钟睒睒超越马云成为中国首富, 让你看看什么叫教科书式的营销

根据福布斯实时富豪榜显示，钟睒睒以644亿美元力压马云、马化腾成为中国首富，全球富豪榜排名第17位。相比于马云，钟睒睒显得过分低调了些，在他没有登上热搜之前，可能很多人还没听过他的名字。但你一定很熟悉他名下的企业，农夫山泉。

今年8月，农夫山泉也曾陷入舆论风波，但与蚂蚁集团被迫延缓上市不同，农夫山泉很快就解决了事情，成功上市，从此开启了农夫山泉估价一路飙升的势头。11月17日，港股农夫山泉延续前一日升势，高开高走，盘中一度上涨8.5%，创造历史新高。截至收盘，农夫山泉涨幅收窄至7.28%，报44.2港元/股，总市值超4971亿港元。

在喜好张扬的浙商群体中，钟睒睒是一匹喜欢独来独往的狼，他曾说真正做企业的人不会过多露面。他不喜欢抛头露面，也不爱和政商人士聚会吃饭，也鲜少公开演讲，接受专访。他的财富主要来源于两家上市公司，A股的万泰生物，H股的农夫山泉。

农夫山泉总股本约112.46亿股，钟睒睒持股84.41%，按17日收盘价44.2港元/股计，此部分财富为4195.79亿港元。万泰生物总股本4.336亿股，钟睒睒持股74.23%，按17日收盘价180.05元/股计算，此部分财富为579.51亿人民币。从这里可以看到，钟睒睒对公司具有绝对的控制力，他几乎做到了事无巨细的程度。

钟睒睒不仅参与日常经营工作，制定整体发展战略，还直接负责品牌以及销售工作的决策。对产品立项尤其是产品的研究和打造，品牌的宣传和营销都是力求完美。而在他的死磕之下，农夫山泉的营销案例堪称是教科书级别的。

从1996年成立到现在，各种别出心裁的营销玩法，让农夫山泉在水行业“封神”。一句“农夫山泉有点甜”的广告语定位品牌，简短、朗朗上口一下子就抓住大众的心。随后又向大众输出天然健康不加工的核心价值，配以“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的广告语，彻底打响品牌知名度。

在所有的广告宣传片中，农夫山泉一直在强调“我们只是大自然的搬运工”，突出产品的优良品质和特性，在竞争激烈的同质化产品中快速打开了市场。但广告终究是令人不耐烦的，农夫山泉反其道而行之，推出了一系列微电影广告却标注了5秒后可跳过，反而引起了观众的好奇心。从最早的农夫山泉有点甜系列广告开始，水源地纪录片，农夫山泉在情怀的道路上越走越远，不仅在水源地立碑，更为基层员工立传。

农夫山泉深刻明白自己的优势在哪，缺点在哪？虽然品牌优势在，企业的核心文化也传播了出去，但水在口感上的差异是不明显的。如何和其他品牌作区分，农夫山泉又想到了瓶身的包装设计了，于是玻璃瓶的农夫山泉一问世，就凭借着晶莹剔透的玻璃材质，上窄下宽的瓶身设计以及精雕细琢的生肖图案，吉祥美满的生肖祝福，一举成为金砖国家会议、G20峰会的专用水。

后来，农夫山泉又开始玩跨界合作，在2017年与网易云音乐联合推出限量款“乐瓶”，网易云音乐的精选乐评被印在4亿瓶农夫山泉上，达到了1+1＞2的营销效果，成为年轻人热议的话题。之后，什么最热门，什么最潮流，农夫山泉就和谁合作。与故宫文化服务中心推出“故宫瓶”，独家冠名现象级综艺节目《中国有嘻哈》、《偶像练习生》，与现象级手游“阴阳师”合作等等。

紧跟时代潮流，互联网经济+时代的全新运营模式，分区域化的精准投放，场景化品牌内容制造、品牌跨界等新的营销方式使得农夫山泉抢先占领市场份额，吸引新生代消费群体，焕发企业活力。