三大运营商家庭业务现爆发式增长 做好这几点或迎十年“收割期”

运营商财经网
刘平/文受今年疫情影响，很多人不得不宅在家里远程办公、看视频刷剧、云游戏以及上网课等，围绕家庭场景化打造的“宅经济”需求正在激增。由此，以在线娱乐、在线教育、在线医疗、在线购物等为代表的诸多企业聚焦家庭市场，迅速推出满足家庭需求的应用。运营商在这一轮激烈的家庭市场竞争中，以网络为牵引，发挥运营商网络和服务优势，围绕宽带产品优化体验，利用宽带作为强关联推出周边产品和服务，迅速在新一轮家庭市场竞争中脱颖而出。上半年运营商家庭业务“战绩累累”就在上个月刚刚结束的中国电信以及中国移动合作伙伴大会上，两家公司相继召开了智慧家庭的分论坛，介绍了家庭业务阶段性成果并明确了未来发展规划。据了解，在中国电信智慧家庭业务中，智能组网用户达到4000万、天翼高清用户1.3亿、天翼网关用户1.1亿、家庭云用户6100万、小翼管家用户4300万、天翼看家用户数接近千万……预计中国电信智慧家庭业务今年的收入规模将达到110亿元。反观中国移动，在全千兆的引领下，智慧家庭业务也是硕果累累。全家WIFI用户2300万、大屏点播用户3200万、魔百和用户1.3亿、语音遥控器用户1900万、移动看家用户730万……多个业务的市场增幅相较2019年增幅超过200%甚至更高。而中国联通对家庭业务的发展也有明确的目标，2020年沃家组网计划发展用户1000万、沃家电视用户6000万、沃家神眼用户200万、沃家提速用户200万……截止今年一季度，沃家组网累计收入3.2亿，沃家电视累计收入8.7亿。从整体市场规模来看，联通相比电信和移动要稍逊一些，但今年三家运营商家庭业务市场整体呈现爆发式增长，也出乎了很多人的意料。运营商对于家庭业务早有布局其实早在3G发展初期，以三大运营商、广电、家电制造为代表的诸多企业纷纷围绕家庭信息化及融合业务就展开了布局。其中，中国电信和中国联通分别与广电和华数合作推出IPTV产品，将数字电视与宽带、手机等业务打包叠加，进而推出了所谓的“智慧家庭”套餐，实现了电视、PC和手机的三屏合一、三屏互动。2013年初，中国移动也开始试点互联网电视业务。可见，三大运营商当年就希望通过电视大屏抢占家庭市场第一入口。随着全国宽带网络提速，扎实的网络基础通过IPTV平台叠加更多家庭应用产品，如：家庭医疗、电子商务、家庭教育、家庭娱乐、安防监控等。同时，家庭云存储业务也相继推出，这些衍生的新应用和增值服务为家庭信息化注入新活力。此时，围绕家庭市场打造的“硬件+软件+内容+应用+服务”的产业生态初步构成。2014年中国移动先后推出“和·家庭”、“和·游戏”以及“魔百盒”产品，以盒子为终端载体，为用户提供视频通话、智能家居、家庭娱乐、高清视频、家庭云等产品，为用户提供涉及家庭生活各个方面的综合应用服务。同年，中国电信推出“悦me”产品，包括悦me盒、悦me网关和悦me电视。意在以智能终端和智能应用为核心，以光宽带为接入方式，为家庭用户提供影音娱乐、民生应用和智能网关应用三大类服务。中国联通则在2015年3月推出“智慧沃家”业务，将宽带、4G、数字电视业务进行有机组合，为家庭用户提供家庭安防、智能监控、家电控制、家庭医疗、家居娱乐等“智慧”产品体系。去年4月又发布联通智慧家庭“1+4+X”战略，依托千兆宽带接入能力，重点打造沃家电视，沃家组网，沃家固话，沃家神眼4款核心家庭产品。可以说，此时的三大运营商依托各自资源优势在家庭市场上已经全面铺开，市场竞争硝烟四起。近几年，三大运营商还专门成立了专业公司或者独立运营中心统筹规划和运营，将家庭业务作为重要的战略性市场。2018年中国电信率先成立智慧家庭运营公司，2019年中国移动将杭州研究院确立为中国移动智慧家庭运营中心，中国联通则将家庭互联网版块划入联通子公司联通在线统筹运营，集团市场部管理，三家运营商的重视程度可见一斑。家庭市场竞争愈发激烈众所周知，智慧家庭的产品种类很多，在市场上与三大运营商竞争的企业很多，家庭市场的竞争更加开放也更加激烈。以家电为代表的海尔、以互联网为代表的百度、阿里，以终端制造为代表的小米、华为、三星和以智能门锁等泛智能设备制造为代表的诸多企业纷纷加入家庭市场竞争行列中，跑马圈地，占领制高点，抢占话语权。我们知道，多样化的家庭场景需求衍生出了众多的智慧家庭产品，从智能门锁、智能音箱到家庭安防、智能家居等等。从市场反馈来看，确实以智能音箱为代表的单品几乎成了家庭的“标配”产品，运营商在这个过程中似乎被“冷落”，其优势和价值并没有得到真正体现。况且，家庭业务的协议标准并不像运营商的通信协议，大家都要按照统一的标准协议遵照执行，每个企业都可以制定自己的标准协议，三大运营商甚至也都推出了自己的协议标准。比如：e-Link、WoLink、Andlink。这样就导致了不同运营商、不同企业之间的产品互联互通存在问题，对于消费者的使用和体验带来很大麻烦。不仅如此，在外界看来，运营商做智慧家庭的业务始终不温不火，似乎并没有找到感觉。三家运营商在公众市场上卖套餐、搞营销20余年，在运营中成长，在竞争中历练，彼此都积累了大量的市场营销和服务运营经验，很多的市场策略及营销模式、思维方式已固化。而家庭市场的产品形态、用户需求、营销方式与传统通信业务有较大区别，加之省公司或者本地网对家庭业务的发展策略和资源配置存在较大差异，运营商也的确需要一定时间进行各方面的适应和调整。家庭业务成为运营商收入增长新动能从市场的角度看，随着消费升级以及年轻人对生活品质的追求，消费者对家庭信息化、智能化的需求愈加强烈，家庭市场真正进入到持续增长阶段。年初的疫情又助推了家庭业务市场的快速增长，也让运营商布局了十余年的家庭业务得到了阶段性的爆发，运营商的网络和服务上优势发挥了更大的价值。以网络为强关联的智能组网、高清视频、视频监控等产品和服务需求大幅提升。同时，平安乡村、智慧社区等外延性需求不断激增，进一步扩大了家庭产品及服务的市场需求，为运营商发展家庭业务市场创造了有利条件。运营商公众市场早已经成了红海，增量不增收趋势愈加明显。反观家庭市场尚处于群雄逐鹿阶段，没有哪家企业可以主导家庭市场，对于运营商而言，做好家庭市场不仅可以获得新的收入增长点，同时对宽带这样的传统业务拉动作用明显。中国电信公布的年报显示，2019年电信宽带用户综合ARPU为42.6
元，到了2020年上半年，电信宽带用户综合ARPU已提升到了44.2
元，就宽带业务而言，电信今年预计将增收达到30亿。另外，家庭业务对新增宽带的拉动作用明显，仅全屋WiFi产品，对新增宽带拉动率超过20%。目前在三大运营商的省公司中，家庭业务做的好的其实并不多。像四川电信、安徽电信、河北联通等省公司在IPTV、智能终端、智能组网、全屋智能等业务上领先其他省公司。如何打造运营商家庭业务优势成为重点可以预见，家庭市场将是运营商今后很长一段时间要发力开拓的主要市场之一，如何发挥运营商网络优势、服务优势、用户优势、网点优势，统筹资源能力，完善产品体系和营销政策，挖掘家庭市场新的引擎，对运营商开拓家庭市场起到至关重要的作用。对此，我认为运营商应该重点关注以下几方面的工作：1.重视线下体验家庭业务属于“场景体验式”消费产品，需要打造多样化的体验场景，在体验中拉动需求促进消费。运营商在全国有数几万的线下营业厅，很多营业厅都可以改造成为智慧家庭体验中心，消费者随时可以进店体验各类智慧家庭的产品，对提升家庭业务品牌，培养消费者使用需求，促销产品销售的转化起到很大作用。2.重视网络品质网络是连接家庭业务的基础，优质的网络可以提升家庭业务的体验，积累良好的口碑效应，形成网络和业务的相互促进。3.重视数据挖掘分析海量的用户数据是运营商的独特资源，需要开发和完善家庭用户的数据模型，通过数据分析洞察用户需求，针对不同属性、不同类型的家庭结构，匹配和推广合适的家庭产品。4.重视品牌及宣传推广运营商自身的通信服务的标签过重，需要加强对智家品牌的塑造，同时加大对家庭业务的宣传推广，逐渐在消费者心中建立和形成“用智家产品，首选运营商”的消费心智，提升品牌的美誉度。5.重视考核
打破机制家庭业务作为运营商重要的战略市场，从集团、省公司再到本地网需要有明确的考核任务和指标，做好资源的匹配，在营销政策以及激励机制等方面甚至可以打破运营商机制体制，建立更加灵活的市场机制。6.重视跨界合作注重生态合作的基础上，运营商更要重视跨领域合作，结合家庭业务的应用场景和用户个性化需求，可以更多考虑与房地产开发商、房屋租赁公司、装修公司以及养老机构、物业公司等跨界公司合作，结合不同场景下消费者使用需求做定制化服务。7.重视产品研发
构建产品体系网络是基础，产品是核心，体验是关键。运营商需要重视对家庭产品开发创新和产品迭代，构建多层次的产品体系，满足不同家庭结构、多场景的消费者需求。相关机构预测，未来十年智能家居将呈现爆发式增长，网络将所有家居设备连接起来，通过AI实现智能化管理和控制。当前看似热火的家庭市场还尚处于培育期，真正的千亿级市场争夺战或许才刚开始，运营商若能把握先机，抢占家庭市场新的制高点，未来十年运营商的日子比现在会好过多了。