从意义原型到品牌设计

没有人不会购买商品，商品在人们日常生活中扮演了非常重要的角色。 在落后年代， 需求超过了供给， 人们对品牌也没有明显的认识，生产和销售都非常简单明了。

而现在，随着生产制造能力的提升，公司与公司间的竞争达到了一定程度，无论是简单的一瓶饮料还是一部精密的手机，它们都面临着一个巨大的挑战——无论它们的生产能力、技术有多么先进，竞争者都能够加以模仿和复制。

在这种情况下，企业会发现他们只有两大对策可供选择：一是减价，相同品质下用更低的价格来吸引客户；二是为它们的产品注入意义，让其变得独一无二，不可替代。

毫无疑问，减价会让利润大幅减少，并不是一个长久之计。因此大多数企业都会给自己的商品设计出独特的品牌意义以博得大众的青睐。久而久之，品牌在人们心中的权重不断加强——站在琳琅满目、功能各异的商品面前，对品牌的选择逐渐取代了对每件商品的逐一比对，更有甚者会视品牌为购买的唯一标准：“我要穿**牌的衣服”、“我只认**牌的手机”。

为什么品牌会有如此魔力呢？除去了它的口碑背书为我们省去了逐一比较的麻烦外，很重要的一点就是它所代表的意义对我们的心理起到的安慰剂效应。医学上的实验证明，对某种药物的坚信不移就可增强该药物的治疗效果，即使这个药没有任何疗效也是如此。

品牌也可以起到这种效果，它所代表的意义可以为消费者带来正面的效应，例如一个女人买了一件某某品牌的礼服可以让她觉得自己高贵典雅，在酒会上倍感自信；一个男人买了一块某某品牌的手表可以让他感觉自己已经跻身于成功人士的行列。

一旦某一类商品被赋予意义，这些商品便在我们的生命中具备了超脱其功能本身的象征力量。上个世纪60年代的甲壳虫汽车就是最好的典范，当时美国的年轻人兴起了一股反主流文化的热潮，而那个年代的汽车就是这种主流文化的代表——过度享受、过度浪费能源以及重视地位。

就在这个档口，甲壳虫汽车出现了。以当时底特律的审美标准来看，这辆车小得令人无法置信，它的车身线条圆滑可爱，没有任何多余的浮华装饰，价格便宜，非常省油。之后，无论这款车型如何升级，总还是保持在这种设计框架之内。逐渐地，甲壳虫汽车成为了活力可爱、轻松舒适生活的代表，和当时老派的主流文化形成了一种鲜明的对比。对于选择这款车的年轻人来说，选择它就是选择了一种新的生活态度，
甲壳虫汽车顺理成章地开始大卖。

对于一款产品背后的意义为何有如此大的魔力，心理学上的解释是，我们的潜意识里总是有期望一些重大时刻出现或是重新经历生命中某个时刻的意义原型。这些原型的意向和场景，召唤着人们通过各种方式来得到满足。而一款商品恰恰可以提供这种中介功能，让某个需求与该需求的满足之间产生连结。这辆车所代表的意义原型给年轻人带来了非常大的慰藉：天真的“甲壳虫”胜过了体型庞大的“吃油怪物”，小男孩打败了大巨人。

一款简单商品背后的意义原型为顾客内心深处的情感和渴望带来的满足，才是品牌吸引人最大的秘诀。因此品牌意义可以称作是一个品牌最珍贵也是最无可取代的资产。意义诉诸的是大众的情感面或直觉面，它创造出一种亲和力，建立起商品和消费者之间的通道。因此我们可以看到很多公司甘愿花费数亿美元去购买一家公司，只是为了取得它的超级品牌——它背后那种普遍且巨大的象征意义。

因此，一家期望能够在市场上获得成功的企业，不仅要注重产品本身的功能设计，还需要注重其意义管理。一家公司若能通过高品质产品来实现其对意义的承诺，就是在帮顾客两个忙：第一，提供有用的产品或服务；第二，帮人们在日常生活中体验到意义的存在。倘若没做到这两点，便难以建立起顾客对品牌的忠诚度。

然而，业内似乎又没有成熟的理论和范式来构建这种意义感。品牌故事可以有千千万万个，但哪一个才是属于自己的故事呢？如何通过一个故事让顾客体验到意义感，最终为自己的产品买单呢？

其实这并不复杂，正如上文中的甲壳虫汽车所代表的“小男孩打败了大巨人”的故事，我们从小听了、看了无数个这样的故事，但还是会津津乐道，甚至置身其中，想象自己就是那个打败了大巨人的小男孩。

人们的各种期望和幻想其实相当容易预测，因为它们总是依循着众所周知的叙事架构来发展。心理学家荣格指出：全人类都拥有一份超越了时间、空间和文化等表面差异的共同心灵主题，这些主题总是变换着不同的情节和场景，一而再再而三地在世界各地的老老少少身边上演。

为了了解这些相似的主题，曾任扬雅广告公司执行副总裁的玛格丽特·马克透过研究各大世界知名品牌，在其所著的《很久很久以前》一书中，将人们期望发生的主题进行了归纳。她发现，这些主题的原型共有12种，它们分别是颠覆者（Outlaw）、情人（Lover）、探险家（Explorer）、创造者（Creator）、关怀（Caregiver）、平凡之美（Regular
guy）、英雄梦（Hero）、统治者（Ruler）、娱乐至上（Jester）、智者（Sage）、魔术师 （Magician）、纯真世界（Innocent）。这12种原型反复出现在世界各地的传说与神话故事中，也是亘古以来存在于人类心理的“形象”，很多品牌就是和这些意义原型相结合，跟顾客产生了深度的连接。

例如苹果公司的品牌原型就是颠覆者，该公司的座右铭“与众不同的思考”、商标“被咬了一口的苹果”（暗示亚当和夏娃违抗上帝，偷吃知识树上的果实），将屏幕外的键盘设计到屏幕内的独到设计——无论是产品本身还是其背后的意义，都代表了它是一个不墨守成规的颠覆者，并依此吸引了一批坚实的信众；而仔细回顾北面（The North
Face）公司就会发现，它的服饰产品和广告，总是带给人一种户外、探险、突破边界的引领感，实际上是契合了一个时刻在路上、时刻在突破边界的探险者的期望原型。

玛格丽特指出，只要我们藉由分析这些原型/意象与品牌之间的关系，便能够建立起一套运用原型理论与意义管理系统来打造知名品牌的方法。

有意义感的品牌能够让行销变得更简单、更有效率，也更为主动。对于期望打造一款成功商品的企业来说，其产品设计要具有更高的视角，如果在产品之上安插一个能够让顾客本能地认出某个基本真理的故事或概念，产品就更容易从一众商品中脱颖而出。

值得注意的是，为商品安插一个意义并不意味着欺骗客户，编造一个与产品完全不契合的故事来吸引客户。意义管理仍然需要以诚信作为大背景，它是将商品本身的功能与一个意义故事巧妙化合，在满足商品功能的同时让客户体验到意义的存在。这是一种更高维度的商品设计，它让顾客在商品中体会到更多元的温暖，同时也从中获得来自他们的认同和回报。

意义管理是是品牌设计中非常重要的一环，但是现今大多数公司并没有一套有关意义开发和意义管理的科学，即使有这种意识，也特别容易在扩张和利润面前弱化它的权重，使原有的品牌变了味道。对于企业来说，品牌意义是一个不可取代且价值连城的“商誉仓库”，如果企业在航行中丢失了这个罗盘，那么对于企业本身和客户来说，都是巨大的损失和浪费。

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