盲盒公司上市，600亿市场规模可期，透露什么机会？

财经视线 佟蕾

600亿市场规模可期

据弗若斯特沙利文预估，2019年潮流玩具市场规模约207亿元，2019- 2024年复合增长率约为 29.8%，仍处于行业高速增长期。 潮玩盲盒行业女性是主要购买力，但通过将用户“触达--购买”的过程对应到线上搜索行为和购买行为，我们看到一些趋势，消费者性别的差异逐步缩小，男性也开始剁手盲盒。

从搜索行为和购买行为来对比潮流玩具消费者的用户画像，根据百度指数 的盲盒搜索人群来看，男女比例较为均衡。这说明盲盒在概念传播过程中无性 别差异。从线上购买行为来看，女性消费者占比约为 60%，男性占比约为 40%，且性别比例的差距有不断缩小的趋势。虽然不同平台对用户画像的年龄划分区间稍有差异，结合泡泡玛特招股说明书对用户年龄段的描述，潮流玩具用户的年龄主要集中在15-39
岁。据此推算潮流玩具市场渗透率，2020 年预计从 8.9%增加到12.8%。相对 2019 年，男性群体的渗透率有所增加。

从消费形式来看，盲盒与电影有许多相似之处。二者均属于娱乐性消费， 虽然内容有差异，但是服务或产品形式一致，单价相仿，一个盲盒价格在 39-69 元，普通电影票价在 35-70 元。此外，二者消费者年龄段重叠度高，艾媒咨询显示，中国观影人群年龄覆盖主要覆盖范围为 18-40 岁。潮流玩具约有 95% 的消费者年龄介于 15-39 岁。2018 年起，电影票房总收入超 600
亿，2018-2019 年增长率约为 3%。对观影人次（人数*次数）及票房收入做相关性分析可看出二者呈现高度相关。潮流玩具行业的增长或遵循类似的趋势。

潮流玩具的复购率较高及新系列推出需要一定时间积累的特性，使得用户购买频次保持在相对稳定范围内。潮流玩具的社交属性让消费者形成社群，自发的分享、交换、交易。“物品+情感”的连接使得复购行为在一定时间内保 持稳定。据泡泡玛特招股书披露，65.8%的潮流玩具消费者在 2019 年购买超 过一次，其中
19.8%的潮流玩具消费者购买超过五次。标准盲盒系列产品（限量版除外）的平均生命周期为9个月至2年，新系列的推出需要一定的时间积累。

市场规模=目标客群人数*渗透率*购买频次*价格 。由此推断，在价格、购买频次相对稳定，目标客群总体符合自然增长规律的前提下，渗透率的不断提升将带动潮流玩具市场持续增长。随着商业化的不断加深，渠道布局的完善多方面触达消费者，潮流玩具将由小众走向大众。潮玩 IP 的合作也让产品可以共享其他品牌多维度的流量，拓宽用户群体，提升渗透率。

强势IP生命周期可达5年

IP的生命周期因分类而异，潮流类IP的生命周期会短于文化内容类IP。在当前快时尚快节奏的社会环境下，潮流类IP虽然弱化文化底蕴，但仍可通过 稳定的持续输出新系列，给予消费者新鲜感刺激，将热度维持。通过对“热门IP”及“热门IP的新系列”两个维度的数据追踪，强势 IP 至少可以在千万级以上的收入贡献区间保持5年左右。

以泡泡玛特为例，将IP按照收入贡献分为亿级、千万级、百万级及以下三 档，若按照 50%的收入增速计算，2020年亿级 IP 和千万级 IP 均需要各增一 员。依据招股说明书中 IP 收益明细，目前最有潜力的亿级 IP 候选或是 BOBO&COCO，2020H1实现收益 0.33 亿人民币。下半年对于全年销量贡献更大，主要由于节日及线上促销，下半年销量通常占比全年的
60%~70%。IP 逐渐多元化，亿级 IP“一强多大”的局势将向“多强”转变，降低销量集中在 头部 IP 的不确定性。

热门 IP 系列的生命周期可长达一年甚至更久。据泡泡玛特招股说明书， Molly-Zodiac 系列于 2017 年 6 月发布，SATYR RORY-Classic 系列于 2018 年 2 月发布，至今仍在销售，销售时间有 2~3 年之久。从潮玩族榜单来看，多数热门 IP 系列在一年之后仍排名 20-30 左右，热度持续的 IP 系列如泡泡玛特的 LABUBU
怪兽嘉年华系列在一年之后排名可保持在 10 名左右。泡泡玛特 IP 每年推出 1-7 个系列不等，具体取决于需求和受欢迎程度。非泡泡玛特 IP 的系列排名波动相对较大，交易量排名上榜在 15 名左右， 生命周期存在更大不确定性。Nanci 囡茜林深不知处系列是非泡泡马特IP中热 度持续较长的 IP 之一。

从热门 IP 的交易量集中度来看，这一比例在过去一年呈下降趋势。依据潮玩族（潮玩盲盒社区及交易平台）数据，2019 年 10 月潮玩盲盒热门榜 Top30 交易量占比超 90%，到 2020 年 10 月，这一占比减少到 80%左右。潮玩盲盒热门 IP 的集中度有所下降，如今年 8 月-9 月发售的 SKULLPANDA、小甜豆等新IP均冲进10月热门榜单前十，交易量热度持续保持高位。

潮玩盲盒通过跨界合作不断丰富 IP 的内容与形式，跨界合作让产品在特定消费场景共享多个品牌多维度的流量，实现热度的延续。例如泡泡玛特联名领域涵盖化妆品、食品、服饰、信用卡、娱乐综艺等行业。2020 年下半年，泡泡玛特跨界联名进程明显加快，吸引更多新用户的关注，不断扩大其粉丝群体的规模。与欧莱雅、YSL
等美妆品牌的用户画像有高度重合，品牌跨界合作有助于触达更多潜在目标消费者。目标群体是年轻新世代的食品饮料、服饰品牌也乐于和泡泡玛特合作来精准触达潜在消费群体，例如伊利。

小程序抽盒机带动新增长

潮玩盲盒的线下零售属性，我们选取乐高作为参考。依据乐高年报，2019 年乐高在中国门店数达140家，预计2020年增值 220 家。对比乐高的门店数量及城市覆盖情况，潮流玩具龙头企业泡泡玛特与之差距不大。线上旗舰店的销售情况来看，泡泡玛特在双十一大促期间表现更优，年内累积销量大约达到乐高的
80%。2019年，在美洲和西欧等成熟市场的乐高的零售额呈现个位数增长，而在中国市场则获得了强劲的两位数增长，并将业务向中国的三、四线城市进行了延伸。由此可见玩具行业仍具成长性。

从线上渠道的覆盖程度来看，潮玩盲盒在天猫平台和微信小程序的布局更 多，开店和/注册时间集中在 2018-2019 年。在2020年2月之后开始逐渐在京东上布局。天猫早在2015
年就将玩具类目中的模型玩具品类单独拆出，与多家商家保持良好合作，也乐于尝试用有趣的玩法吸引消费者。疫情对于线上渠道的拓展有推动作用，疫情期间门店关店，盲盒的线下销售受阻，各家公司积极开拓更多线上渠道，优化小程序的购物体验，增加趣味性，以弥补疫情期间线下客流量骤减对销量的打击。随着线上购物体验的优化，辅以线上购物的便利属性，突破时间和空间的局限，线上渠道的份额有望进一步提升。

微信小程序依托微信生态，充分发挥社交裂变属性，成为潮流玩具线上渠 道的又一大发力点。美拆、Suplay、着魔均为以微信小程序作为主要渠道的潮玩平台，近期均获得新一轮融资。潮流玩具行业的市场集中度低，美差、Suplay 等平台为大量第三方设计师提供线上的产品销售渠道，合作品牌资源达两三百家，但泡泡玛特等独家 IP 的盲盒产品则从自有渠道进行发售。据泡泡马特的招股说明书披露，2019
年泡泡抽盒机收入达 2.7 亿，约贡献线上渠道收入的 50%。抽盒机不断优化流程，打通线上线下消费体验。线下购买盲盒可以即刻拆盒，线上购买也可以在线上直接拆盒，消费者马上就知道自己买到什么款式。线上购买也可以“摇一摇”盲盒且配有音效，不喜欢可更换，高度还原线下购物体验。

薛定谔的玩具，兼具悦己和收藏价值

初探盲盒的用户，被线下门店/机器人商店或线上电商平台千人千面营销触达，“猎奇”心理驱动下初次尝试。百度指数盲盒搜索的人群男女比例较为均衡。线上购买盲盒的消费者中，60%的消费者为女性。这说明盲盒在概念传播过程中无性别差异，在购买行为的触发上，女生更会被盲盒的形式或”颜值“吸引而买单。初探盲盒行为的分享也是盲盒营销环节中的一步，消费者通过分享拆盒感受、给玩偶拍照分享、分享拆盒过程的心情、上传合照到社交媒体等方式，起到主动宣传的效果。

中阶用户的复购行为源于“悦己消费”的正向反馈，消费者愿意付费的不止盲盒本身，更是打开时的心情。盲盒的玩偶在设计上极力满足了年轻女性消 费者对于“高颜值” 、“可爱”
和“品种丰富”的硬性需求，打开过程中的兴奋感、抽取到自己心仪手办后的成就感与失落感同样是消费者所追求的产品附加值。对于盲盒玩家来说，购买的不仅是一个玩具，更是购物过程中未知的惊喜和刺激。拆开盒子后，如果恰巧是隐藏款，能够带来强烈的满足感。这种开心抑或是失望，正是购物体验的乐趣所在。随着近两年潮流文化在中国的普及，拥有盲盒手办也一定程度上给消费者带来了群体认同感，例如晒盲盒的照片在朋友圈得到认可，结识圈内好友等。

资深用户价格敏感度低，客单价高。带着对隐藏款的执念，或为个人爱好 收藏，或做二手交易投资，通常可以做到以玩养玩的状态。限量是潮流玩具设计师们坚守的一道铁律，限量使得潮流玩具更具收藏价值。2020 年China Joy潮玩娱乐展区内陈列着价值近百万的限量版潮玩单品，如空山基和 KAWS
联名公仔、Bearbrick400%等，在闲鱼上拍卖。稀缺的潮玩注定带来溢价，催生了拍卖市场和二手交易市场。闲鱼已经是国内最大的潮玩和二次元商品交易的二级市场，用户已经突破2亿，日活超过2000万。

盲盒隐藏款吊足胃口，新系列持续不断推出的同时保留产品的稀缺属性。泡泡玛特的隐藏款抽中概率为 1/144。闲鱼上泡泡玛特的热门 IP 的二手交易溢价达 13-25 倍。葩趣作为泡泡玛特旗下的“专业潮流玩具社区”，汇聚大批设计师和潮玩爱好者。热门 IP 在葩趣上的二手交易溢价达11-20倍。