“社区团购”暴打快消品？！

作者： 肥鱼

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野蛮生长也好，破坏市场也罢，哪一次商业变革会在乎你过的好不好。

最近，百亿补贴扰乱快消品市场价格体系的报道又给“社区团购”这个当下最热的现象级话题添了一把火。

和原来的小打小闹不同，拼多多、美团和滴滴等商业大佬加入阵地攻防战后，在资本密集的价格补贴炮火下，小部分快消品短期内成为炮灰，补贴后的零售价格给终端市场带来了一系列连锁反应，圈内骂声一片，“社区团购”成为零售行业的破坏者，是那个不守规矩的人。

显然，品牌商和渠道商存量市场的屁股被人踢了一脚，叫唤几声也实属正常，但也仅仅如此，踢回去的勇气是万万没有的。最多是内部发文严控供货，给线下终端做做样子。有的渠道商则借机愉快的薅起了羊毛，但这也毕竟只是沧海一粟，对整个市场起不了任何作用。

骂归骂，但大家都知道“社区团购”的补贴并不会因为你的意见而停止，相反，将会有更多的品牌被卷进来，价格倒挂将会是一种常态。那么问题来了，“社区团购”到底是快消品的乱葬岗还是黄金坑呢？

“社区团购”外衣下的新零售

看到这里，你会发现笔者一直给“社区团购”加着引号，因为笔者认为，这一次“复活”的“社区团购”和2年前死过一回的社区团购有着明显的区别，社区团购应该只是一个过渡性的叫法。

两年前兴起的社区团购脱胎于微商，基于社交工具下的私域流量，对团长的依赖性比较强，除个别以便利店供应链做起来的品牌外，其他社区团购本身的供应链也不太稳定。

而现在的“社区团购”，主要是以社区范围内的店铺为主的前置仓来实现密集的提货点覆盖，去团长化明显，拼多多旗下的多多买菜甚至没有给到团长的接入入口， 多多买菜直接在拼多多主站设置了首页一级入口，通过主站流量和地推来实现消费者教育和沉淀，当然，离不了最重要的武器，补贴后的价格。拼多多很聪明，消费者是跟着价格走的，与其给团长提成，还不如我加点钱把价格打穿，消费者会用脚投票。

拼多多CEO陈磊在近日接受国外分析师采访时也直接回答道：多多买菜不是社区拼团购模式。所以，在笔者看来这已经不能用社区团购来简单定义，这只是线上+线下一体化全域营销的延伸，通过对生鲜等非标品、刚需品的补强和渗透，现在的电商们想接管你生活的方方面面。

从最近媒体对拼多多正在紧锣密鼓的与合作伙伴共建冷链冻库加大对买菜业务的投入，逐渐变“重”的报道来判断，随着拼多多对冷链物流和低温仓储基础设施建设的布建完成，加上本地网格配送网络和提货门店的覆盖完成，生活电商格局或将被重构。

而与消费者生活息息相关，聚焦在吃上的“美团”和聚焦在“行”上的滴滴一样，同样发力在“社区团购”的项目上，生活电商这块蛋糕实在是太大，太诱人了。

当然，你还不能忘记已经覆盖了数百万家零售小店的京东新通路和阿里零售通，尽管他们现在非常克制，但进军生活电商争夺头部位置只是时间问题，况且他们的基础远比美团和滴滴要强的多。

所以，大家不要被“社区团购”所迷惑，更不要瞧不起。他已经进化成另外一种新模式，在未来至于叫什么，这不重要，重要的是，这对快消品整个链条上的参与者来说，这是一个巨大机会，他有可能重塑你在行业中的位置。

“社区团购”到底暴打了谁？

回到这次百亿补贴所带来的影响，到底损害了谁的的利益是我们首先要搞清楚的事。

在众多圈内声讨中，笔者发现，以渠道商和区域经理的怨言最大，他们在意的不是你的价格有多低，而是在意你TM的换了一种方式跨区串货了，你影响了本地渠道商的库存、终端客户的感情，你影响了本地区域经理的年度指标考核和库存压力，换作平常，你敢这么堂而皇之的串货进来，他们保证会打到你妈妈都不认识。但是现在，你直接通过电商跨过传统渠道直接卖给了消费者，他们甚至都不知道该找谁算账。所以这个群体才是社区团购补贴案中最受伤的群体。

这件事，品牌商在乎吗？你看看苹果就知道了，拼多多补贴苹果系列产品是常规操作，苹果不仅没有禁止，反而利用这一点，平衡自己与各大平台的关系和地位，品牌商在这个体系里游刃有余，活的非常自在。同样，在快消品品牌中，我相信大多数品牌商对补贴销售的事是清楚的，但态度是非常暧昧的，第一，平台商是现金或者是较短账期一次性大量采购的，有利于产能的利用和资金的回笼；其二，平台商采购是直销给消费者的，不会增加现有渠道库存；第三，品牌商需要在这样的平台上进行露出曝光，并借此侵占部分竞品的市场份额；第四，品牌商需要和平台商建立这种合作关系，以建立长期客情。

有不开眼的厂家吗？当然有。但没关系，平台商不在乎，如果品牌商不直接合作，就找经销商拿，我想没有哪个渠道商会拒绝这么好的事儿，即使厂家严格下令禁止，也会有那种干一票就走的专业倒货班子，非常乐意去谈，所以，防是没有办法防的。况且，国内的品牌千千万，你不做，大不了封杀你，我扶你竞品。笔者在拼多多也无限回购过某小品牌牛奶，口感秒杀国内外一线大牌，价格还极具优势，我相信这样的品牌在平台商那里不会少，这是他们的机会。

在全渠道销售的趋势下与其防着平台商做产品的补贴，还不如与平台商建立良好的沟通机制和在区域上做好保护，同时，在企业内部也要做好报备制度，并及时通报各区域经理，对原有传统渠道做好预防性措施，降低对传统渠道的影响。

做好这些准备，你再看平台电商，相比那些一天到晚搞费用，同样把货串来串去，还不给你及时结账，随时担心跑路的线下终端，社群团购是不是瞬间就眉清目秀了许多。

结语

一场新的零售变革已经到来，效率革命正在促使B和C之间的链条加速缩短，电商平台已经将家电、数码产品等行业收割在手，快消品和生鲜是剩下为数不多的还没有跑出头部电商的品类，从“社区团购”的火热来看，2020年正是这个品类电商冲刺的起点。

历史的经验告诉我们，如果这个趋势不可逆，那就加速拥抱他。