专访高级经济师郭全中: 明星直播带货翻车恰恰说明直播电商更规范了

封面新闻记者 张杰 实习生 叶志虎

在过去20多年时间内，趁着移动通信、互联网等技术提升的东风，电子商务的发展，历经若干次重大迭代和创新。2020年，受到疫情的影响，本就处于上升期的直播电商直接成为了2020年最大的风口之一。

有一句话大家都熟悉，“站在风口之上，猪都能飞起来。”但是，果真完全如此吗？风口是可能更换的，今天是这个口，明天可能是那个口。直播电商仅仅是风口，还是说会成为商业的主流大趋势？

2020年，中共中央党校（国家行政学院）文史教研部高级经济师郭全中博士编著的《直播电商：从消费红利到数智创新》，由人民邮电出版社出版。在书中，郭全中努力带我们更全面、更多元地认识直播电商。他梳理了直播电商的动因、发展现状、如何做好直播电商以及快速培养主播，还讲到直播电商如何让经济社会更美好，如何助力精准扶贫等课题。从这本书中，我们可以看到，直播电商除了能助推很多人成为“网红”之外，还在更大的经济社会范畴内发挥着重要作用。

直播电商的优点很多，比如在很大程度上消除了距离、空间等制约，能够帮助贫困地区和农民更好地对接外部市场，更好地把本地农产品销售出去。直播电商平台可以通过系统的培训计划，赋能当地政府、企业和个人，逐步建立起精准扶贫的长效机制。

但万物坚固依然有缝隙。直播电商也不可能是绝对完美的。在大火的同时也伴随着各种各样的质疑声，刷量、虚火、泡沫等等不一而论。我们到底应该如何应对直播电商存在的世界？直播电商到底会将我们带向何方？

封面新闻记者近日对郭全中博士进行了专访，有助于我们更精准理解、有效应对直播电商。

郭全中

“直播电商让普通人也有机会获得更多的数字资产”

封面新闻：在编著《直播电商：从消费红利到数智创新》这本书之前，您主要做过哪些方面的调研呢？在调研和创作过程中印象最深刻的事情是什么，可以分享一下吗？

郭全中：由于疫情的原因，大规模的实地调研不现实。所以在写作本书的时候，除了对一些直播电商基地、主播、商家和产业带实地调研之外，主要通过微信、电话、邮件等进行了大量的调研，并且观看了大量的直播。在调研和创造过程中，印象最深刻的事情是直播电商的巨大潜力以及可以对方方面面的赋能。一是直播电商助力深受新冠肺炎疫情影响的企业和产业带回血；二是直播电商成为新经济的新物种，未来也会成为重要组成部分；三是直播电商也是技术平权的新方式，普通人也有机会借此获得更多的数字资产；四是直播电商助力精准扶贫，不仅能帮助授人以鱼还能授人以渔；五是直播电商最大的潜力在于能够帮助传统企业与用户建立起更好的连接，通过“快反”等方式而实现数智化转型升级。

封面新闻：现在很多人认为直播电商就是网上的电视购物，对此您怎么评价？

郭全中：直播电商与电视购物存在本质不同。这是完全不同的两个物种，二者之间的区别就像电视台和视频网站之间的区别一样。整体来说，电视购物是基于电视这种传统媒介的购物形式，缺乏互动性，基本上是促销，没有娱乐性，在场感很弱，等等。直播电商则是基于互联网的直播购物形式，一是能够更好地实现“品效合一”，品牌建设和销售能够兼顾；二是互动性强，主播能和粉丝之间形成良性互动，粘性强；三是有娱乐性，娱乐与消费兼备，在场感很强；四是主播和货品丰富多样，能够满足多种多样用户的需求。尤其重要的是，商家可以通过直播电商了解用户需求，进而实现商业模式的转型。

封面新闻： 您认为直播电商它与传统电商、社交电商相比，它的核心竞争力主要体现在哪些方面？

郭全中：一是直播电商具有“品效合一”的特点，更利于新品牌的构建；二是强IP属性，主播与用户之间的良性互动，形成高度信任，粘性强；三是在场感强，更能够刺激用户的购买欲；四是厂家能够更好地了解用户，进而探索C2B商业模式。

封面新闻：一些明星直播带货翻车，而薇娅、李佳琦这类原来的素人成为了最头部的主播，您怎么看待这个现象？

郭全中：在直播电商的发展初期，一些粉丝数量巨大的明星纷纷做直播，这种自带流量的明星能够带货，但是随着直播电商的进一步发展，直播电商更为专业化，专业化能力就至关重要，在这种情况下，不具备专业化能力的明星直播带货翻车就很正常了。从另外一个角度来看，明星直播带货翻车恰恰说明我国的直播电商更规范、更成熟、更专业了，对直播电商来说是一个好现象。

封面新闻： 您怎样看待直播电商对产业链上游的生产和相关企业的影响？他们之间是一个怎样的关系？

郭全中：直播电商削去了大量的中间流通环节，让生产企业能够借助主播直接面对用户，一方面能够大幅度地降低成本，为用户提供性价比更高的产品；另一方面，能够更好地了解用户的需求与最新的市场趋势，进而更好地根据市场需求“快反”生产，最后构建起“C2B”的商业模式。

封面新闻： 您认为直播电商后面会向哪些方向发展，它最终可能会形成一个怎样的局面？

郭全中：一是直播电商会成为我国商业的一种重要形式；二是直播电商更好地形成线上线下互动的良性格局；三是直播电商会成为我国新经济的重要组成部分；四是直播电商会向各行各业赋能；五是直播电商会促进传统企业的数智化转型升级。

某电商直播场景截图

如何看待直播电商带来的负面影响？

基于技术的任何重大创新都是“创造性破坏”

封面新闻 ：“直播电商”成为社会一种现象。它的优点显而易见，您在这本书中也有充分的论述。但是万物都有缝隙。也有人提到，电商给实体经济的冲击，街道活力的丧失，一部分人就业机会的丧失。这些都是不容忽视的。对此您怎么看？

郭全中：您说的这些现象肯定存在。但是我们一定要清楚，基于技术的任何重大创新都是熊彼特所说的“创造性破坏”，即本质上是革命性创新，但同时又对旧产业形式和内容发动毁灭性破坏。直播电商作为基于技术的重大创新，肯定会带来很多破坏性影响，我们唯有顺应创新趋势，趋利避害，而别无他法！

封面新闻：消费者在享受这些便利，获得社会资源，经济提升的同时，也需要对过度消费保持警惕。对此您有怎样的思考？

郭全中：直播电商在初步发展期，由于人类的好奇心等驱动，不可避免地会存在一定程度的过度消费。但是我们相信随着直播电商的更为规范和成熟，人们也会更为理性，人们通过直播电商能够获得性价比最高的产品和服务，能获得“娱乐+消费”的双重快感，人们的消费也会更加理性和克制。

封面新闻：现在双十一等购物节，成了大众狂欢的节日。对此您有怎样的感受？

郭全中：一方面，在当前生活节奏很快、工作压力很大的现状下，打造一些大众狂欢的节日未尝不是一些好事，可以帮助人们缓解一些压力；另一方面，在当前的商品和服务极其丰富的买方市场，也需要双十一这样的购物节，来更好地促销产品和了解用户，也是商家让利的一个活动。因此，无论是用户、商家还是平台都需要这么一个节日。我个人觉得双十一挺好的，也喜欢这个节日。