文/黃玉璐
過去8個月，是中國傢電行業史無前例的陣痛期。
近期，國內多傢傢電企業披露2020年半年報，其中白電三巨頭——美的集團、格力電器 、海爾智傢，在這場戰“疫”中的抗擊打能力尤為引人關註。
財報數據顯示，上半年，與其它兩傢相比，美的在凈利潤上跌幅最小，僅為8.29%，同時跑贏中國電子信息產業發展研究院統計公佈的14.13%零售額降幅。
與此同時，上半年，美的集團在暖通空調領域實現“彎道超車”，收入達到640.3億元。
在量額齊跌甚至凈利潤慘跌的寒冬中，為何美的表現出較為穩定的抗風險性，甚至搶坐空調領域“第一把交椅”？
2018年底，這傢50歲的公司美的進行瞭少有的組織架構調整，成立中國區事業部，由原電商公司總經理吳海泉任總裁，此後的美的還是個“傢電企業”，但也越來越不像一個傢電企業。
以下這組數據透出瞭美的的另一面：
中國區線上渠道銷售額430億，同比增長30%，在其總營收中占比已過半，達到55%；
在天貓、蘇寧易購、京東等主流電商平臺連續8年保持傢電全品類第1，財報列出的23個產品中，14個線上份額排名第1；
官方直營天貓店超30傢，全網第1，天貓美的會員總數超1000萬，且權益與線下互通；
財報發佈後，美的市值一度超過5000億元，今年以來累計上漲約25%。財報顯示，美的2020上半年營收和凈利均是格力的2倍左右，凈利是海爾的5倍。
拉開差距的不是時機或運氣，也不是銷售能力。美的已浮現出一傢互聯網公司的雛形：與其他仍將電商視為渠道增量的傢電品牌相比，美的正在通過互聯網建立自己理解消費者的能力。從這個意義上來說，美的已經超車競爭對手，提前進入瞭傢電的“下一個時代”。
顛覆行業模式的“美貓CP”
天貓美的官方旗艦店的“3D樣板間”復刻瞭一個典型的線下場景——
客廳簡潔大方，美的空調、電扇等傢電的配色外形與北歐風格相得益彰；廚房明亮整潔，美的微波爐、電飯煲等廚房小傢電飄散淡淡暖煙。2020年7月，美的在其30多傢天貓官方旗艦店中全面應用3D購技術，目前已經為超500個SKU搭建超30個上述質感加分的樣板間。
而就在幾年前，搞showroom、線下展示店還是傢電行業的新潮做法。當時，從線上公域向線下引流、或線下體驗線上交付，幾乎構成瞭傢電業對“新零售”的全部理解。
“樣板間”則是一種新的形態。線上線下的場景可以做到幾乎完全一樣，線上同樣可以體驗，線下也可以向線上引流。二者融合，就是互聯網行業流行的說法——“全域”。
而可視化、場景化，還隻是美的在天貓直營上的眾多突破之一。美的集團在2020年半年報中表示，上半年，美的中國區全網銷售規模超過430億元，同比增幅達到30%以上，占比超過55%，不僅線上增幅支撐起財報業績，同時線上銷售首次超越線下。
筆者從美的內部人士瞭解到，今年美的在淘系電商平臺上增長迅猛，1-6月銷售額接近200億元規模，超過其他電商平臺。
在特殊時期困境中，線上銷售的火熱，是美的得以抗周期發展的重要火焰，而充分用好天貓直營模式，與天貓珠聯璧合組成“美貓CP”，則是美的“彎道超車”、顛覆傳統產銷模式、實現高效能運轉的新引擎。
超級品牌的天貓直營模式躍然紙上
“超級品牌做直營”跟電商有什麼區別？
與平臺的能力有關——讓品牌商能直接面對消費者，建立以消費者為基礎的品牌資產。這或許能與一時的銷售掛鉤，但又不止於銷售。
10年前，電商是渠道增量。上電商平臺開店，向沒有線下店的地方賣更多貨是核心目的。但也正因為如此，不具備消費者運營能力的電商也隻是電商而已，它無非是個資源更集中的大型經銷商。再多的流量灌溉也隻能在渠道效率上做優化，用戶增長沒瞭，紅利就沒瞭。
“我們發現，超級品牌的天貓直營模式一大價值在於——品牌能直接與忠實粉絲和用戶產生互動與共振，這在傳統經銷商模式時代，是絕對不可能實現的”，美的內部人士透露，正是通過對會員體系的深度運營與分層，美的終於弄清楚瞭他們的產品賣給瞭誰。
為此帶來的效果：美的在天貓的銷量在2020上半年增長迅猛。目前，美的官方直營天貓店超過30傢，會員總數超1000萬，截至6月，會員為全店銷量的貢獻占比提升到51%。
筆者瞭解到，美的是第一傢在電商平臺打造會員體系的傢電品牌。據美的內部人士介紹，借助天貓會員通體系，美的將直營、經銷、分銷三端打通，以美的天貓官方旗艦店為會員入口，實現線上線下會員通，品牌直營經銷商會員通，全網統一會員權益等一體化會員體系，關鍵是，美的的“淘系品牌會員體系”，即使在其他電商平臺，也能同步實現會員信息互通。
天貓旗艦店對美的來說已不是個第三方平臺上的店。美的用它直接代表自己對消費者傳達的信息，這是“直營”的關鍵所在。因此，它可以被視為一個長在阿裡商業操作系統之上的“第二官網”。叫它天貓店不太準確，它更像一個“基於天貓的美的店”。
美的通過天貓顛覆瞭傢電企業傳統的銷售代理模式和產銷體系。
“美的在以美妝品牌的思路在做傢電。”電商領域分析人士認為，借助天貓直營模式和阿裡商業操作系統，美的改變瞭重代理、重線下的傳統傢電行業銷售模式，同時通過對客端消費趨勢的分析研究，加速傢電產品的“快消化”，成功重構“人貨場”，實現最極致效能。
據美的內部人士透露，在銷售端，天貓直營模式幫助美的實現“全網一盤貨”模式，美的全網統籌貨品調度，取消經銷倉、分銷倉，從品牌直營倉直達消費者，實現最短渠道鏈路，於此帶來瞭幾何級的效率和消費者體驗提升。
同時美的在天貓的品牌直營模式，也已經下探至最底層的供應鏈端美的“供應鏈T+3”模式從生產到銷售端實現全流程平臺化設計，從訂單到交貨，全程訂單可視化、產能可視化，最高效能可達到訂單確認付款後3天交貨。
在產研端，天貓消費趨勢的透明化，輔助美的進行新品定制、產品創新，彌補在小傢電端的能力短板，促進美的多品牌、年輕品牌加速成長
美的在半年報中表示，特殊時期，其與天貓開展深度C2M合作，孵化新品牌。2019年小傢電品牌佈谷正式入駐天貓，借助天貓消費趨勢分析滿足“一人食”的個性化需求，佈谷孵化煮蛋器、便攜水壺、個人破壁機等款新品，目前已擴張到近20個類目、近40個單品。
“潮萌”品牌則完全是美的基於天貓消費趨勢進行的新品牌拓展，目前天貓官方旗艦店已上線超50款新品，定制萌潮柴犬飯煲在2019年天貓雙11迷你飯煲榜中位列第二。
傢電行業分析人士介紹，截至目前，白電行業經歷瞭三大銷售模式：第一種是傳統代理模式，第二種是與傢電銷售平臺達成的超級代理模式，第三種即品牌直營模式，如美的選擇的天貓直營模式。
該分析人士表示：“相較前兩種模式的純代理模式，品牌直營模式能夠讓品牌方更直接面對客群，瞭解客戶需求，從而減少束縛，反哺產品研發、供應鏈配給和銷售，實現最極致效率。”同時該分析人士還認為，美的作為傢電企業龍頭，大規模、大范圍的打破固有代理模式，深度擁抱數字化、新零售，“這是傢電行業屈指可數的顛覆性嘗試”。
不止於電商
美的線上增長得更快，但增量並不來源於電商。
過去一兩年，完美日記、橘朵、colorkey等新品牌從被歐美大牌把持的紅海賽道中異軍突起，就是得益於其更懂已經高度數字化的中國消費者群體。而最應該受到這個事實提醒的並不是快消行業的玩傢，而是數字化程度更淺的“重”行業，比如汽車，比如大傢電。
據美的官方披露，其數字化轉型始於2012年，到2019年7月時投入已達百億元人民幣。
“美的之所以能在天貓直營模式下茁壯成長，彎道超車，離不開阿裡商業操作系統的深度賦能。”分析人士認為，“美貓CP”的珠聯璧合背後，是整個阿裡商業操作系統對於企業客戶的融合服務。
按照官方定義，阿裡巴巴商業操作統將幫助企業在品牌、商品、銷售、營銷、渠道、制造、服務、金融、物流供應鏈、組織、信息管理系統等11大商業要素上實現在線化和數字化。
其中隱含瞭阿裡對於“數字化”這個宏大名詞的具體理解：它應該是一個系統工程，電商隻是數字化極小的一個分支。
在進入數字經濟時代後，要形成一個One New Eco-System。”此前，阿裡巴巴集團董事會主席兼首席執行官張勇曾表示，在數字經濟時代，企業要通過數字化工具、平臺實現數字化運營，建立面向數字化商業世界的全新型組織方式和新型生產關系。
在這個案例中，美的一個重要選擇，就是將線上和線下理解為一件事。不管在哪種場景下提供服務，起點和終點都是消費者。
美的也並非首個在阿裡商業操作系統的運用中嘗到甜美果實的企業。
以西門子為例，西門子櫥櫃的特點是需要售前售後，天貓一方面高效實現“一盤貨”思路，另一方面實現前後端數據通，實現人（需求）-貨（全網統一）-場（前端設計和選型）通。618期間，博西工程師+O2O門店成交同比增長超150%。
華為電商團隊也依據天貓品牌直營體系，進行組織架構調整，組建起內容、人群運營、本地化、旗艦店2.0等工作小組，全面擁抱阿裡巴巴商業操作系統。
《平臺革命》一書曾對平臺型企業做出如此定義：平臺是一種基於外部供應商和顧客之間的價值創造互動的商業模式。平臺為這些互動賦予瞭開放的參與式的架構，並為它們設定瞭治理規則。平臺的首要目標是：匹配用戶，通過商品、服務或社會貨幣的交換為所有參與者創造價值。
美的的“彎道超車”，或許會為更多傢電行業乃至更多以線下為根基的行業洞悉“品牌直營”的奧義。
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