对话消费品行业大佬：线下仍是重要渠道

11月20日，在由中国连锁经营协会主办的2020中国全零售大会上，在“消费品行业的数字化和渠道策略”的对话环节，中国连锁经营协会秘书长彭建真说出了自己的困惑，“2016年前后，宝洁的发展遇到了瓶颈，然而在近年却又实现了两位数的年度增长，应对中国消费者变化，焕发青春上，宝洁是如何做到的？”彭建真的疑惑，也是行业众多从业者感兴趣的所在。

中国连锁经营协会秘书长彭建真

如何在数字化的大潮下保证企业产品的生命力，宝洁大中华区副董事长柯兴华、内蒙古伊利实业股份有限公司集团副总裁郭云龙、海尔集团副总裁、首席体验官、中国区总经理李华刚、元气森林（北京）食品科技集团有限公司合伙人、全国销售副总经理谢丹阳各抒己见。

柯兴华称，宝洁也在致力于推出更加高端的产品，以满足消费者的品质需求，“宝洁有五个卓越来评价达成愿景与否，分别是最好的产品、最好的包装、最好的营销手段、最好的零售执行、卓越的数字化能力来赋能。”彭建真观察到，在柯兴华回归保洁中国以后，宝洁的产品结构变化明显。对此，柯兴华坦言，宝洁在年轻化产品，以迎合年轻消费者的需求。“一手抓为消费者提供卓越性价比的产品；另一方面也紧跟潮流提供高端、年轻、时尚的产品。”

宝洁大中华区副董事长柯兴华

销售渠道上来看，宝洁有50%的销售来自线上，而5年之前，这一数字还不高。“品牌企业的第一个机会，就是盘活线下店的客流；3公里的生活圈是第二大机会，通过到家平台、社区团购可以实现。” 柯兴华介绍。

而郭云龙则介绍，今年虽然有疫情影响，但依然可以完成千亿元的目标，“健康品类产品在中国被消费者认可，优秀单品支撑了业绩的快速增长。此外，消费者高端化的发展很明显，伊利也有一些工具对产品的反馈进行研究，帮助公司新品试错及新品的推出。”

内蒙古伊利实业股份有限公司集团副总裁郭云龙

从产品的销售数据来看，郭云龙称，高端的产品卖的更快，针对消费者的喜好，也进行了减脂、减糖、减盐等细节的调整。当然，“伊利的核心渠道还是在线下，覆盖了全国200多万个网点，我们有一个云系统，200多万个门店的数据都可以看到，线下零售增长了10%。”

郭云龙说，中国零售情况复杂，“但发现增速最快的不是电商，而是到家业务，伊利到家业务增加了200%，这也是核心投资。”

而对于社区团购，郭云龙坦言，价格体系受到挑战，“他们做引流，渠道之间相互攀比价格，慢慢的要去梳理（价格问题）。”

相较快消品，家电品类对消费者的研究难度更大，“90后接受新事物能力特别强，智能家电最容易被推广的恰恰是这一代人。” 李华刚说，除了这个特征外，敢于消费、接受新事物方式的变化，也是对90后消费者研究的重点。

海尔集团副总裁、首席体验官、中国区总经理李华刚

李华刚说，公司非常注重线下，也积极拥抱电商，但线上线下的界限越来越模糊。对海尔而言，李华刚认为，最大的优势是可以最快触达用户。“线下用户的优势是体验好，可以留住用户，也将企业的优势发挥出来。”

在快消领域异军突起的元气森林则证明，即使在成熟的市场，新品牌也有机会。谢丹阳介绍，元气森林的产品矩阵从12岁到32岁左右的跨度已经全部具备，气泡水、果汁、咖啡、茶饮料基本都开始涵盖。现阶段的主要销售渠道还是以便利店、KA、卖场陈列和一些商业区的集体零售网点为主。“最初线上远大于线下，最初占比达85%，但到今年为止，线上数据占比下降到12%。由于线下处在成长期，体量方向不一样。”

元气森林合伙人、全国销售副总经理谢丹阳

此外，在数据共享方面，柯兴华认为，数字化合作可以创造很多的价值，比如线上和线下客户合作的方向、智慧的促销管理、数字化营销平台、数字化供应链协同还有联合预测与智能补货。

而对于在今年大行其道的直播，李华刚称，“特别不赞成网红来做直播，因为他不懂产品，只懂价格，其实是对用户的不负责。”

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