餐饮被动营销与传统营销的三大不同要素

相较于传统的高成本、重广告的利益驱动式营销，当下的被动营销更侧重于“吸引力”的打造，以价值为驱动，其成果也往往与营销创意密切关联。

那么，被动营销与传统营销到底有哪些不同呢？下面，我们通过营销主体、驱动力、用户角色三大维度来分析。

一，从经营“产品”到经营“产品+体验”

在传统营销时代，餐厅只需打磨好产品，经营好渠道，用最简单的广告方式，便可经营好一门生意。

被动营销时代，餐厅不仅要经营好产品，从口味、颜值、仪式感、产品线规划等维度打造好产品营销力，更要有用户思维。

学会经营用户关系，从用户角度打造有营销力的体验式场景，通过社群、新媒体、内容营销等方式。

与用户进行沟通对话，寻求用户内心价值的认同，并将用户作为自己的私域流量去经营。

二，从“广告推动”到“价值吸引”

过去，人们对于传单的认知是可以为自己带来实惠的优惠券；而如今，传单早已在人们眼中变成了妥妥的营销套路。

大多数人对于传单有着本能上的抗拒。

所以，发传单成为一项技术活，身穿玩偶服，做出各种搞怪动作……总是需要一定的创意才能顺利将传单发到消费者手中。

这种现象反映出，人们对于主动送出的东西已经不太买账。

被动营销时代，我们需要换一个营销思路，靠有价值的营销去吸引用户关注并愿意主动参与。

大量的成功营销案例告诉我们，人格化的产品语言、精致的包装设计、充满仪式感的用餐场景、跨界合作、限购政策、排队盛况等。

都可以成为吸引消费者关注的入口，亦可以成为激发消费者自发传播的“素材”。

三，从“被动接收”到“主动参与并传播”

过去，餐企的营销方式主要侧重于在传统媒体进行广告覆盖，例如报纸、电视台、户外广告等传统媒体，用户充当一个被动的接收广告信息的角色；

而如今餐企与用户的沟通方式，已经演变成数字媒体的互动式沟通，用户可随

时通过微博、微信、社群论坛等新媒体与餐企互动。

用户不仅承担受众角色，更属于内容的制造者（UGC)与传播者，并自发形成社群，诞生出意见领袖，影响到其他用户群。

因此，当餐厅琢磨不透当下90后、00后主流消费人群的喜好，对他们的信息接触方式和传播路径一概不知。

对他们的行为习惯也缺乏系统研究，还是按照老套的传统广告思路去做营销，那注定会是一场“自编、自导、自嗨”的舞台剧。

没有票房、没有观众、更没有二次传播。

新的营销环境要求餐厅必须懂得“被动营销”方式，要懂得从产品、用户、品牌、内容、渠道多维度塑造餐企的营销吸引力，用营销创意吸引用户参与并自发传播活动。

从“推力”到“吸力”，从“接收”到“参与”，从“参与”到“传播”，从这些转变中不难看出，相对于传统的营销方式，“吸营销”摒弃重渠道、高成本的广告营销方式，转而通过价值“吸引力”实现低成本营销。

总之，被动营销由传统营销“演变”而来，它们都是时代的产物。

两者无所谓对错，传统的利益驱动式营销方式即便在当下也有其价值，很多具备一定规模的餐企或平台型公司。

一样会借力传统的权威媒体渠道进行压倒式广告投放，以抢占行业领导者的品类地位，例如星巴克、海底捞等。

只是，我提倡的“被动营销”方法论为更多的新餐饮企业提供了低成本营销的思路。

它将是当下以及未来一段时间内主流的营销方法，不仅能弥补传统营销方式的缺陷，更能让品牌更具温度、人格化。