近3萬億元。
隨著消費升級、人均可支配收入的提升,以及全面二孩政策等紅利,預計到2020年,中國母嬰童消費市場規模將達到3.2萬億。

圖來自艾瑞中國網絡營銷投放監測系列報告
一個明顯的趨勢是,中國傢庭的結構、孕育觀念、消費行為正在發生變化。
首先,新一代父母對線上工具有更高的依賴性,使用的工具種類及個數相比過去更加多樣。除此之外,他們會更早地介入嬰兒教育。
數據研究機構比達咨詢發佈的2019年度中國互聯網母嬰市場研究報告顯示,在2019年母嬰用戶早教需求中,90後母嬰用戶更註重2歲前寶寶的教育,其中過半數90後寶媽會在早期進行胎教,不想讓孩子輸在起跑線上。
這個趨勢將加大對母嬰社區平臺的需求。作為頭部平臺,寶寶樹的品牌效應將進一步發揮作用。
另外一個趨勢是,新一代父母更註重產品安全與質量,更強調科學化和系統化。隨著帶來的變化是,育兒成本越來越高。2020母嬰消費洞察報告指出,新生代傢長以孩子為消費中心,傢庭母嬰育兒整體花銷月均達5200元,占收入近三成。
另外一個趨勢是渠道的變化:母嬰消費向線上遷移。疫情的到來造成出行限制和線下門店關閉,母嬰線上渠道銷售額增速於2020年4月和5月同比去年同期平均達26.5%,遠超行業9.2%的整體增速。

圖來自尼爾森2020母嬰消費洞察報告
除此之外,產品細分化、品牌本土化也成為趨勢。
從消費品類來看,母嬰傢庭日常開銷不僅限於洗護、玩具、奶粉、尿褲及服飾等母嬰類剛需用品,泛傢庭品類、早教與親子服務也頗受青睞。加上的疫情的影響,母嬰傢庭對健康與線上早教關註度被強化。超過50%以上的一二線城市母嬰傢庭在疫情後對傢庭健康、飲食及健康防疫類知識資訊更為關註,對殺菌清潔類產品購買需求明顯增加。
這幾大趨勢將為寶寶樹帶來新的增長機會。
寶寶樹平臺數據顯示,疫情爆發後,清潔用品、洗護及營養品類在寶寶樹站內銷量位列前茅,除瞭洗護清潔類產品,智能清潔類傢電如除蟎儀、吸塵器、掃地機器人等也成為瞭寶媽的采購熱點品類。同時,傢庭健康及早教與親子互動類知識內容瀏覽量明顯增長。
過去,寶寶樹的絕大部分廣告主為母嬰剛需類消費品牌,尤其是成熟的國際化大品牌廠商;未來,寶寶樹營收的長線增長機會將來自於新崛起的國貨品牌以及兼顧育兒及年輕父母自身愉悅與功能的泛母嬰消費品。

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