編輯導語：飲品界的競爭，向來是很激烈的。隨著流量的重要性日益凸顯，各大品牌商的競品不僅僅包括領域內的品牌，更強勁的對手，是一直唇齒相依的渠道。本文作者從渠道與產品的共生關系說起，為我們分析瞭便利店流量覺醒，並且進行瞭渠道流量的冷思考，希望看後能夠對你有所啟發。
元氣森林作為褒貶不一的飲料新秀，最新的估值已經達到瞭140億，更是在小紅書上火的一塌糊塗，成為年輕人新寵。
當然，它的競品也沒閑著。
喜茶也推出瞭對標元氣森林的0糖0脂喜小茶汽水，賣瞭好幾年的東方樹葉也大張旗鼓地把自己的賣點改成瞭“0糖0脂0卡“，還有不少對手在暗處較勁。
當我看到一份購物分享，便釋然瞭，原來元氣森林最大的競品不是領域內的，而是渠道端的7-Eleven便利店！
何出此言？
——這個感慨源於我看到的一則分享：
截圖來自微信公眾號：女甘地隻缺臺織佈機
7-Eleven也推出瞭自己生產的無糖飲料！劃重點：口味比元氣森林好，另外還要比元氣森林便宜！
渠道已經不再是之前默默為人作嫁的配角，這個往日任勞任怨的男二號收起瞭殷勤，開始興風作浪瞭！品牌商的競品不隻是領域內的品牌，更強勁的對手是一直唇齒相依的渠道！
一、從渠道與產品的共生關系說起
今天我們依然從傳統營銷的4P開始，產品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion），這四個概念彼此相伴相生，滲透交融。
渠道和產品這兩個P，之間存在什麼關聯呢？
首先肯定是相互依存。沒有產品，渠道失去存在意義；沒有渠道，產品無法完成到達用戶手中。毫無疑問，在場景思維的框架下，這是一種較為和諧的共生關系。
渠道的存在形態也是多種多樣。用戶思維熟悉的渠道大多是終端類型，也就是產品到達用戶手中之前的“最後一公裡”。比如大型商超、便利店、電商網站、專賣店等。這些終端直接接觸用戶，甚至以自身形象塑造用戶對產品的印象。
很多時候，產品與渠道的“關系”並不對等，甚至不免出現失衡。產品稀缺或占優勢時，就會出現渠道端的“卑躬屈膝”，比如茅臺，經銷商在上貨時基本需要先款後貨。
而在渠道強悍專業時，品牌方就會受到限制，比如很多新產品的渠道鋪設，都需要與渠道方進行溝通，最常見的就是忙不迭推廣新品的銷售人員。
這一點在下沉市場體現得尤為明顯，尤其是母嬰行業，三四線城市的母嬰店十分下沉。若要更好地觸達終端，品牌要培養自己的銷售團隊與各地區的小型B端建立合作關系，完成消費者觸達。
而現在，隨著流量思維的轉換，渠道已經不僅僅承擔著“觸達”這一基礎職能瞭。它更像是一個流量的收集器，品牌通過它來觸達消費者，渠道端賺取的差價相當於這部分消費者的流量費用。
流量思維讓渠道與品牌的關系更有意味，這是一種強弱關系的變換。也許共生的關系不再長久，競爭才是真正的內核。
其實很多產品是自帶流量的，比如傳統快銷行業中的“通貨”，開便利店沒有可口可樂或者農夫山泉，是不太行的。
或者有一些可以引流的商品，比如蜜雪冰城1元1杯的冰水，幾乎沒利潤，就是吸引流量。再比如星巴克的依雲水，它的作用就是以自身價值為咖啡品類做襯托，為主打產品吸引流量。
那麼渠道端的流量呢？
最典型的流量生意的渠道，就是各大電商平臺，這個大傢比較熟悉，商品廣告位、競價、直通車等等，都是在以渠道流量資源變現盈利。
傳統渠道終端，也蘊含著巨大的流量富礦。最基本的，在萬物皆媒的視角下，終端的曝光就可以看作是流量位。而對於上市的新品，渠道端的陳列意義更為重大，比如7-Eleven便利店之於元氣森林。
二、便利店流量覺醒
我們說回元氣森林，雖然前途似錦，但年輕的它還遠遠沒有達到終端通貨的地位，在傳統粗放的零售終端不占優勢。渠道視角下，元氣森林的走紅，與便利店渠道的發展有著千絲萬縷的聯系。
可以說，元氣森林在終端最先突破的，就是便利店，因為兩者的客群實在太過相似。便利店藏於辦公樓與商業區，是公司職員的能量補給站，心靈棲息灣。
品類為快節奏辦公族量身定做：輕加工飲料與食品、精品包裝零食、精品包裝飲料等。
和可口可樂、康師傅等傳統飲料品類相比，元氣森林系列產品的價格要貴上50%，甚至100%。如若單純與傳統通貨對比，元氣森林這價格毫無優勢，也很難突圍。
而城市便利店就不一樣瞭，精品飲料，新潮飲品，花樣繁多，不一而足，元氣森林的價格就顯得很有張力。
元氣森林的顧客群體，是部分追求健康、愛瘦並嗜甜的年輕白領，客群方面可謂精準匹配。另外，便利店終端的新零售模式也給新品以高品牌勢能的顧客印象。
線上的宣傳再天花亂墜，以零售為主的飲料產品的主要消費場景依然是線下。面對新品類，用戶的嘗試心理是：“買一瓶喝喝看”而不是“買一箱囤著試試”。
7-Eleven的統計數據顯示，20歲至 40歲消費者在便利店消費人群中的占比已經達到 88%。從客戶構成來看，公司職員為主要消費人群。
因此，便利店需要的是有別於其他渠道、精準定位於客單價與毛利率較高的精品餐飲產品。供應鏈體系方面，便利店擁有完善的冷鏈物流與倉儲體系。
如今的便利店業態已經發展得十分成熟，並進入瞭快速崛起階段。
它特殊的戰略地位，決定瞭它珍貴的流量屬性。這部分客群追求品質，為健康買單，有一定的消費力。這完美的用戶畫像，是多少企業戰略定位瞄準的人群？
所以作為終端，便利店已經不滿足於為人作嫁。
除瞭傳統的餐食生意，它們也逐漸向著其他品類擴張。比如直接對標元氣森林，味更美價更廉的7-SELECT氣泡水。渠道優勢、價格優勢、產品優勢，對元氣森林造成三重降維打擊。
幹掉你的不一定是表面的對手，也可能是一直並肩的朋友，就問你怕不怕？
沒錯，便利店的覺醒是流量框架下的狂舞。便利店推出的產品門道也特別多，多以快銷為主。比如：7-Eleven旗下的7-SELECT，便利蜂旗下的“蜂質選”。
圖片為作者自攝
7-SELECT與蜂質選的選品大多傾向於生活消費品，豬肉幹、面包幹、水果、山楂條之類。蜂質選的產品包裝都寫著這樣一句話：“從尋找產地，到原料甄選，再到資質審核，為品質生活層層把關，隻為質選優品。”
這路數像極瞭網易嚴選與小米有品，妥妥的流量升華法。而便利店定制的產品可不僅僅因為終端流量，更是結合瞭自身渠道系統的終端銷售數據進行反向定制，更精準的預測需求從而打蛇打七寸。
7-SELECT這次的反應速度如此快速，試想將自有品牌的氣泡水與元氣森林擺在一起，得到的對比效應將多麼奇特。元氣森林的宣傳攻勢反倒成瞭“為人作嫁”，7-SELECT隻需靜靜地吃定品類的認知紅利。
三、渠道流量冷思考
脫離便利店的領域，我們發現餐飲終端，有著類似的“流量霸權”。
比如：我們熟悉的海底撈，作為中式餐飲板塊最牛的餐飲企業之一，海底撈給我們的印象是服務好、品質高、連鎖多。但從餐飲終端的身份認知它，你會有新的發現。
酒飲的重要消費場景就是餐桌，三五好友，歡聚一堂，開懷暢飲。餐飲終端的一個戰略意義是：是酒飲接觸消費者的重要流量窗口。消費者對酒飲的認知，很多時候是在餐飲終端進行的。
於是沒想到的事情再次發生，海底撈有瞭自由品牌的精釀。充分發揮自身品牌勢能，肥水不流外人田，自己的流量養自己的精釀，火鍋企業造起瞭酒，並且在電商平臺也賣得很好。
精釀啤酒的競爭對手是火鍋店，搞笑不？
圖片來自海底撈淘寶旗艦店詳情頁
渠道端，這樣“不務正業”的跨界，隻會越來越多。終端的勢能，遠超過我們想象。
四、進化的渠道，升級的平臺
零售、餐飲行業，通過接觸點掌握瞭流量入口，從而發揮瞭渠道勢能，從上遊截流。
同樣的邏輯，互聯網產業的各種“跨界”也正是如此。
微信為什麼做金融？
最大的社交應用本身就是流量富礦，基於社交場景的金融交易十分常見。與支付寶從貨到錢的形成邏輯不同，微信的邏輯是從社交到錢，二者本身的流量路徑不同。
微信錢包裡更是逐漸添加瞭出行、電影等相關功能，延續一站式集中解決的思路。小程序推出升級後，微信的平臺野心更是呼之欲出。
作為社交渠道，微信延伸手臂，想要觸及我們生活的方方面面，憑借的就是最大應用軟件取之無盡的流量之泉。
騰訊、愛奇藝、優酷為什麼做自制？
視頻網站蝶變的思路，也是基於流量思維。作為播放渠道，逐漸發展有瞭自己的創造意識。自制、獨播網劇或綜藝，從單純的渠道方升級到產業鏈的上遊，依靠資源優勢占據主權。
網易嚴選的成功，可以說是互聯網領域教科書級別的流量轉換。網易郵箱作為中國最老牌的郵箱之一，坐擁巨量流量，依靠在收發信件的跳轉頁等接觸點，硬生生地實現導流，為網易嚴選吸引瞭第一批種子用戶。
作為網易嚴選的對標，小米有品則非常特殊。
以手機安身立命的小米將極簡科技精神做瞭升華，直接以小米的流量做背書，擴展成品牌下品類的集群。網易嚴選恐怕也想不到，最直接的競爭對手會變成小米。
當然，渠道流量最優勢的地方，即在於它的高粘性。隻要用戶的習慣在，那渠道就是直接接觸用戶的必由之路。
反例可以看百度近些年的衰微，不是因為對手360搜索、搜狗有多強，而是由於它的流量被精細化搜索蠶食：明星大事用微博，新聞熱點有頭條，問答問題搜知乎，請教大咖上得到……
流量的魅力正在於此，它是根據最直接的接觸思維，給一些商業現象更有現實意義的解析。正因如此，未來能打敗微信的不一定是通訊工具，能打敗阿裡的不一定是購物平臺，正如打敗摩托羅拉的，不是諾基亞。
流量的江湖潮起潮落，要保持足夠的警惕，你的真正的對手正隱藏在暗處凝視你。
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