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編輯導語:飲品界的競爭,向來是很激烈的。隨著流量的重要性日益凸顯,各大品牌商的競品不僅僅包括領域內的品牌,更強勁的對手,是一直唇齒相依的渠道。本文作者從渠道與產品的共生關系說起,為我們分析瞭便利店流量覺醒,並且進行瞭渠道流量的冷思考,希望看後能夠對你有所啟發。

元氣森林作為褒貶不一的飲料新秀,最新的估值已經達到瞭140億,更是在小紅書上火的一塌糊塗,成為年輕人新寵。

當然,它的競品也沒閑著。

喜茶也推出瞭對標元氣森林的0糖0脂喜小茶汽水,賣瞭好幾年的東方樹葉也大張旗鼓地把自己的賣點改成瞭“0糖0脂0卡“,還有不少對手在暗處較勁。

當我看到一份購物分享,便釋然瞭,原來元氣森林最大的競品不是領域內的,而是渠道端的7-Eleven便利店!

何出此言?

——這個感慨源於我看到的一則分享:

截圖來自微信公眾號:女甘地隻缺臺織佈機

7-Eleven也推出瞭自己生產的無糖飲料!劃重點:口味比元氣森林好,另外還要比元氣森林便宜!

渠道已經不再是之前默默為人作嫁的配角,這個往日任勞任怨的男二號收起瞭殷勤,開始興風作浪瞭!品牌商的競品不隻是領域內的品牌,更強勁的對手是一直唇齒相依的渠道!

一、從渠道與產品的共生關系說起

今天我們依然從傳統營銷的4P開始,產品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion),這四個概念彼此相伴相生,滲透交融。

渠道和產品這兩個P,之間存在什麼關聯呢?

首先肯定是相互依存。沒有產品,渠道失去存在意義;沒有渠道,產品無法完成到達用戶手中。毫無疑問,在場景思維的框架下,這是一種較為和諧的共生關系。

渠道的存在形態也是多種多樣。用戶思維熟悉的渠道大多是終端類型,也就是產品到達用戶手中之前的“最後一公裡”。比如大型商超、便利店、電商網站、專賣店等。這些終端直接接觸用戶,甚至以自身形象塑造用戶對產品的印象。

很多時候,產品與渠道的“關系”並不對等,甚至不免出現失衡。產品稀缺或占優勢時,就會出現渠道端的“卑躬屈膝”,比如茅臺,經銷商在上貨時基本需要先款後貨。

而在渠道強悍專業時,品牌方就會受到限制,比如很多新產品的渠道鋪設,都需要與渠道方進行溝通,最常見的就是忙不迭推廣新品的銷售人員。

這一點在下沉市場體現得尤為明顯,尤其是母嬰行業,三四線城市的母嬰店十分下沉。若要更好地觸達終端,品牌要培養自己的銷售團隊與各地區的小型B端建立合作關系,完成消費者觸達。

而現在,隨著流量思維的轉換,渠道已經不僅僅承擔著“觸達”這一基礎職能瞭。它更像是一個流量的收集器,品牌通過它來觸達消費者,渠道端賺取的差價相當於這部分消費者的流量費用。

流量思維讓渠道與品牌的關系更有意味,這是一種強弱關系的變換。也許共生的關系不再長久,競爭才是真正的內核。

其實很多產品是自帶流量的,比如傳統快銷行業中的“通貨”,開便利店沒有可口可樂或者農夫山泉,是不太行的。

或者有一些可以引流的商品,比如蜜雪冰城1元1杯的冰水,幾乎沒利潤,就是吸引流量。再比如星巴克的依雲水,它的作用就是以自身價值為咖啡品類做襯托,為主打產品吸引流量。

那麼渠道端的流量呢?

最典型的流量生意的渠道,就是各大電商平臺,這個大傢比較熟悉,商品廣告位、競價、直通車等等,都是在以渠道流量資源變現盈利。

傳統渠道終端,也蘊含著巨大的流量富礦。最基本的,在萬物皆媒的視角下,終端的曝光就可以看作是流量位。而對於上市的新品,渠道端的陳列意義更為重大,比如7-Eleven便利店之於元氣森林。

二、便利店流量覺醒

我們說回元氣森林,雖然前途似錦,但年輕的它還遠遠沒有達到終端通貨的地位,在傳統粗放的零售終端不占優勢。渠道視角下,元氣森林的走紅,與便利店渠道的發展有著千絲萬縷的聯系。

可以說,元氣森林在終端最先突破的,就是便利店,因為兩者的客群實在太過相似。便利店藏於辦公樓與商業區,是公司職員的能量補給站,心靈棲息灣。

品類為快節奏辦公族量身定做:輕加工飲料與食品、精品包裝零食、精品包裝飲料等。

和可口可樂、康師傅等傳統飲料品類相比,元氣森林系列產品的價格要貴上50%,甚至100%。如若單純與傳統通貨對比,元氣森林這價格毫無優勢,也很難突圍。

而城市便利店就不一樣瞭,精品飲料,新潮飲品,花樣繁多,不一而足,元氣森林的價格就顯得很有張力。

元氣森林的顧客群體,是部分追求健康、愛瘦並嗜甜的年輕白領,客群方面可謂精準匹配。另外,便利店終端的新零售模式也給新品以高品牌勢能的顧客印象。

線上的宣傳再天花亂墜,以零售為主的飲料產品的主要消費場景依然是線下。面對新品類,用戶的嘗試心理是:“買一瓶喝喝看”而不是“買一箱囤著試試”。

7-Eleven的統計數據顯示,20歲至 40歲消費者在便利店消費人群中的占比已經達到 88%。從客戶構成來看,公司職員為主要消費人群。

因此,便利店需要的是有別於其他渠道、精準定位於客單價與毛利率較高的精品餐飲產品。供應鏈體系方面,便利店擁有完善的冷鏈物流與倉儲體系。

如今的便利店業態已經發展得十分成熟,並進入瞭快速崛起階段。

它特殊的戰略地位,決定瞭它珍貴的流量屬性。這部分客群追求品質,為健康買單,有一定的消費力。這完美的用戶畫像,是多少企業戰略定位瞄準的人群?

所以作為終端,便利店已經不滿足於為人作嫁。

除瞭傳統的餐食生意,它們也逐漸向著其他品類擴張。比如直接對標元氣森林,味更美價更廉的7-SELECT氣泡水。渠道優勢、價格優勢、產品優勢,對元氣森林造成三重降維打擊。

幹掉你的不一定是表面的對手,也可能是一直並肩的朋友,就問你怕不怕?

沒錯,便利店的覺醒是流量框架下的狂舞。便利店推出的產品門道也特別多,多以快銷為主。比如:7-Eleven旗下的7-SELECT,便利蜂旗下的“蜂質選”。

圖片為作者自攝

7-SELECT與蜂質選的選品大多傾向於生活消費品,豬肉幹、面包幹、水果、山楂條之類。蜂質選的產品包裝都寫著這樣一句話:“從尋找產地,到原料甄選,再到資質審核,為品質生活層層把關,隻為質選優品。”

這路數像極瞭網易嚴選與小米有品,妥妥的流量升華法。而便利店定制的產品可不僅僅因為終端流量,更是結合瞭自身渠道系統的終端銷售數據進行反向定制,更精準的預測需求從而打蛇打七寸。

7-SELECT這次的反應速度如此快速,試想將自有品牌的氣泡水與元氣森林擺在一起,得到的對比效應將多麼奇特。元氣森林的宣傳攻勢反倒成瞭“為人作嫁”,7-SELECT隻需靜靜地吃定品類的認知紅利。

三、渠道流量冷思考

脫離便利店的領域,我們發現餐飲終端,有著類似的“流量霸權”。

比如:我們熟悉的海底撈,作為中式餐飲板塊最牛的餐飲企業之一,海底撈給我們的印象是服務好、品質高、連鎖多。但從餐飲終端的身份認知它,你會有新的發現。

酒飲的重要消費場景就是餐桌,三五好友,歡聚一堂,開懷暢飲。餐飲終端的一個戰略意義是:是酒飲接觸消費者的重要流量窗口。消費者對酒飲的認知,很多時候是在餐飲終端進行的。

於是沒想到的事情再次發生,海底撈有瞭自由品牌的精釀。充分發揮自身品牌勢能,肥水不流外人田,自己的流量養自己的精釀,火鍋企業造起瞭酒,並且在電商平臺也賣得很好。

精釀啤酒的競爭對手是火鍋店,搞笑不?

圖片來自海底撈淘寶旗艦店詳情頁

渠道端,這樣“不務正業”的跨界,隻會越來越多。終端的勢能,遠超過我們想象。

四、進化的渠道,升級的平臺

零售、餐飲行業,通過接觸點掌握瞭流量入口,從而發揮瞭渠道勢能,從上遊截流。

同樣的邏輯,互聯網產業的各種“跨界”也正是如此。

微信為什麼做金融?

最大的社交應用本身就是流量富礦,基於社交場景的金融交易十分常見。與支付寶從貨到錢的形成邏輯不同,微信的邏輯是從社交到錢,二者本身的流量路徑不同。

微信錢包裡更是逐漸添加瞭出行、電影等相關功能,延續一站式集中解決的思路。小程序推出升級後,微信的平臺野心更是呼之欲出。

作為社交渠道,微信延伸手臂,想要觸及我們生活的方方面面,憑借的就是最大應用軟件取之無盡的流量之泉。

騰訊、愛奇藝、優酷為什麼做自制?

視頻網站蝶變的思路,也是基於流量思維。作為播放渠道,逐漸發展有瞭自己的創造意識。自制、獨播網劇或綜藝,從單純的渠道方升級到產業鏈的上遊,依靠資源優勢占據主權。

網易嚴選的成功,可以說是互聯網領域教科書級別的流量轉換。網易郵箱作為中國最老牌的郵箱之一,坐擁巨量流量,依靠在收發信件的跳轉頁等接觸點,硬生生地實現導流,為網易嚴選吸引瞭第一批種子用戶。

作為網易嚴選的對標,小米有品則非常特殊。

以手機安身立命的小米將極簡科技精神做瞭升華,直接以小米的流量做背書,擴展成品牌下品類的集群。網易嚴選恐怕也想不到,最直接的競爭對手會變成小米。

當然,渠道流量最優勢的地方,即在於它的高粘性。隻要用戶的習慣在,那渠道就是直接接觸用戶的必由之路。

反例可以看百度近些年的衰微,不是因為對手360搜索、搜狗有多強,而是由於它的流量被精細化搜索蠶食:明星大事用微博,新聞熱點有頭條,問答問題搜知乎,請教大咖上得到……

流量的魅力正在於此,它是根據最直接的接觸思維,給一些商業現象更有現實意義的解析。正因如此,未來能打敗微信的不一定是通訊工具,能打敗阿裡的不一定是購物平臺,正如打敗摩托羅拉的,不是諾基亞。

流量的江湖潮起潮落,要保持足夠的警惕,你的真正的對手正隱藏在暗處凝視你。

本文由 @於盛梅 原創發佈於人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自 Pexels,基於 CC0 協議

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