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恋爱模式能挽回当下小红书的口碑吗

在10月21日举行的第十三界金投赏国际创意节上,小红书创始人瞿芳透露,平台目前的月活用户已经超过1亿,其中72%是90后,而这其中又有50%是95后的Z世代用户。谈到平台在这些用户心中的形象时,他表示,“一位业内朋友就小红书的角色,特地与10多个品牌做过访谈,他告诉我说小红书是‘中国生活潮流的发源地,消费趋势的定义者’。”

基于这个用户认知,瞿芳认为小红书未来的发展方向,将是转向与用户开展“恋爱模式”。但眼下的小红书在牵起品牌与用户红线前,或许还有其他的问题需要应对。

【小红书的“恋爱”怎么谈?】

按照瞿芳的话来说,所谓“恋爱模式”,就是“成熟品牌与用户的沟通,正从以往基于曝光逻辑的单向‘教学模式’,逐渐向与用户双向沟通和互动的‘恋爱模式’转变”。而小红书商业广告负责人夏洛克,则将品牌如何与用户“恋爱”,拆分为了“相遇、了解、约会、选择”等阶段,并分别拿出品牌进行举例示范。

例如Gucci在小红书上的推广,由众多时尚博主分享展示相关产品,就被解释为品牌与用户的“相遇”;而平台通过大数据为品牌匹配更适合的用户,招募使用者并发布产品相关内容,则被解释为“了解”;至于说“约会”的定义,夏洛克称小红书通过平台大数据向品牌提供分析,推荐产品的设计与投放,“是一个闺蜜帮助闺蜜‘约会’过程”;而最后的“选择”,他认为小红书的开屏广告已实现互动,用户可以直接在广告中选择尝试什么色号的口红,这便是品牌与用户间拥有了更多双向选择的机会。

据公开资料显示,截至目前已经有超过4万个品牌入驻小红书。而无论是其近年的种种动作,还是业内的观点,都透露出小红书显然并不甘只做一个“种草社区”,而是可能有着一个更大的“内容电商梦”。因此小红书此次透露的“恋爱模式”,也被有观点认为,可以理解为平台试图为品牌与用户搭建更为紧密的联系。

不过这个不知为何流露出相亲味的“恋爱模式”,究竟能不能获得广告主、博主,以及用户这些群体的认可,显然还需要有更为充裕的时间去进行验证。但在确认“恋爱”关系前,小红书或许还有更多的问题急需解决,例如这个“恋爱关系”中的关键一方,乃是被平台上plmm精致生活内容锁吸引而来的用户,可进来这些“精致名媛”的形象却陡然出现了坍塌的趋势。

【网红噩梦人设崩塌,“朋友”还有的做吗?】

现如今,不少年轻消费者购买商品的典型路径,就是先在微博及小红书等平台中被各路博主种草,谨慎一些的会在这之后选择查询相关产品评测,最后再去淘宝、京东,或是拼多多这类电商平台下单。在这套流程中,小红书所擅长的就是通过网红博主的种草内容抓住用户眼球,并使得其对相应的商品产生购买欲。

在这个过程中,小红书上的网红博主首先就必须确保自己的种草内容足够有说服力,并且是“有品位”的选择,毕竟就算选择完美o记也是因为眼缘好品质棒,而不能是便宜实惠买1送N。但要如何向素不相识的网友证明自己的选择是“有品位”的呢?这可能就要涉及到人设的选择与搭建了。

然而近来网络中爆发的“拼团名媛群”,虽然其中诸多细节的颇受质疑,但毫无疑问的是,这种“揭发虚假人设”的内容也让吃瓜网友更有底气去质疑各社交平台上看似精致奢华的分享,甚至可能也让部分博主通过搭建人设来形成影响力的通道,受到了严重的影响。

如今,无论是在小红书还是其他社交平台上,光鲜亮丽的“名媛”在继续更新酒店及下午茶等相关内容时,都不得不开始打上括号,注明“不是拼的”以及“杠精一律拉黑举报”。但即便这样,依然防不住评论区“拍完了吗?后面排队的还有10个”、“能吃一口看看吗”,以及“经济独立就是爽”这样的发言。

这些分享精致生活的博主,是否真的是靠“拼”来换得光鲜亮丽呢?虽然这些我们无从得知,但可以明确的是,如果小红书没有办法继续维持自己时尚及有品的平台调性,而是逐渐被所谓“扒皮贴”烙上“虚荣”或“虚假”的标签,那么可能别说“恋爱”了,搞不好连“朋友”也没法继续做。

【认清现实解决问题,“恋爱”关系才有空间】

其实,小红书作为平台方,又怎会不知道所存在的虚假笔记问题呢。因此在今年9月,小红书方面也正式启动了“啄木鸟”虚假推广社区治理专项行动,并专门组建了一支包含反作弊、推荐模型、音视频处理,以及内容理解等团队在内的专项组,试图通过多算法模型+人工审核”的双重排查,进行相关内容的治理。

但从目前的成效上来看,小红书放出的这只“啄木鸟”虽然很努力,但却可能有些过头了。10月17日,小红书App官方微博发布紧急通报称,平台当日上线新的用户举报机制,在过程中由于误操作,对部分合规笔记也进行了错误打标,并推送了警告通知。据《北京商报》的相关报道显示,这次“误操作”导致124篇博主的笔记和387篇企业号的笔记被误判。后续小红书方面公告表达了歉意,并表示已经在紧急修复中。

从这些信息来看,小红书方面显然已经明白自家平台潜藏危机的症结所在,并且也有着解决问题的决心,只是应对虚假笔记的解决办法可能还需要继续完善。只有这套“啄木鸟”体系对平台内容产生了足够的功效,让小红书依然还是大众心中的颇有参考意义的“种草”前哨站,后续他们所提出的“恋爱模式”无疑才会有生长的空间。因此对于现阶段的小红书来说,正视平台所存在的问题,并且拿出行之有效的解决方案,可能是比什么都要有效的方法。

【本文图片来自网络】