索尼电视，下一步怎么走？

距离双十一已经过去了小半个月，相信大家买的大小包裹也均已送到。

作为一个「大屏」爱好者，每年双十一过后，我都格外关注彩电市场的销售表现。根据奥维发布的数据来看，受到疫情与面板市场不稳定的双重影响，同比去年双十一，今年彩电线上市场的销量下降了 5%，线下市场下降了 2%。而面板价格上涨所导致的成本增加，也令电视产品均价有所提升，同比增加 23%，达 2908 元。

在今年销量下行、销售额上行的情况下，对有倾向购买低端产品的消费者更为保守，而 65-69 寸产品的市场份额持续上升，占比为 22.4%，显然有意向购买大屏这类更具观看体验电视产品的用户有所提升。值得注意的是，35-59 寸的电视销量的占比，自去年双十一以来，一直处于下降趋势，可见大屏才是电视行业的未来。

而在超大屏（75 寸、80 寸以上）电视产品里，索尼的销售份额和去年双十一一样，依旧是第一名。根据数据来看，索尼今年双十一的线下份额和去年基本相同，但线上份额增长幅度明显，达 22%。

在产品系列上，X9000H 游戏电视更受消费者欢迎，尤其是 16-35 岁的消费者，占比 70%。从全系列的产品角度看，索尼的消费者也有年轻化的趋势，16-35 岁的消费者占比 64%，这一数据在去年同期是 57.4%。

在看到索尼电视的整体数据出炉后，我们也找到了索尼（中国）家用显示产品部总监陈巍，对索尼电视的战绩、未来产品方向等方面，做了进一步了解。索尼电视的用户，越来越年轻了

电视行业相比其他家电产品，受到疫情的影响似乎较小。这主要是因为疫情的到来，让人们居家的时间相比以前有所增长。而电视作为客厅的娱乐中心，得到的关注度也相应上升了。

但疫情带来的问题是生产成本的升高，尤其是屏幕面板。在疫情刚刚来临时，为了求稳，电视领域都纷纷下调生产计划，造成面板厂减产，导致如今面板涨价不少。

这也导致今年彩电市场的均价相比去年有所上升，尤其是在国庆节左右，市场均价达到了 3169 元，相比去年双十一增长了 34%。

市场均价的上升，在一定程度上让消费者更关注产品本身。陈巍表示，「从这个角度上看，不打「价格战」、注重产品的索尼的确存在一定优势。而且对索尼电视相对很多品牌，在总量上要小一些，因此受面板价格变动的影响会小一些」。

从销售数据来看，索尼 X9000H 系列和 X9100H 系列的销售情况最好，尤其是 X9100H 系列在京东等渠道，后期还有一些缺货的情况存在。

而购买 X9000H 系列电视的消费者，主要是比较年轻的群体，尤其对于喜欢玩游戏的消费者来说，拥有 4K、120Hz、HDR 素质的 X9000H 系列，的确是主机游戏的「最佳拍档」。

在许多人的印象里，索尼电视的用户似乎是年龄稍长的较多。但数据与这一印象正好相反。索尼电视产品线 35 岁以下的消费者占据了 64%，已然成为「主力军」。

对于这一现象，陈巍认为这不仅得益于 X9000H 系列电视，更与索尼整体的战略发展有关。索尼近几年针对年轻消费者做了不少内容，比如借助薇娅直播促进年轻消费者的关注；在 B 站、小红书、抖音等平台开展像「鬼灭之刃」等各类活动，让消费者感受到索尼电视的年轻化。

除了营销模式上的转变，索尼线上的营销团队也选用了一批年轻人来开展，将年轻人喜闻乐见的文化带入工作中，潜移默化地将索尼品牌形象不断年轻化。高端大屏，仍是索尼的发展方向

所谓的「高端」可以从两个方面来理解，第一个方面就是更好的屏幕面板。在当前的彩电市场，采用 OLED 面板的电视，定位便是高端、专业。

在双十一期间，索尼 OLED 电视的销量占比在 45% 左右。陈巍介绍，虽然部分电视品牌推出的低端 OLED 电视产品对市场造成了一定冲击，但冲击力度小于索尼预期，索尼 OLED 电视在双十一期间所占销售份额仍位居第一。

其原因在于消费者购买 OLED 电视产品、追求 OLED 此类先进的显示技术，其核心诉求便在于希望拥有顶尖的视听体验，因此对电视各方面表现的要求较高。比如索尼 77 吋的 A9G，便成为全价位段、全尺寸 OLED 电视领域销售份额的第一名。

「高端」的另一方向是更好的显示技术。其中不得不提的就是 8K 技术。

在 8K 电视诞生初期，基本上价格都在万元以上，不过技术的成熟、面板价格的降低，市场上逐渐出现了千元级的 8K 电视。对此，陈巍也表达了自己的观点。我们了解到，目前一些品牌上市了一些非常具有价格竞争力的 8K 产品，但我们认为，8K
电视产品的分辨率和显示能力，意义便在于能够为顾客带来更好的影音享受。而如果是单纯高分辨率面板，而缺少非常好的信号处理技术、屏幕控制技术，以分辨率数字吸引消费者，并不能带给客户真正的高画质影音享受，因此这并不是索尼电视的产品战略方向。

此外，陈巍还表示，索尼认为目前得 8K 技术更适合大屏幕。因此截止目前，索尼上市的 8K 电视尺寸均在 75 吋及以上。而未来是否会在中小尺寸电视中加入 8K 技术，还不得而知。

扮演好「Main Player」

近几年，随着小米、华为、荣耀、OPPO 等「手机品牌」纷纷推出电视产品后，电视行业的格局发生了很大变化。单从销量来看，小米电视的数据就一直位居前列。

对于彩电市场未来格局的变化，陈巍表示无论是进口品牌、国产品牌，还是互联网品牌，只要拥有核心竞争力，就能在市场拥有一席之地。每一个品牌在渠道领域价格段内的玩法、品牌结构、操作手段等都有自己的特点。

像「手机品牌」在电视产品上，智能应用、智能开发、互联等方面都具有很大的优势，索尼相信他们的加入能够促进电视智能化的发展，让中国在智能语义方面领先全球。索尼也能从中学到很多东西，未来或许还有机会展开合作。

在采访时，陈巍还提出了一个有意思的概念「Main Player」，翻译过来就是「主要玩家」。他将索尼电视，形容为中国彩电市场的主要参与者和贡献者。

陈巍表示，索尼并非追求绝对的销售业绩和排名。索尼所关注的，是希望能在自身关注的产品段、价格段，索尼能够起到领导作用，做到大屏和高端领域的第一名，这就足够了。