从颜值正义到科技实力，品牌如何打造“产品力”？

原标题：从颜值正义到科技实力，品牌如何打造产品力
2020年天猫双十一全球狂欢季成交额达4982亿，较2019年增长26%，357个成立不到3年的新品牌成交额登上了细分类目TOP1。亮眼的数据见证了国内市场不俗的消费实力，同时让我们看到了新消费品牌们蓬勃的生命力。
品类销售排行榜每年的大幅变动，也让我们不断思考：新消费时代下，产品力的内涵发生了哪些变迁如何让产品的爆红不是昙花一现颜值、功能、创新和情感为何与产品力紧密关联
颜价比当先，
好产品还要内外兼修
吴晓波曾经在其年终秀上提到：当大家愿意为场景、为心情、为品质买单的时候，出现了一个新名词颜价比，好看变得非常重要。颜价比的普遍定义是：颜价比=90%的颜值+10%的微创新，只要靠颜值让消费者驻足，就能靠后面的10%微创新来转化成收益。
CBNDaaZ世代消费态度洞察报告的数据也佐证了这一趋势，64%的消费者会购买包装更吸引人的产品，95后年轻群体更在意产品的高颜值。

图片来源：Z世代消费态度洞察报告
美妆市场无疑走在颜值大军的前列。4年估值40亿美元的完美日记，就是审美红利的受益者。品牌推出的动物眼影盘，将动物的眼睛融入外壳设计，吸引素人消费者的自来水传播，在天猫店铺月销超60万盒。
而与国家地理联名的眼影盘，将梯田、高原、湖泊、丹霞风貌作为眼影色彩的灵感来源，也成为眼影爱好者的宝藏盘。

图片来源：完美日记微博
同时我们发现，消费者对颜值、审美的追求并不局限于美妆产品，也开始向更多领域延申，比如小家电的走红就体现出鲜明的颜值崇拜的趋势。
单身风潮之下，独居成为年轻人的生活常态，一人食、一人用成为庞大的消费需求。相关数据显示，2020年1-11周，小家电线上零售增速达65%。
比起美的、苏泊尔等传统巨头，新兴网红小家电们往往在风格设计、场景挖掘和精准营销上一骑绝尘。小熊电器等一批新品牌凭借简约系、少女心、可爱风等高颜值风格迅速崛起，并通过社交网络推广、直播带货、短视频宣传等方式增加出镜率，迅速成为行业爆款。

图片来源：小熊电器微博
始于颜值，忠于品质高颜值产品虽然能激发消购买欲望，但想要获得品牌忠诚度，还需要产品品质的加持。尤其对于一些技术壁垒较低的行业来说，随着入场玩家的增多，颜值主义的趋同几乎成为一种必然，最终的比拼还将回到品质与创新上。
从长远来看，唯有内外兼修的产品，才能获得长期的用户粘性和品牌忠诚度，在所在品类中成为长红产品。
升维战打响，
技术变革产品形态
在产品力升级的助推因素中，科技创新占有一席之地，在食品饮料、美容护肤、家电3C等行业中，整个市场已经进入一场技术升维战。
以食品行业为例，诸多品牌通过技术手段改变传统的产品形态有效增加了产品竞争力。如王饱饱从欧洲流行的烤麦片身上找到新大陆，利用超低温冷萃技术打造出更健康的麦片形态，加上好吃不会胖的营销概念，迅速打破了膨化麦片为主的市场格局；滋补品牌小仙炖的新鲜炖煮、冷链配送技术，也开拓了滋补类产品的消费场景和人群。

图片来源：王饱饱微博
在服饰领域，双11蝉联国服男装冠军的GXG，今年倾力打造青年羽绒制造局，将羽绒延伸至牛仔外套、冲锋衣等其他品类，以技术、面料、设计的多重创新拓展羽绒服饰的更多可能。

图片来源：慕尚集团官网
而对美容个护行业来说，技术革命甚至在悄然改变市场格局。CBNDaaZ世代颜究之道报告显示，近三年来，美容仪消费渗透不断加深，越来越多的Z世代开始利用科技进一步强化护肤效果、满足更深层次的护肤需求。
诸如Ulike的脱毛仪产品，将韩国医美级冰点脱毛仪科技做了家用化改造，来满足用户精致又懒系的美容需求，受到年轻消费者好评。
巨大的市场红利，也吸引着更多玩家入场，其中不乏家电品牌日立、松下、海尔的身影，SK-II、倩碧、玉兰油等化妆品品牌。

图片来源：Ulike微博
文化附加值，
深度连接产品与消费者
除了颜值与黑科技，消费者也会为产品背后的情感与文化价值买单。
近年来国潮的兴起，背后是消费者对于中国传统文化的认同与自信。故宫文创的产品设计，将故宫文化以多样的形式呈现，吸引一众国风爱好者与历史爱好者，也让普通消费者也能够借助文创产品感知故宫乃至传统文化。
再比如旺仔牛奶在去年推出的56个民族系列，为瓶身上的旺仔穿上民族服饰，激发了大众集盲盒般的热情。而今年旺仔推出职业系列，又为产品带来了新的关注度。

图片来源：旺仔微博
跨界联名作为一种营销方式，实际上也深入到产品研发与设计层面。两年前爆火的六神与RIO的跨界，就是直接开发了一款新的鸡尾酒产品，产品本身自带话题性。而斯凯奇与路塔塔联名推出的卫衣系列，则借助萌趣十足的IP形象收割了大批年轻消费者。

图片来源：路塔塔官方微信
为喜爱的IP氪金，追随国潮与复古情怀，因为崇拜某明星而购买同款，因为产品代表着某种价值追求而主动为信仰充值很多时候，消费者心甘情愿地掏腰包，往往是因为这些产品在满足了他们的功能需求基础上，还能更进一步满足他们的情感需求。
在消费新升级的趋势下，消费者的产品消费力不断提升，对产品也提出了更严格的要求。不管是在外观上做文章，还是利用科技赋能，或是建立情感连接，核心都是更加精准地对应消费者内在的需求，这或许也是品牌们打造产品力的关键所在。
我们也观察到，面对逆境积极转变、在市场发展中发光发亮的产品还有很多，出色的产品力表现在滋补养生、运动健康、懒系生活等多方面中。
基于对行业的深度洞察，第一财经、第一财经商业数据中心启动2020新消费商业力量评选，立足数据视角，产品销量、产品讨论度、搜索量、曝光量等多个维度，来评选出2020年中新消费领域中的最具年度产品力的品牌和企业。
评选结果将在CBNDaa年度盛事2020第一财经数据盛典点击了解详情上公布，届时我们还将选出年度影响力年度新锐力年度科创力年度增长力年度可持续力五大奖项，揭晓年度商业影响力人物领袖榜单。
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