華為手機品牌忠誠度為何高居第一服務成為重要引擎

文丨壹觀察
宿藝華為手機，為何成為中國市場用戶忠誠度與關註度最高的手機品牌？根據京東與益普索(中國)聯合發佈的白皮書數據顯示，華為手機用戶品牌忠誠度高達89%，相比第二名高出瞭近40個百分點。今日頭條公佈的數據顯示，2020上半年國內手機用戶對華為品牌的關註度位居第一，並且是排名第二品牌的2.36倍，領先趨勢同樣明顯。不斷迭代與進化、堅持為用戶提供最好的服務，已成為華為重要的口碑優勢與市場競爭力。華為消費者業務大中華區總裁朱平近兩年在與《壹觀察》的多次對話中，“服務”都是最高頻出現的詞匯之一。高度成熟的換機市場，意味著對於每傢手機企業都是“零和博弈”的競爭，任何一傢TOP手機企業都不能存在任何短板。作為企業與用戶聯系的重要紐帶，服務已經成為影響企業核心競爭力與市場格局的重要變量。2020年8月華為終端客服官方微博宣佈服務日活動將延長至2021年9月。實際上自2017年9月起，華為每月均會在服務店舉行“服務日”活動。蘋果曾經是中國手機市場的服務標桿，對於華為來說，則希望用戶忠誠度、口碑推薦值皆超越蘋果之後，再次打造中國手機市場的服務標桿，讓高品質、有溫度的服務觸及到每一個終端消費者。華為服務的五大能力進化更省心售後服務在用戶傳統印象中都是一個“門檻”和“麻煩”。為瞭讓用戶送修更方便，華為自2015年底開始提供“快遞雙向免費”的寄修服務，並在2018年起在各省建立寄修中心，寄修過程會有工作人員致電用戶告知維修進展，在提供“省心服務”的同時做到瞭“放心維修”。伴隨智慧全場景1+8+N策略的推行，華為針對用戶售後需求與終端類型的快速變化，提出瞭針對性的解決方案。比如嚴格認證技術顧問團隊，為智慧屏用戶提供上門服務，安裝完成後還會提供智慧屏特色功能詳細講解。針對PC用戶，提供包括雙向免郵費寄修、5年系統免費煥新、服務日硬盤擴容免手工費、遠程在線支持等多種差異化服務。這種服務策略既滿足瞭用戶的PC專業定向需求，又提供瞭智慧全場景帶來的跨終端、跨系統的全新體驗服務。更暖心“有溫度的服務”一直是華為消費者業務大中華區多年來堅持與傳承的理念。疫情防控期間，用戶對衛生健康生活的需求急劇增長，華為服務店面向用戶免費提供不限品牌的終端產品紫外線消毒服務。除此之外，2020年大暑期間服務店還為戶外工作人員提供瞭“愛心驛站”服務，戶外作業人員到店納涼、充電、飲水、免費消毒，並在完成維修後提供免費貼膜、維修贈禮等回饋。在縣區，新開業的服務店還舉行“新店服務月”活動，為期一整月，為縣區進店消費者提供免費貼膜、保外維修免人工費等福利。更實惠對於消費者來說，“實惠”是服務最直觀的感受。服務日最顯著特點之一就是聚焦用戶關註痛點的“實惠升級”，為瞭讓用戶得到更大的關懷回饋，華為構建瞭全面、深入的“實惠”服務方案。“久久續航-電池一口價”活動關註用戶較為高頻的保外電池更換痛點問題，自2018年9月活動推出至今，已經有多款機型保外更換原裝電池費用下調為99元、129元、359元，大幅降低瞭用戶換電池的成本。“惠修一口價”則解決瞭用戶主板、屏幕等核心元器件的保外高維修費用問題，相比更換全新原廠備件降低40%左右。針對用戶反映的維修時長痛點問題，華為推出瞭“特惠板”活動，中國大陸可對80餘款機型提供最低3折的特惠原裝主板更換服務，而且享受官方90天全國聯保。更增值多樣化的增值服務同樣是華為服務的一大顯著特點。華為增值服務產品支持線上和線下的多渠道隨新機購買或補購，多樣化的增值服務產品讓消費者選購更方便。“碎屏服務寶”讓消費者“屏碎心不碎”，屏幕意外破碎或者開裂時，大陸地區服務店均可免費更換原裝屏幕。針對P40系列、P30系列、Mate
30系列等旗艦機用戶，華為還推出瞭“無憂服務”全方位保障產品，用戶購買後可享受2年官方質保和2年內2次低價意外故障維修服務。“延長服務寶”則是在標準保修服務期的基礎上，再次延長一年/半年的保修時間。更透明零配件品質、維修效率、隱私安全，一直是用戶在維修服務環節的核心關註點。華為服務店為用戶提供“透明維修”讓用戶維修看得見、門店和服務APP多維度顯示維修進度讓用戶維修查得到、“維修模式”功能加持也幫用戶保好密。實際上，2017年後新建的華為服務店，技術顧問都在透明的維修間工作，用戶可以通過現場電視大屏查看產品維修進度，同時也可以通過玻璃櫥窗近距離觀看產品維修過程。目前全國1900餘傢服務店都設置瞭透明維修間。寄修用戶則可以通過服務APP、官網、微信公眾號隨時查詢維修進度。針對用戶的隱私與數據安全問題，華為推出瞭手機“維修模式”功能。消費者通過服務APP開啟“維修模式”後，手機內的相冊、郵件、通訊錄、備忘錄、支付軟件和微博微信等軟件的個人隱私數據將被隔離並加密保護。數據顯示，目前已有百餘款機型支持維修模式，超過97%的用戶在維修前都會選擇使用此項功能。“備用機”是手機維修環節中用戶的長期痛點，備用機“能用但不好用”一直是用戶集中的“槽點”。為瞭讓用戶得到更好的備用機使用體驗，華為投入18000餘臺備用機，其中旗艦機占比近50%，用戶產品維修時可以借用備用機。對於消費者而言，旗艦機的使用往往是“旦用難回”，旗艦機作為備用機，也大幅提升華為服務的品質感與口碑滿意度，與其他品牌形成強烈的體驗對比差異。華為服務：強化面向用戶服務的三大觸點在服務力度與消費者關懷體驗不斷升級同時，深耕面向用戶的服務觸達能力。首先，是服務渠道與網絡全面觸達。華為一直在思索如何讓用戶更方便快捷地找到官方服務。在線下，華為建設瞭近2000傢服務專營店，擁有約2萬名服務店員工。結合服務進駐授權體驗店的方式，服務能力已覆蓋1600個縣區，行政縣覆蓋率近90%。在鄉鎮銷售店面設立瞭近1600傢收集點，通過寄修服務，解決鄉鎮用戶最後三公裡問題。據悉，華為年內將在北京、成都建設2傢服務旗艦店，圍繞用戶服務體驗，在全產品、智能、專業、溫暖、樂趣方面探索服務新模式，打造品牌服務高地。在線上，結合用戶對服務便捷、服務效率、服務質量的需求，華為建立包括官方熱線、網絡在線、預約客服回電、服務APP、微信公眾號等多個服務入口，使消費者可以實現“隨時、隨地、隨手”快速接入並體驗官方服務。華為在7省7城組建12個線上服務站點，自建一個服務人才孵化基地，培養各領域坐席6000餘人，為用戶提供7x24小時專業服務。除此之外，借助智慧引擎和全新的AI人機交互方式，華為通過構建精準的自助服務平臺，實現瞭“讓服務找人更精準，讓人找服務更便捷”的目標。比如手機中自帶的服務APP，用戶可以自助快速體驗智能監測、故障排查、自助修復等多種服務，並可體驗一鍵寄修、預約到店、一鍵撥打客服等多種服務，實現瞭整個線上+線上服務能力的協同。第二，是積極主動的識別山寨門店，維護消費者權益山寨服務店的出現，影響服務的品質與口碑同時，損害瞭消費者的權益。華為很早就意識到瞭這一點。一方面基於用戶行為習慣的洞察，在線上與高德、百度地圖合作對服務店添加“官方”標記，並配合高德、百度地圖識別地圖內的山寨店信息；另一方面在搜索引擎建立官方服務專區，保證官方服務信息全時段展現，避免消費者被山寨信息誤導。在線下，華為從2018年起在全國范圍內收集山寨店信息並舉報至執法部門，維護消費者權益。第三，重視培訓賦能，打造有溫度的服務團隊建立用戶服務體系，專業團隊的服務意識和素質至關重要。結合智慧全場景戰略的推行落地，華為在全國建立瞭10個大型培訓基地，模擬真實服務和維修環境，配套專業、先進的軟硬件設施，培養更多專業人才。據瞭解，2019年至2020年6月面向門店員工開展瞭近1400場培訓，覆蓋7萬人次。依托於成熟的服務培訓認證制度，華為2萬服務店員工為用戶提供標準、專業、有溫度的服務，與用戶建立深厚的情感連接，例如深受用戶認可的“四個一”（一聲問候、一個微笑、一杯水、一句道別）已經標準化運行，而服務店每天午、晚餐時間免費提供“茶點關懷”也讓用戶感受到服務關懷的無微不至。每周服務認證講師現場講解產品知識、使用技巧，與消費者現場互動。體驗細節的打磨，讓服務已不再是傳統意義的維修。評
論高度成熟的換機市場環境下，持續保持市場競爭力的背後，除瞭長期的技術積累與有競爭力的產品創新，服務品質也是“決勝”因素之一。成熟市場，用戶每一次購買手機，都是一個服務周期的全新開始。在這個過程中，唯有獲得持續的使用滿意度，甚至在服務過程中獲得“驚喜”，才能有機會轉化為這傢品牌的忠實用戶，並通過口碑與社交媒體去影響到更多用戶群體。海底撈與其他火鍋店口味有何不同？為何用戶寧願排隊數小時也會選擇等待？最核心的差異化體驗之一，就是來自服務的強體驗區別。產品決定瞭用戶體驗，品牌是用戶的心智連接，而服務則是與用戶保持最久的“聯系”，也是手機企業在“零和博弈”市場長跑中最持久的驅動增長力之一。基於對用戶需求的持續洞察，通過建設更多服務交互的渠道、打造更專業的客服團隊、推出更實惠的維修方案、實行更溫馨的關懷計劃，華為服務已經成為終端服務行業的“標桿”。所以說，在競爭最慘烈的中國手機市場，華為持續創新和體驗提升的背後，是綜合實力的比拼。但最根本的原因，是來自用戶的信任與托付。